Украинская Ассоциация Маркетинга
Сегодня:
27
Пятница
Январь 2023
Персональный вход:   Логин: Пароль: Забыли пароль? Зарегистрироваться
Поиск по сайту: Найти
 





-> Опросы

Доверяете ли Вы результатам маркетинговых исследований?





Обязательно ли участвовать во всех опросах, которые присылают компании?




-> Горячие темы форума
-> честная реклама: это реально?
-> Организация иссследований в маркетинге
-> Дизайн виставок
-> Качество или количество
-> Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Другие темы форума

Региональные представительства ИГКР
Все об исследованиях
Научные конференции
Отчеты о работе УАМ
-> Клуб директоров МИ

Представление результатов исследования Украинской Ассоциации Маркетинга рынка МИ на фармацевтическом рынке.

РЫНОК ВЫБИРАЕТ ЛУЧШИХ

Представление результатов исследования Украинской Ассоциации Маркетинга рынка МИ на фармацевтическом рынке.

Если бы профессионального маркетолога попросили назвать рынки, развивающиеся наиболее динамично, он наверняка бы среди первых упомянул фармацевтический. Мы все стали больше работать и зарабатывать, но… и больше болеть, чаще лечиться. Причем не секрет, что растет потребление не только общедоступных препаратов, но лекарств нового поколения, которые обходятся покупателю недешево. Фармрынок сегодня, говоря языком обывателя, –серьезный бизнес, большие риски и специфическая система взаимоотношений операторов рынка.

Ежегодно фармкомпании предусматривают немаленькие, особенно по нашим кризисным временам, средства на то, чтобы получить достоверную информацию о тенденциях рынка и «сложить» прогноз на светлое бизнес-будущее. Самый насущный вопрос, который постоянно беспокоит фармацевтов: как за эти средства получить объективное исследование. Отражающее суть происходящего. «Свежее» и своевременное. Полное, глубокое и поддающееся доступной «расшифровке» клиентом. И в итоге указывающее реальное направление развития бизнеса. Множество форумов на сайтах фаркомпаний занято живейшими дискуссиями на тему «где взять хорошее маркетинговое агентство» и «можно ли ему доверять».

В августе прошлого года качественный анализ ситуации в сфере маркетинговых исследований (МИ) фармрынка провела Украинская Ассоциация маркетинга. Такой анализ был проведен в Украине впервые. О том, какие результаты получили специалисты УАМ, и к каким выводам можно прийти, изучив собранные данные, мы попросили рассказать генерального директора Украинской Ассоциации Маркетинга, Национального представителя ESOMAR в Украине, кандидата экономических наук, доцента Ирину Викторовну ЛЫЛЫК.

- Ирина Викторовна, я так понимаю, исследование действительно было беспрецедентным. И по своей новизне, и по объему данных, и по глубине аналитики...

- Абсолютно верно. Я считаю, что подобные исследования – насущная необходимость, если мы хотим понять, что сегодня происходит на рынке МИ и адекватно реагировать на спрос. Это достоверный инструмент изучения потребностей всех участников рынка. Исследовательским агентствам нужно чутко реагировать на потребности фармкомпаний, максимально удовлетворять спрос на их услуги, устранять проблемы, которые и здесь конечно, есть, как и в любой другой сфере. Чтобы глубоко и всесторонне оценить ситуацию, мы и провели такое исследование. Думаю, оно очень интересно обеим сторонам, вступающим в деловые отношения, – и фармацевтам, и маркетологам. И, естественно, общественности.

Исследование позволило ответить на ряд вопросов. Например, что изменилось, по мнению экспертов, в сегменте маркетинговых исследований за период существования исследовательских агентств в Украине. Каковы тенденции и направление развития рынка МИ с начала кризиса 2008 года. И какой будет динамика развития рынка на ближайшие два года. Не менее важно понимать факторы, влияющие на динамику рынка маркетинговых исследований, иметь представление о специфике соотношения спроса и предложения.

Я считаю, в исследовании достаточно точно проанализированы и обобщены основные проблемы, с которыми фармфирмы сталкиваются, работая с украинскими исследовательскими компаниями. В частности, с компаниями, предоставляющими данные розничного аудита. Важно было понять, что обеспечивает лидерство маркетинговых компаний? По каким критериям фармкомпания выбирает профессиональное исследовательское агентство? Ну, а если выбор партнера был сделан неверно, и сотрудничества не получилось, что становится для заказчика решающим в смене агентства?

