Новий випуск журналу «Маркетинг в Україні» – №1-2/2026

Вийшов новий номер журналу «Маркетинг в Україні» – №1-2/2026, присвячений маркетинговим дослідженням.

У випуску представлено огляд індустрії маркетингових досліджень в Україні за 2025 рік, структуру ринку, інформацію про дослідницькі агенції, практики роботи з даними та кейси.

У цьому номері журналу «Маркетинг в Україні» ми пропонуємо подивитися на дослідницьку функцію зсередини компаній – очима тих, хто щодня працює на перетині даних, інсайтів, стратегічних рішень.

Номер доступний на сайті УАМ у розділі ЖУРНАЛ.

Ринок маркетингових досліджень в Україні 2025 рік: експертна оцінка та аналіз УАМ

Ірина Лилик, Президентка ГО «Українська Асоціація Маркетингу»

Аналітичний огляд ринку маркетингових досліджень в Україні за 2025 рік. Уже понад два десятиліття Українська Асоціація Маркетингу системно досліджує та документує стан галузі, забезпечуючи професійну спільноту актуальною інформацією та орієнтирами для розвитку.

Звіт підготовлено на основі консолідованих даних дослідницьких агенцій – членів Української Асоціації Маркетингу. Він відображає не лише кількісні показники, а й експертне бачення учасників ринку, їхню професійну стійкість та відданість галузевим стандартам.

Аналіз 2024 року – Огляд ринку маркетингових досліджень 2024 можна переглянути у статті «Ринок маркетингових досліджень України 2024: огляд УАМ».

ІНФОРМАЦІЯ ПРО ДОСЛІДНИЦЬКІ АГЕНЦІЇ

ПОГЛЯД EFAMRO НА СФЕРУ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ІНСАЙТІВ У 2026 РОЦІ

Elena Onbright, Vice President at EFAMRO, CEO at MAP Marketing Research

Kaleke Kolawole, Head of Policy at EFAMRO, EU Policy Manager at the Market Research Society

Сфера досліджень та інсайтів входить у 2026 рік, функціонуючи у складному операційному та регуляторному середовищі. Регулювання стрімко розширюється, і значною мірою цей процес зумовлений поширенням штучного інтелекту (AI). Пропозиція Європейської Комісії щодо Digital Omnibus передбачає суттєві зміни цифрового ландшафту, а шахрайство стає дедалі поширенішим на ринку паралельно з впровадженням і використанням AI. На тлі змін у законодавстві та технологіях для сектору залишається незмінним один урок: довіру суспільства необхідно постійно завойовувати.

Сектор ринкових і соціальних досліджень продовжує демонструвати стійкість. Протягом останнього десятиліття він неодноразово адаптувався до структурних змін, зокрема до впровадження GDPR, впливу пандемії COVID-19 на бізнес, а нині – до розвитку AI та пропозиції Digital Omnibus. Сектор залишається стійким і здатним адаптуватися до законодавчих та операційних змін.

У статті від EFAMRO – про ключові виклики 2026 – про регуляторне перевантаження та фрагментацію, якість даних та фільтрацію дзвінків.

Змішана методологія досліджень: як та навіщо поєднувати якісні та кількісні методи у дослідженнях

Больман Світлана, Директорка дослідницької агенції Sense Research

Використання лише одного підходу часто залишає «сліпі зони» в інтерпретації результатів. Змішані методи дослідження (mixed methods) дозволяють подолати це обмеження, поєднуючи сильні сторони якісних і кількісних підходів в межах одного дизайну. Вони дають змогу відповідати на ширший спектр питань, не розділяючи процес дослідження на кілька ізольованих етапів, а також підвищують глибину розуміння та достовірність отриманих результатів.
У статті – коли доцільно обрати змішані методи дослідження, основні типи змішаного дизайну та як інтегрувати дані у змішаних дослідженнях.

Data-driven підхід у B2B: як використовувати відкриті дані у маркетингу

Вікторія Бобровіцька, CMO в YouControl

Відкриті дані – публічна інформація, яка дозволяє маркетингу дивитися на ринок не через призму власної CRM, а як на цілісну бізнес-екосистему. Використання відкритих даних для бізнесу можна порівняти з використанням GPS-навігатора під час подорожі. Ви можете шукати дорогу інтуїтивно (ручний пошук), витрачаючи час і пальне на помилкові повороти. Але з аналітичною системою ви бачите всю карту ринку, знаєте, де знаходяться ваші цілі, і можете обрати найшвидший маршрут до укладання угоди.

У статті – які відкриті дані доступні в Україні, як вбудувати відкриті дані у маркетинговий воркфлоу, можливості, які доступні для роботи з відкритими даними та реальні кейси.

Big Data як оптика маркетингу: чому телеком-дані дають глибше розуміння ринку

Тетяна Юрчишина, Керівниця департаменту маркетингу на ринку B2B у Київстар

Цінність Big Data полягає у здатності перетворювати неперсоніфіковані, агреговані та узагальнені дані на практичні бізнес-рішення: зрозумілі та адаптовані до реальних ринкових умов. Аналітичні моделі та сегментація дозволяють компаніям планувати комунікації, прогнозувати поведінку аудиторії та вибирати ефективні стратегії партнерств. У такому контексті Big Data стає стратегічною основою для зростання, підвищення ефективності маркетингових активностей та формування довгострокової конкурентної переваги.

