Вже традиційно на початку травня у світі відзначають день маркетингових досліджень – International Market Research Day (IMRD).
2 травня – Міжнародний день маркетингових досліджень – нагода сказати про важливість досліджень. А ще важливіше – відзначити цінність та вплив людей, які стоять за маркетинговими дослідженнями та аналітикою.
Українська Асоціація Маркетингу підтримує ініціативу ESOMAR і вже другий рік поспіль долучається до святкування IMRD, підкреслюючи роль дослідників у розвитку бізнесу, суспільства та професійної спільноти.
З нагоди Міжнародного дня маркетингових досліджень ми поспілкувалися з тими, хто формує дослідницьку спільноту в Україні: практиками та викладачами, які навчають майбутніх дослідників.
Нашу розмову розпочали з Іриною Лилик, президенткою Української Асоціації Маркетингу, про ключові новини та події, що відбулися у 2025–2026 роках.
🤝 Українська Асоціація Маркетингу вже понад 27 років об’єднує дослідників. Це закономірно, адже маркетинг починається з дослідження – вивчення споживача, його потреб, болів, уподобань, очікувань, середовища та цінностей.
Дослідники – фахівці, які дають відповіді на запити бізнесу й суспільства та формують основу для зважених рішень. Саме тому їхня відповідальність за якість і достовірність даних є надзвичайно високою.
Українська Асоціація Маркетингу разом з іншими професійними об’єднаннями працює над правилами функціонування дослідницького ринку. Передусім вони спрямовані на забезпечення належних умов для проведення якісних і етичних досліджень. Такі документи можуть мати різні назви – Стандарт якості маркетингових досліджень УАМ, Керівництва та Директиви ESOMAR, Стандарти EFAMRO – проте їх об’єднує спільна мета: захист прав споживачів на достовірну інформацію та визначення прав і обов’язків дослідників і клієнтів.
УАМ активно співпрацює з міжнародною професійною спільнотою: є партнером ESOMAR – глобальної організації дослідників, та членом EFAMRO, що об’єднує європейські асоціації. Така взаємодія відкриває доступ до актуальних галузевих напрацювань, професійних дискусій і подій міжнародного рівня.
За підтримки IPSOS Ukraine УАМ переклала українською мовою Міжнародний кодекс ICC/ESOMAR з досліджень ринку, громадської думки, соціальних досліджень та аналітики даних (2025). Документ українською мовою доступний на сайті ESOMAR.
Щороку Асоціація проводить дослідження ринку маркетингових досліджень в Україні на основі даних, наданих дослідницькими компаніями. У 2025 році на Клубі директорів було ухвалено методологічне рішення розділяти показники маркетингових і соціально-політичних досліджень. Це дозволило глибше аналізувати ринкові тенденції, позиції компаній і визначати ключові виклики, що потребують спільних рішень.
Важливим напрямом діяльності є розвиток професійного середовища. Дослідницькі агенції-члени УАМ проводять відкриті семінари та тренінги, де діляться досвідом і знаннями. Записи цих заходів доступні на YouTube-каналі УАМ.
Щороку один випуск журналу “Маркетинг в Україні” присвячується маркетинговим дослідженням – огляду ринку, практикам роботи з даними, професії ресерчера, сутності досліджень. Так, у 2025 році – це випуск №4/2025, у 2026 – це випуск №1-2/2026.
Спільно з NIQ та кафедрою маркетингу КНЕУ реалізується проєкт NIQ Academy – освітня ініціатива для студентів, яка дає можливість навчатися у фахівців міжнародного лідера галузі. Програма відкриває доступ до практики аналітики, маркетингових досліджень і роботи з даними, допомагаючи зрозуміти, як приймаються бізнес-рішення. Участь у програмі є безкоштовною та відбувається на конкурсній основі.
Користуючись нагодою, дякуємо дослідницьким агенціям-членам УАМ за відкритість, відповідальність і внесок у розвиток професійної спільноти.
Сила українських маркетологів – у знаннях, професіоналізмі та витривалості.
З Міжнародним днем маркетингових досліджень!
