Стандарти якості

СФЕРА ЗАСТОСУВАННЯ

1 . Цей стандарт встановлює основні вимоги до якості маркетингових досліджень в Україні.

ТЕРМІНИ ТА ВИЗНАЧЕННЯ ПОНЯТЬ

 2. У цьому стандарті застосовано такі визначення понять:

2.1 Агенція
Компанія яка надає послуги по проведенню маркетингових досліджень.

2.2 Клієнт
Компанія, що замовляє маркетингові дослідження.

2.3 Респондент
Особа, яка дала згоду на надання інформації для проведення маркетингових досліджень.

2.4 Дослідницька пропозиція
Документ, який розробляється Агенцією та надається Клієнту.

2.5 Польові роботи
Роботи по збору первинних даних.

2.6 Звітне коригування
Редагування звіту на вимогу Клієнта, якщо застосовується звітне коригування яке вимагає повернення до анкет.

2.7 Примусове коригування
Автоматичний контроль, який виконує послідовну перевірку і корекцію програм.

СТАНДАРТИ УПРАВЛІННЯ ДОСЛІДЖЕННЯМИ

Загальні умови продажу дослідницьких проектів та показники їх вартості:

3. Дослідницькі пропозиції щодо визначення ціни
Визначення ціни на виконання дослідницького проекту включає:

  • вартість і розрахунок термінів дослідження;
  • технічну специфікацію дослідження;
  • звітну інформацію – специфікацію форматі в отриманих даних, тип звіту тощо;
  • автора пропозиції – для контакту з метою подальшого обговорення;
  • наявність сертифікатів на відповідність стандартам якості, конфіденційність інформаційних даних;
  • дотримання вимог чинного законодавства в процесі дослідження.

Дослідницька пропозиція відрізняється від призначення ціни тим, що додатково до переліченого вище після обговорення плані в Клієнта пропонує найкраще рішення поставлених дослідницьких проблем.

4. Конфіденційність

Сувора конфіденційність усіх складових частин дослідницької пропозиції є етичною вимогою, яка пов’язує обидві сторони – дослідницьку Агенцію і Клієнта. По-перше, деталі потреб Клієнт а мають зберігатися в суворій секретності всіма Агенціями, що потенційно можуть брати участь у виконанні дослідницького проекту. По-друге, якщо не обумовлені інші варіанти, авторське право на дослідницьку пропозицію, а також уся пов’язана з нею документація (анкета, керівництво для обговорення тощо) залишаються власністю дослідницької Агенції, і жодна деталь будь-якої пропозиції (замовлення) не повинна розголошуватися, а тим паче, надаватися будь-якій третій стороні.

5. Припущення щодо розповсюдженості об’єкта дослідження

Дослідницька пропозиція завжди повинна вказувати дані щодо рівня розповсюдженості об’єкта дослідження, якими послуговуються сторони при розрахунку вартості і термінів дослідження. В пропозиції має зазначатися (або вироблятися) найоптимальніший варіант пропорції загальної кількості населення, яку представлено у виборці генеральної сукупності. Клієнта повідомляють про всі суттєві відхилення від початкових припущень, які були зроблені на ранній стадії проекту . Будь-які зміни вартості або термінів виконання проекту обговорюють і погоджують з Клієнтом.

6. Типи стимулювання і тестовані товари

У пропозиції обов’язково треба вказувати конкретні види стимулів, і товарів (якщо такі потрібні) , що проходять тестування, а також їх кількість. Треба зазначити, чи включено до запропонованого бюджету постачання цих матеріалів і товарів, чи ні. Цей документ також має містити інформацію проте, чи слід повертати продукцію Клієнтові після завершення виконання проекту. В СОУ 91.12.0/21708654/001/2002 пропозиції обов’язково зазначають, що будь-який товар і (або) стимули, надані Клієнтом, мають відповідати всім законним вимогам. Клієнт несе відповідальність за будь-які позови або правові дії, що можуть виникнути внаслідок використання в дослідженні наданих ним будь-яких товарів і (або) стимулів, і зобов’язується звільнити Агенцію від усієї подальшої відповідальності в разі таких випадків.

7. Тривалість інтерв’ю

Дослідницька пропозиція завжди повинна містити інформацію щодо тривалості інтерв’ю (за кількістю часу чи за кількістю запитань) або групових обговорень, на основі яких була встановлена вартість. У разі, якщо остаточний варіант необхідної Клієнту анкети або керівництва для обговорення перевищує цю тривалість, тоді вартість і терміни проекту можуть підлягати перегляду.

8. Додатковий аналіз

Дослідницька пропозиція має містити вказівку, яким чином і наскільки вичерпно аналізуватимуться дані, або протягом якого часу може бути забезпечено будь-який додатковий аналіз, як передбачувана складова узгодженого контракту. Поза цими межами будь-який аналі з забезпечуватиметься рахунком оплати як за додаткову послугу, що не включена в основний контракт і оплачуватиметься окремо.

9. Контракти із субпідрядниками

В пропозиції необхідно чітко вказати, де планується укладання супідрядних договорів на будь-яку значну частину дослідницького проекту.

Основи дослідження:

10. Визначення мети та використання результатів

Дослідницька пропозиція повинна окреслювати мету дослідження і де необхідно, вказувати, на які маркетингові або інші рішення можуть вплинути результати дослідження.