У статті про те, як працюють з Big Data у телекомі: моделювання та аналітика змін поведінки аудиторії, геоаналітика, аналітика конкурентного середовища, Life-Time SIM-карти та аналіз міграційних потоків, таргетовані комунікації та дослідження.

In-house маркетингові дослідження: як дослідити споживача з мінімальними ресурсами

Анастасія Паніна, Customer Insights Manager, фармацевтична компанія «Дарниця»

Про роль і важливість досліджень для прийняття бізнес-рішень сьогодні говорять усі. Але часто так буває, що дослідження це не маленька частина бюджету. А якщо ви малий або середній бізнес, то вартість проведення повноцінного і якісного дослідження може бути просто економічно невигідною. І тут мова не про метод, а саме про цінність отриманих даних.

У статті – як дослідити свого споживача з мінімальними ресурсами самостійно.

ДОСЛІДЖЕННЯ У КОМПАНІЯХ: БЛІЦ-ІНТЕРВ’Ю

У цьому номері журналу «Маркетинг в Україні» бліц-інтерв’ю з експертами, які відповідають за дослідження у своїх компаніях. Ми поставили питання про те, як організована in-house дослідницька функція, які задачі передаються агенціям, як штучний інтелект змінює роботу дослідника, які споживацькі інсайти вражають найбільше та які навички фахівців з досліджень стануть важливими у найближчі роки.

ЕКОНОМІКА РІШЕННЯ ЗАМІСТЬ ЕКОНОМІКИ ЗВІТНОСТІ: ДИНАМІЧНИЙ ПІДХІД ДО ROI

Дмитро Гайдукович, к.е.н., стратегічний керівник напряму управління життєвим циклом клієнта, Regenics LLC, автор ROI Timing Framework™

У більшості компаній показники ефективності маркетингу виконують радше стабілізуючу, ніж керуючу функцію. Вони дозволяють впорядковувати звітність, порівнювати періоди та формувати відчуття вимірюваності процесу. Проте у моменті прийняття реального управлінського рішення, чи варто продовжувати інвестування у певний канал, програму або продукт, ці самі показники виявляються концептуально слабкими. Вони добре описують минуле, але майже не моделюють економіку майбутньої дії. У цій статті формалізується управлінська концепція динамічного ROI на основі авторської методики ROI Timing Framework™ (авторська методологія динамічного управління ROI з урахуванням часових лагів), що працює в полі динамічної економіки маркетингових інвестицій та пропонує принципово нову формалізацію економіки маркетингових інвестицій, у якій класичні підходи ROI та attribution редукуються до окремих граничних випадків динамічної задачі оптимального керування з урахуванням часових лагів, необоротних зобов’язань та стохастичної невизначеності.

Увага споживача в умовах інформаційного шуму: нова логіка маркетингу

Олена Ященко, Маркетолог-аналітик, віцепрезидент Glad Selena Corporation

Інформаційний шум змінює саму логіку маркетингу. За цих умов результат визначає вже не кількість повідомлень, а їхня доречність. Управління увагою споживача має спиратися на три речі: фільтрацію комунікацій, контекстну релевантність і формування довіри. Сучасні інструменти персоналізації дозволяють реалізувати цю логіку точніше й швидше. А конкурентну перевагу отримують компанії, які не збільшують кількість сигналів та інформаційний шум, а підвищують доречність і переконливість комунікації.

У статті – про зміну природи маркетингової конкуренції, модель управління увагою споживача, практичний інструмент Noise Reduction Framework та нові маркетингові підходи в умовах інформаційного шуму.

---

Будемо раді, якщо цей випуск стане для вас корисним джерелом інформації, ідей та орієнтиром у вашій щоденній діяльності.

Українська Асоціація Маркетингу продовжує збирати досвід ринку, поширювати практики, підтримувати професійну дискусію, об’єднувати спільноту.

Журнал «Маркетинг в Україні»

Журнал видається ГО «Українська Асоціація Маркетингу» з 1998 року. Понад чверть століття транслює на своїх сторінках аналітичні огляди, результати досліджень, висвітлює практичні кейси та подає думки провідних маркетологів України та світу.

Усі випуски видання доступні на сайті УАМ у розділі ЖУРНАЛ.

Випуски 2025

• №1-2/2025 – «Професія Маркетолог»: огляд професійного стандарту «Маркетолог», викликів та розвиток професії, компетенцій та ролі у бізнесі.
• №3/2025 – «Маркетинг в умовах полікризи»: практичні кроки для українських брендів в умовах формування нової парадигми маркетингу.
• №4/2025 – «Маркетингові дослідження»: детальний огляд ринку маркетингових досліджень, прогнози розвитоку галузі, використання ШІ, а також роль, обовязки та навички фахівця з маркетингових досліджень.
• №5-6/2025 – «Тренди 2026»: дослідження, прогнози, інсайти у сфері маркетингу, з чим крокуємо у 2026 рік.