ПРИвітання колег
У центрі маркетингових досліджень завжди стоять люди – ті, хто щодня працює з даними, інсайтами, готує відповіді на питання бізнесу й суспільства. Навколо УАМ спільнота фахівців із різним досвідом і ролями: аналітики у компаніях, команди дослідницьких агенцій, а також викладачі, які готують дослідників.
Члени УАМ поділилися своїми привітаннями та спостереженнями розвитку галузі.
Далі – їхні коментарі.
🗨️ Я часто стикаюсь із твердженнями колег, з маркетингу або дотичних до нього: дослідження – це гроші на вітер. Вони не працюють, бо люди брешуть.
Але варто пам’ятати: віра в те, що людина може пояснити власні рішення – це ілюзія. Якщо ми довіряємо лише декларативним відповідям з фокус-груп чи анкет, то приймаємо не зовсім правильні рішення на їх базі.
Поведінкова економіка та нейромаркетинг двадцять років послідовно доводять: між заявленими мотивами і реальною поведінкою – суттєвий розрив. Споживач не бреше – він щиро відповідає на питання, які сам собі ніколи не ставив.
Найбільш недооціненими, на мою думку, сьогодні є дослідження реальної поведінки: спостереження, етнографія, поведінкові експерименти тощо. Парадокс у тому, що наявні дані, наприклад транзакції з CRM, компанії дивляться – але цим вивчення поведінки часто й обмежується. Решта методів використовується рідше: бо опитування звичні і дають відчуття контролю, а поведінкові дослідження вимагають інфраструктури, витрат на аналітику і вміння жити з незручними відповідями.
Класичні кількісні та якісні методи нікуди не зникають і доповнюють картину. Але відправною точкою має бути те, що люди роблять, а не те, що вони про це розповідають.
Зі святом усіх колег, хто щодня бореться з красивими ілюзіями за реальну картину і шукає правду в даних!
Анастасія Паніна
Керівниця групи розвитку бренду та досліджень, Фармацевтична компанія «Дарниця»
#IMRD2026
🗨️ У Міжнародний день маркетингових досліджень важливо говорити про трансформацію самої ролі досліджень. Сьогодні дослідник має не лише володіти методологією, а й глибоко розуміти бізнес-контекст, продукт і поведінку клієнта. Ба більше, дослідницькі підходи активно інтегрують у свою роботу маркетологи, стратеги, продакт-менеджери та дизайнери. Так формується ширша дослідницька спільнота, де поєднуються різні компетенції та досвід.
Водночас розширюється і спектр інструментів аналізу. Ми можемо не лише чути думку споживача, а й бачити його реальну поведінку, зміну потреб і реакцію на комунікації. Поєднання класичних досліджень із поведінковими та транзакційними даними дає бізнесу найцінніші інсайти.
Саме таким комплексним підходом ми керуємось у Fishka, розвиваючи дослідницько-аналітичну екосистему не лише для внутрішньої аналітики, а і як основу для аналітичних рішень для партнерів та широкого кола зовнішніх клієнтів. Ми поєднуємо дані програми лояльності, аналітику клієнтської поведінки та результати кількісних і якісних досліджень. Це дозволяє не лише бачити, що робить споживач або користувач, а й розуміти, чому він так діє, та як його практики змінюються з часом. На мою думку, дослідження розвиваються як синергія даних, технологій і глибокого розуміння споживача. А майбутнє маркетингових досліджень – в інтеграції дослідницького мислення у бізнес-рішення.
Анастасія Денисюк
Head of Research at Fishka loyalty program
#IMRD2026
#IMRD2026
🗨️ Маркетингові дослідження є ключовим елементом в структурі сучасного маркетингу, оскільки саме вони забезпечують прийняття обґрунтованих рішень, знижують рівень невизначеності та дозволяють бізнесу адаптуватися до змін середовища.
Протягом останнього часу спостерігається тенденція запитів клієнтів в декількох напрямках.