Считаю, что работа проведена грамотно и профессионально, мы получили ответы, которые помогут исследовательским компаниям сориентироваться на рынке, «состыковать» спрос и предложение.

- Какова была методика исследования?

- Маркетологи УАМ провели углубленные индивидуальные интервью с экспертами - менеджерами высшего звена фармкомпаний. Опрошены представители пятнадцати фармфирм. 14 – зарубежных и одной отечественной.

- Поговорим подробнее о выводах, сделанных экспертами. Какие факторы, по их мнению, сегодня наиболее ощутимо влияют на развитие фармрынка и соответственно рынка маркетинговых исследований в этой сфере?

- Наиболее значимые факторы, влияющие на «температуру» фармрынка, по мнению специалистов, - политическая и, как следствие, экономическая ситуация в стране. Общая нестабильность, экономический кризис сказываются на формировании бюджетов фармкомпаний, что, в свою очередь, влияет на развитие рынка МИ. «Если будут средства у фармкомпаний, рынок будет развиваться», - считают в КRКА. Того же мнения придерживаются в AstraZeneca: «Ключевой фактор на данный момент - могут ли компании заплатить определенные средства за конкретное исследование».

Не менее важно и изменение сознания потребителей: их новые запросы и предпочтения не только влияют на состоянии фармрынка, но и диктуют необходимость поиска и использования других подходов, инструментов на рынке маркетинговых исследований. Меняется также и сам респондент: если раньше в центре исследования был врач и пациент, то сегодня исследования распространяются на так называемых плательщиков, людей, принимающих решения: «от политиков до функционеров», считают, например, в компании MSD. Все меньше и меньше на выбор маркетингового агентства и видов исследования влияют, по мнению интервьюеров, директивы головного офиса. И почти не влияет государственное законодательство: «Украинский фармрынок мало регулируется государством, а исследования - особенно» («Актавис»).

- И каким видят рынок маркетинговых исследований ваши эксперты? Как они его оценивают?

- Эксперты ведущих украинских фармкомпаний считают отечественный рынок МИ динамично развивающимся, но окончательно не сформированным, и это понятно. 10-15 лет – слишком малый срок, чтобы говорить об устойчивом и зрелом продукте. Постоянно появляются новые игроки, в том числе и отечественные, новые технологии. Так было и так будет.

Но вообще, спрос на услуги исследовательских агентств сегодня гораздо ниже, чем предложение. Да и сам рынок не структурирован, потому что нет специализации, и практически все компании предлагают одни и те же продукты. Не развиты и параллельные структуры: например, не все аптеки компьютеризированы, нет центрального сервиса для сбора информации, мало врачей имеют доступ к компьютеру, что очень затрудняет работу маркетологов.

- И, тем не менее, рынок МИ динамично развивается. Какие важные тенденции в его динамике отметили эксперты?

- Несмотря на проблемные места, объем рынка постепенно растет, поскольку понимание потребности в маркетинговых исследованиях пришло практически ко всем потребителям. Растет конкуренция, компании улучшают качество работы, и рынок становится более профессиональным. Практически все агентства предлагают современные интерфейсы; компании стараются сделать свои продукты максимально простыми, что импонирует заказчиками; стал шире сам спектр продуктов; появились методы, которые позволяют эффективно и регулярно оценивать внешние службы с оптимизацией этого процесса. Кроме того, раньше клиенту предлагались поквартальные данные по продажам, то сейчас – данные за неделю. Проводится много конференций, что дает возможность обсуждать насущные проблемы рынка, расширять кругозор, становиться более профессиональными.

Кроме того, что очень важно, эксперты отмечают движение в сторону более быстрой и достоверной подачи информации. «Те компании, которые снабдят производителей более оперативной и достоверной информацией, будут лидировать. Тот, кто будет инвестировать в свой продукт, окажется только в выигрыше», - считают в КRКА.

А желаемая динамика, которая пока, к сожалению, отсутствует, – это разработка общих стандартных методик исследования, которые бы позволили судить о достоверности полученных результатов.

- А если говорить о последних тенденциях на рынке МИ, например, сравнивая его, например, с 2008 годом?