- Зріс попит на дослідження іноземних ринків. Для компаній це можливість диверсифікувати власні канали продажів, зменшити залежність від попиту на внутрішньому ринку. Компанії потребують комплексного розуміння конкурентного середовища, регуляторних вимог, бар’єрів входу та споживчих трендів у різних країнах.
- Збільшується кількість запитів, що пов’язані з виходом компанії на нові товарні ринки або сегменти. Диверсифікація асортименту та продуктів стає додатковим вектором розвитку компаній, відповідно такі кроки потребують якісної аналітики ринку для мінімізації ризиків бізнесу.
- Зросла кількість звернень за комплексною експертизою, що включає аналіз ринку, розробку бізнес-плану чи побудову стратегії розвитку компанії на ринку, як в Україні, так і за кордоном.
- Спостерігаємо активізацію попиту на ринкову аналітику у галузях, пов’язаних з відновленням та відбудовою країни.
Вітаю дослідницьку спільноту з професійним святом!
олександр соколов
генеральний директор Компанії Pro-Consulting
#IMRD2026
🗨️ Ми живемо в часи, коли ретроспективні дані про ринок швидко втрачають актуальність. Для українського бізнесу маркетингові дослідження стали інструментом оперативного реагування на масштабні міграційні процеси та трансформацію ринкових відносин. Зараз аналітика – це не лише фіксація даних, а синхронізація з реальністю, що дозволяє діяти на випередження.
Динамічність сучасного ринку докорінно змінює вимоги до самого дослідника. В умовах профіциту інформації роль фахівця суттєво трансформується: ми спостерігаємо перехід від реєстратора фактів до стратегічного архітектора сенсів. Сьогодні цінність маркетолога полягає не у володінні доступом до даних, а у здатності відсіяти «шум» і конвертувати цифри у дієві алгоритми, що враховують нову психологію споживача.
У цьому процесі штучний інтелект стає потужним асистентом, проте він потребує зваженого підходу. ШІ здатен прискорити обробку масивів, але лише експерт може наповнити ці результати глибинним контекстом та стратегічною логікою. Саме професійна експертиза перетворює розрізнені сигнали ринку на фундамент для зростання. Відповідальність фахівця сьогодні – бачити за цифрами живі процеси та допомагати бізнесу приймати рішення, що вибудовують майбутнє.
Вітаю колег та партнерів із Днем маркетингових досліджень! Бажаю професійної інтуїції, яка завжди підкріплена твердими фактами, та успішних проєктів, що створюють нові можливості для зростання!
Анна Гуренко
засновниця консалтингової компанії Open Marketing
#IMRD2026
🗨️ Щиро вітаємо з Днем маркетингових досліджень!
У світі, де рішення потрібно приймати швидко, саме дослідження дають те, на що можна спиратися – знання, перевірені факти та глибоке розуміння споживача. Вони додають впевненості бізнесу, допомагають обирати правильний шлях і, зрештою, вигравати у конкурентній боротьбі.
Ми в 4Сервіс пишаємося тим, що є частиною цієї професійної спільноти, яка формує культуру обґрунтованих рішень та сприяє розвитку ринку. Для нас велика честь робити свій внесок у створення цінності для бізнесу та суспільства.
Бажаємо всім колегам нових відкриттів, глибоких інсайтів, натхнення та впевненості у кожному рішенні. Нехай ваша робота й надалі допомагає бізнесу бачити більше, діяти сміливіше та досягати більшого!
Зі святом!
Катерина Малиш
Керівниця департаменту досліджень 4service ukraine
#IMRD2026
#IMRD2026
🗨️ Група компаній Proxima Research International (Proxima Research + Medical Data Management) понад 25 років розвиває дослідження фармацевтичного ринку України та забезпечує фарміндустрію надійними даними для стратегічних рішень.
Маркетингові дослідження є фундаментом для ухвалення обґрунтованих рішень: вони допомагають краще розуміти клієнтів, знижувати ризики та знаходити нові точки зростання. Особливо це актуально для фармацевтичного ринку, де точність даних і розуміння тенденцій безпосередньо впливають на здоров’я та добробут людей.