- Эксперты, с которыми мы беседовали, отметили несколько ключевых моментов. Прежде всего, фармкомпании стали экономнее расходовать средства – не мог не сказаться кризис. Поэтому в прошлом году цены на исследования практически не повысились, а в некоторых случаях даже упали. Более тщательно и придирчиво заказчики выбирают агентства и продукты, исследования, предпочитают заказывать самые необходимые. Кризис подхлестнул и конкуренцию на рынке МИ, она стала более жесткой.

Изменения произошли и в работе агентств, что объясняется скорее их профессиональным ростом. Они стали более чуткими к требованиям клиентов, гибкими, более внимательно и скурпулезно анализируют результаты своей работы и стараются избегать ошибок. «Все стали более требовательными. Мы задаем больше вопросов, и компаниям сложнее на них отвечать. Заказчик осторожнее в выборе, поскольку более ограничен в средствах, которые он может потратить на маркетинговые исследования», - уверены эксперты Abbott.

Из специфических моментов отметила бы то, что важной стала дополнительная информация об аптечных сетях, ужесточились требования к аналитике. Заказчики хотят, например, более дробной разбивки территорий.

- Что думают эксперты по поводу перспектив развития рынка в ближайшие два года?

- Наши респонденты надеются, что фармрынок быстро восстановится после кризиса. Следовательно, рынок маркетинговых исследований тоже вернет былые позиции и будет развиваться. Но произойдут и другие вполне закономерные вещи: из-за стремительно растущей конкуренции прекратят свое существование мелкие агентства, останется несколько мощных, местных «игроков». Но на рынок придут зарубежные исследователи, в том числе и российские. Дальнейшее ужесточение конкуренции приведет маркетинговые компании к более лояльной политике в ценообразовании, их предложения станут более адаптированными к потребностям клиентов. Но самое важное:выживут те компании, которые будут предоставлять достоверную, правдивую информацию. Как специалист скажу, что именно профессиональная работа высокого уровня заставляет клиента сотрудничать с одним и тем же агентством. Качество всегда высоко ценится.

- Ирина Викторовна, вы говорили о том, что сейчас предложение маркетинговых услуг превышает спрос на них. Вместе с тем, и это не секрет, фармфирмы озадачены поиском действительно профессиональных исполнителей. Может быть, Вы дадите оценку сложившейся ситуации?

Да, такая тенденция существует. Основные причины недовольства исследованиями (я бы назвала их «больными местами») - недоверие к достоверности результатов. А причины - некачественная полевая работа, непрофессиональная обработка данных, получение неправдивой информации от самих респондентов, врачей и фармацевтов. Немалую роль играет непрофессионализм интервьюера или модератора, иногда даже предвзятость последнего, негибкость интервьюирования. Часто исследовательское агентство грешит экстраполяцией в ущерб точности данных.

Процитирую эксперта компании Никомед: «Нам очень важно качество «поля», это больной вопрос». Схожую позицию занимают и многие другие клиенты исследовательских агентств, которые, по их мнению, не получают данных, в которых нуждаются.

Нередко данные фальсифицируются или оказываются нерелевантными как последствие сбоев во время сбора информации или ее обработки. Клиенты это видят, поскольку имеют возможность сопоставить полученные результаты с со своими собственными, полученными, например, в ходе мониторинга продаж. «Если получу данные, которые будут соответствовать моим, тогда я буду убежден, что это правдивая оценка конкурентов» (Pfizer).

- Какие еще проблемы в сфере маркетинговых исследований, по мнению экспертов, затрудняют обоюдовыгодное сотрудничество и вызывают у фармкомпаний нарекания?

- Например, большой разброс в региональных данных, а они должны коррелироваться. Отмечу еще сложность интерфейса баз данных и сложность чтения отчетов. Эксперты говорят: каким бы «золотым» ни было исследование, данные их должны быть изложены доступно и просто для чтения.

Интервьюируемые также пеняли на низкую компетентность персонала на начальной стадии проектов: в агентствах часто нет специалистов в области медицины, фармакологии, и потому сотрудники очень долго вникают в суть проекта. Хорошо, когда в команде есть провизор или врач, но такое бывает очень редко.

Еще один минус - высокая стоимость исследований местных агентств по сравнению с зарубежными конкурентами. «Из-за высокой стоимости исследований в Украине иногда нам выгодней работать с зарубежными компаниями… Хотя процесс проведения исследования становится более длительным, разница в стоимости может быть значительной» ( Abbott).

- Помимо профессиональных ошибок, какие еще существуют причины «нестыковки» клиента и исполнителя?

- Самая очевидная - исполнитель не всегда может вообще предложить то, чего хочет клиент. То есть спрос остается неудовлетворенным. Вот, например, еще одна цитата: «Нам сейчас необходима достоверная информация по госпитальной части рынка, ее в Украине получить невозможно. Продукт как таковой на рынке вроде бы существует, но ни в одном из случаев не соответствует западным стандартам», - считает эксперт компании «Pfizer». Другой пример. Существует спрос на мониторинг выписки рецептов врачами (аудит назначения врачей) с более детальными данными и широким охватом территорий. Эксперты отмечают неразвитость инфраструктуры рынка, недостаточное техническое оснащение аптек и врачей, что не позволяет сегодня в Украине получать такие же полные данные, какими располагают западные рынки. В этом нет вины маркетинговых агентств, но факт остается фактом. Спрос на исследования есть, а предложение отсутствует. Вот и получается: несмотря на то, что на рынке МИ вроде бы и существуют такие продукты, как аудит госпитального рынка и мониторинг выписки врачей, ни один из них не воспринимается как качественный, и фармкомпании вынуждены «покупать то, что есть» либо вообще обходиться без него.

- Какие еще исследования являются перспективными и востребованными, но спрос на них остается неудовлетворенным?

- К названным выше эксперты еще добавляют эластичность цены и спроса, а они недостаточно глубоко и не в полном объеме исследуется агентствами. Именно в более детальной информации в этом направлении нуждаются фармкомпании.

Также могут быть востребованы качественные исследования Price Volume, Price Conjoint, исследования Brand Equity.

Кроме того, есть потребность в изучении рынка доз действующих веществ. Необходимы и исследования рынка информации (почтовые рассылки, обзоры, новинки). Есть нужда в услугах прогнозирования: в связи с нестабильной политической и экономической ситуацией фармкомпании испытывают острую потребность в анализе ситуации и прогнозе того, как поведет себя фармрынок. От этого зависит стратегия развития компаний.

- Иногда заказчик прекращает отношения с одним исследовательским агентством и уходит к конкуренту. Некоторые из факторов такого поведения вы назвали. К ним можно добавить и другие?

- Компания-конкурент может предложить более простую в использовании систему интерпретации результатов, избавив тем самым клиента от проблем с «расшифровкой» данных и облегчив «выстраивание» стратегии. Может предоставить более обширное полевое покрытие. Может вообще продемонстрировать большую клиентоориентированность – то есть «учтет, что нужно мне и что нужно рынку» (Берингер).

Решающим фактором выбора агентства для фармкомпании эксперты называют также и более оперативную подачу информации.

- Задавали ли экспертам вопрос, каким они видят оптимальное и идеальное, если можно так сказать, исследовательское агентство?

- Да, конечно. Главное и основное, чего ждут фармкомпании от «идеального» агентства, - качество предоставляемых данных. Имеется в виду, что они должны быть несфальсифицированными, максимально полными, точными. Кроме того, клиент ждет, что ему предложат широкий спектр методик, какие-то инновационные продукты. Заказчик хочет от исполнителя высокого уровня аналитики. Очень важна «клиентоориентированность» (быстрая обратная связь, качественное сопровождение, тренинги). Чтобы персонал был грамотным, опытным, коммуникабельным, порядочным. Ну, конечно, все хотят гибкой ценовой политики. Плюсом агентству становятся бонусные программы (свободная информация, ретроспективные отчеты в доступе и пр.).

- В исследовании эксперты озвучили агентства, которые, по их мнению, являются лидерами рынка. Если да, то как они определили основные факторы этого лидерства?

- Факторы лидерства можно разделить на три категории. Первая – обязательные, определяющие, без которых о лидерстве нет речи, Это надежность, достоверность данных и качественная аналитика – три основных критерия, благодаря которым маркетинговая компания может войти в категорию лидеров. Вторая категория – обширность полевого покрытия и профессионализм высшего руководства компании. И третья категория – желательные факторы - демонстрация информационной и промоционной активности, а также предложение дополнительных услуг, сопровождение после продажи данных.