Сьогодні, коли український бізнес працює в турбулентних умовах, трансформується поведінка споживачів, з’являються нові виклики та змінюються пріоритети, дослідження стають путівником, що допомагає компаніям адаптуватися до змін та залишатися релевантними. Для фармацевтичної галузі це означає вміння швидко реагувати на зміни попиту, коригувати портфель продуктів і зберігати довіру пацієнтів та лікарів.
Крім того, сучасна аналітика не обмежується збором даних, а дозволяє їх глибше інтерпретувати, знаходити інсайти та перетворювати їх на практичні бізнес-рішення.
Дослідження є невід’ємною частиною стратегії, що сприяє створенню конкурентоспроможних продуктів, розвитку бренду та ефективним комунікаціям.
У День маркетингових досліджень хочеться подякувати фахівцям, які, спираючись на дані та факти, щодня допомагають бізнесу рухатися вперед і формують прозорий, стійкий та результативний бізнес – зокрема у фармацевтичній галузі, де кожне рішення має значення.
Олександр храбан
Chief Executive Officer Proxima Research International
Українська Асоціація Маркетингу об’єднує понад 80 кафедр, де готують майбутніх маркетологів. Дисципліна «маркетингові дослідження» стає своєрідною точкою входу у світ даних, інсайтів і прийнятих рішень. Тут і про те як збирати інформацію, і про те як розуміти ці дані, а власне споживача, ринок, тренди.
З нагоди Міжнародного дня маркетингових досліджень ми також звернулися до викладачів, які щодня працюють зі студентами і викладають дисципліну «маркетингові дослідження».
🗨️ Щиро вітаю Українську Асоціацію Маркетингу та всю професійну спільноту з Днем маркетингових досліджень!
Сьогодні маркетингові дослідження – це не лише інструмент збору та аналізу інформації, а й важлива складова стратегічного управління, яка дозволяє підприємствам, навчальним закладам, громадським організаціям та державним органам приймати обґрунтовані рішення. В умовах війни їх значення особливо зростає, оскільки змінюються споживчі пріоритети, моделі поведінки, рівень довіри, ціннісні орієнтації та очікування суспільства.
Сучасний дослідник повинен володіти не лише маркетинговими інструментами. Важливе значення мають знання з психології, соціології, економіки, статистики, аналізу даних, цифрових технологій, етики, кризових комунікацій та управління ризиками. Саме міждисциплінарний підхід дозволяє не лише фіксувати показники, а й глибоко інтерпретувати їх у контексті реального життя людей, підприємств та країни.
Особливо важливо пам’ятати, що за кожним числом стоїть людина, її досвід, потреби, емоції та вибір. Тому маркетингові дослідження мають поєднувати точність, відповідальність, професійну етику та людяність.
Бажаю всім дослідникам аналітичної сміливості, наукової доброчесності, професійної стійкості та натхнення працювати для розвитку українського ринку, бізнесу й суспільства.
Олена Мкртичьян
старший викладач кафедри маркетингу, комерційної діяльності та економічної теорії Українського державного університету залізничного транспорту
#IMRD2026
🗨️ Щиро вітаю колег із Днем маркетингових досліджень! Це професійне свято тих, хто допомагає бізнесу, громадському сектору, освіті та управлінню приймати рішення не інтуїтивно, а на основі даних, аналізу й розуміння реальних потреб споживачів.
На мою думку, навчальні програми з маркетингових досліджень сьогодні обов’язково мають розвиватися в бік міждисциплінарності. Водночас важливо враховувати специфіку спеціальності та освітньої програми. Наприклад, для студентів освітньої програми «Реклама та зв’язки з громадськістю» курс маркетингових досліджень має не лише давати класичну методологію, а й адаптувати інструментарій до їхньої майбутньої професійної діяльності: вивчення цільових аудиторій, тестування комунікаційних повідомлень, аналіз медіаповедінки, оцінювання ефективності рекламних і PR-кампаній.