- И кто на рынке, по мнению экспертов, отвечает этим требованиям?

Среди компаний, которые занимаются розничным аудитом, чаще других звучали SMD.

К компаниям-лидерам, специализирующимся на маркетинговых исследованиях фармрынка, эксперты безоговорочно отнесли Медикал Дата Менеджмент. Прежде всего, по признаку высокого качества исследований, который был отмечен респондентами.

- Если резюмировать, как должны позиционироваться исследовательские агентства, чтобы спрос на их услуги вырос?

- Мы уже обсуждали и проблемы рынка, и качество услуг агентств, и чаяния заказчиков. Из этого и следует делать выводы. Самое важное - предоставление надежных и достоверных полевых данных. Что должно подкрепляться различными новыми методами проверок или более широким охватом ими этого этапа исследования. Далее, очень важны профессионализм персонала, который занимается сбором информации (тренинги, совместные брифинги с клиентом и т.д.). Использование новых западных технологий, которые позволяют получать достоверную информацию от потребителей - врачей, фармацевтов, рядовых покупателей.

Второй не менее важный момент - высокий уровень предоставляемых аналитических отчетов. Для этого в команде агентства должны быть профессиональные аналитики, имеющие опыт работы на фармрынке. Агентство должно иметь возможность предоставлять значимые рекомендации и выводы, простые, понятные, но и глубокие в то же время.

К преимуществам, которые помогут агентству найти свою нишу и клиентов, можно отнести специализацию. Подразумевается, что в агентстве работает компетентный штат, владеющий навыками именно фарм. исследований, с соответствующим образованием. Конечно, указание фамилий топ-менеджмента может послужить гарантией восприятия агентства как серьезной профессиональной компании.

- В свете всего сказанного, как все-таки оценивают эксперты нынешний уровень взаимоотношений фармкомпаний с исследовательскими агентствами?

- Как удовлетворительный. Это партнерские и взаимовыгодные отношения, основанные чаще всего все-таки на понимании интересов клиента. Возникающие проблемы решаемы. Наши эксперты считают, что персонал исследовательских агентств, как правило, готов улучшать работу. Думаю, что спрос на услуги маркетинговых компаний в фамацевтической сфере будет постепенно расти, особенно если будут учтены «узкие места» и агентства не будут экономить на обучении персонала, приобретении или разработке инновационных продуктов. Что позволит им ответить на главное требование рынка: достоверность, точность, надежность исследований.

Эксперты, задействованные в исследовании, справедливо отметили тот факт, что степень узнаваемости компании не влияет на выбор ее клиентом. А это дает шанс новым игрокам. Думаю, что в ближайшие годы мы их увидим. Оценим и новое качество работы «старожилов» рынка. Для этого есть все предпосылки. Я бы привела слова одного из экспертов (Mepha): «Произойдет консолидация компаний, какие-то «отпадут». Те компании, которые сумеют предоставлять правдивую информацию, выживут».

В заключение хочу сказать большое спасибо экспертам, которые не пожалели времени, чтобы встретиться с нашими интервьюерами. Мы высоко ценим уровень профессионализма наших собеседников, который позволил сделать глубокий и точный анализ ситуации на рынке.

Беседовала Ирина Росинская

Компания(фамилия респондента)

Компания(фамилия респондента)

Должность

Евтушенко Константин

Boehringer Ingelheim

Marketing Manager

Игнатов Владимир

AstraZeneca

Country manager

Бондаренко Александр

Abbott

Business Development Manager

Заго Наталья

Nycomed

Marketing Manager

Сошников Анатолий

Pfizer

Business Unit Manager Primary Care

Гамисония Индира

Astellas

Marketing Manager

Волков Вадим

Actavis

Marketing Director

Федорчук Юрий

Фармацевтическая фирма "Дарница"

Зам.ген.директора по маркетингу-нач.отдела маркетинга

Гамисония Манана

Ratiopharm

Marketing Manager

Сологуб Александра

TEVA

Country manager

Аксемитьева Валентина

KRKA

Заместитель Главы Представительства

Безсмертный Игорь

Mepha

Country manager

Соловьев Николай

MS&D

Country manager

Мельник Николай

Sanofi-Aventis

Business Development Manager

Бойко Елена

Sandoz

Marketing & Sales Director

Никифорчин Игорь

Pfizer

Marketing Manager


Вернуться к списку