Водночас маркетингові дослідження потрібні не лише маркетологам, рекламістам чи PR-фахівцям. Їх мають вивчати менеджери, управлінці, підприємці та представники інших спеціальностей, адже у своїй професійній діяльності вони часто ухвалюють рішення, пов’язані з клієнтами, ринками, послугами, комунікаціями й потребами споживачів. Тому базова дослідницька грамотність сьогодні є важливою компетентністю сучасного фахівця.
Альона Танасійчук
д.е.н., професор кафедри маркетингу та реклами ВТЕІ ДТЕУ, голова Вінницької обласної організації ГО “Українська Асоціація Маркетингу”, засновниця дослідницької агенції “ТАМ”
#IMRD2026
🗨️ Сучасні студенти звикли до «швидких відповідей» у цифровому середовищі з AI. Однак змінити цю установку можна не заборонами, а через практикоорієнтоване навчання та залучення до реальних дослідницьких проєктів. Зумери не виходять із зони комфорту «заради процесу». Вони роблять це, коли бачать чіткий сенс і реальний результат. Саме тому живий кейс, робота з бізнесом, даними чи польовими дослідженнями стає потужним тригером: з’являється мотивація занурюватися глибше, брати відповідальність і доводити рішення до кінця.
У НТУ «Дніпровська політехніка» на кафедрі маркетингу ми органічно поєднуємо навчання з потребами ринку. Студенти працюють над реальними кейсами компаній, беруть участь у госпдоговірних темах (дослідження ринку екопакування, електромобілів тощо) та міжнародних проєктах (Erasmus+, DAAD, UNDP). Вони проходять усі етапи дослідження – від формулювання проблеми до презентації результатів.
Особливо цінним є досвід Community Needs Assessment у межах ServU, де студенти долучалися до польових досліджень потреб громад у контексті війни та відновлення. Тут поверхневість неможлива: помилка одразу спотворює реальну картину потреб людей.
Завдяки такому зануренню студенти на практиці вчаться відрізняти інформацію від інсайту, формулювати обґрунтовані рекомендації та розуміти, що в професійному середовищі цінується глибина аналізу й якість рішень. Практикоорієнтоване навчання формує не лише навички, а й професійне мислення.
Тетяна Куваєва
завідувачка кафедрою маркетингу НТУ “Дніпровська політехніка”
#IMRD2026
🗨️ Вітаю дослідницьку спільноту з професійним святом! Маркетингові дослідження – це не просто збір даних, а надійний навігатор у світі, що швидко змінюється. Вони допомагають бізнесу розуміти споживачів, знижувати ризики та знаходити точки зростання навіть у найнапруженіші часи.
Дослідження конкуренції, конкурентного середовища, поведінки споживачів та брендів є фундаментальними та найбільш актуальними темами в курсі маркетингових досліджень. Ринки характеризуються постійними змінами. Споживач – центр усього, а його поведінка – це фундамент, на якому будується сучасна маркетингова концепція управління. Бренд – це не логотип, а репутація та актив, що приносить дохід.
Сучасний курс маркетингових досліджень фокусується на поєднанні інноваційних технологій та глибокого людського розуміння.
ШІ та автоматизація: Використання ШІ для швидкого створення анкет, аналізу відкритих питань та синтезу звітів. Інструменти як Stable Diffusion, Midjourney та Leonardo.ai дозволяють генерувати візуальний контент та аналізувати споживчі переваги.
Етика та приватність: Дослідження споживачів в умовах обмеженого доступу до сторонніх даних (cookie-файлів).
Дослідження спільнот: Фокус на соціальному контексті, а не лише на індивідуальних споживачах.
Актуальні тренди споживання: Глибокий аналіз емоцій та поведінки покупців в умовах зниження реальних доходів.
Data Fusion: Об’єднання даних з офлайн-магазинів, сайтів та соцмереж у єдиний портрет клієнта.
Лілія Щаслива
К.е.н., доцент кафедри менеджменту, маркетингу та публічного адміністрування МНТУ імені Юрія Бугая
Разом святкуємо силу досліджень – і людей, які стоять за ними!
International Market Research Day 2026 – Celebrate Research!
#IMRD2026