11. Теми анкетування або обговорення

В дослідницькій пропозиції мають окреслюватися теми, які охоплюються анкетою чи керівництвом для обговорення, або іншими засобами збору даних. Точне формулювання анкети (керівництва для обговорення) має бути визначене тільки після того, як Клієнт офіційно ухвалив проект.

12. Обговорення альтернативних методів

У тому разі, якщо для вирішення проблеми могло б бути доречним використання кількох типів даних або кількох альтернативних методів їх збирання, необхідно обумовити в пропозиції переваги і недоліки альтернативних методів, які можуть бути використані. Потрібно також вказати причини, на основі яких пропонується вибірна користь одного з підходів. При послуговуванні певною технікою дослідження (скажімо, проективною або схожою методикою у якісному дослідженні, або конджоінт/аналізом в кількісному дослідженні) її загальні характеристики повинні бути точно визначені, разом з розкриттям причин, чому вони є найкращим варіантом. Вибір кількісної або якісної методології також має бути обґрунтованим, коли цього вимагають обставини.

Методи:

13. Метод збирання первинних даних

Дослідницька пропозиція повинна містити точний опис рекомендованого методу збирання даних. Кожен із необхідних матеріальних стимулів має бути ґрунтовно пояснений в рамках цілей і формату дослідження. Якщо підхід є експериментальним або розробленим конкретно для даного проекту (на противагу поширеному, визнаному методові збирання даних), то це повинно чітко окреслюватися.

14. Збирання вторинних даних

Якщо запропонований метод включає збирання або використання будь-яких вторинних даних, то в пропозиції слід обов’язково вказати:

  • джерело (статистичну документацію, оперативний пошук, on-Line пошук тощо);
  • точні наміри використання.

Будь-які відомі обмеження щодо послуговування вторинними даними треба і обумовлювати.

15. Дослідницька фаза

Дослідницька пропозиція має містити описання мети і методу дослідницької фази, якщо така є.

16. Співвідношення приватної і корпоративної власності

В пропозиції завжди вказується, якими будуть зібрані дані – приватними або корпоративними, або ж яка частина результатів вважатиметься відповідно приватною, а яка корпоративною власністю.

Вибірка:

17. Цільовий обсяг вибірки

Дослідницька пропозиція завжди має або “повинно” містити очікуваний обсяг вибірки для ефективного опитування. В разі багатоетапного дослідження повинен бути визначений мінімальний (або остаточний) обсяг вибірки. Що ж стосується групових обговорень та індивідуальних глибинних інтерв’ю, то необхідно вказати кількість людей, яких буде опитано і (або) кількість груп та заплановану кількість учасників у кожній з них.

18. Визначення генеральної сукупності

У пропозиції повинно чітко визначатися, які суспільні групи найбільш підходять для опитування , а також має наводитись точний опис критеріїв і процедур використовуваних у процесі відбор у респондентів.

19. Методи і методика вибіркового дослідження

Дослідницька пропозиція має вказувати, яку методику вибіркового дослідження було обрано – випадкову, псевдовипадкову, або квоти. Передбачений ряд точок опитування, місце проведення інтерв’ ю та його описання, очікувана кількість інтерв’юерів або модераторів (для групових обговорень) та всі інші важливі параметри, що впливають на вартість і якість дослідження, вказують у пропозиції, так само як і різновиди заохочувальних стимулів для респондентів. Заздалегідь повинні визначатися вс і критерії, що використовуються для відбору (відсіву) респондентів (як наприклад, прихильність до певного товару, приналежність до певної рекламної агенції тощо).

20. Відбір учасників інтерв’ю в сім’ях або організаціях

Коли і з сім’ї або організації вибирається лише одна особа, то в пропозиції необхідно описати процедуру, яка використовуватиметься в процесі цього вибору.

В якісному дослідженні необхідно вказати мінімальний проміжок часу, що повинен минути з того моменту, коли учасники востаннє брали участь (якщо справді брали) у груповому обговоренні або індивідуальному глибинному інтерв’ю. У пропозиціях до такого дослідження необхідно тако ж чітко визначити, як вербуватимуться респонденти (знову ж таки із заздалегідь складеного списку, або за допомогою інших засобів).

Польові роботи:

21. Метод інструктажу

Дослідницька пропозиція повинна містити описання методу інструктажу, що застосовується в роботі з бригадирами, інтерв’юерами і контролерами. Наприклад, збори з усіма інтерв’юерами, тільки з бригадирами, або відправка поштою інструкцій, використання електронної пошти, телефонного зв’язку тощо.

22. Місце інтерв’ю

Дослідницька пропозиція має визначати місце проведення інтерв’ю: на вулиці, вдома, на роботі , у спеціальному приміщенні тощо. Якщо з респондентами досягнуто домовленості про інтерв’ю заздалегідь, або, якщо дослідження проводиться в кілька етапів, то і місць інтерв’ю може бути кілька – при цьому вказуються усі умови і параметри визначених типів інтерв’ю. Якщо запропоноване місце, де має проводитися інтерв’ю, вимагає отримання попереднього дозволу (наприклад, у магазині), то ця вимога повинна бути чітко зазначена в пропозиції. Також мають бути визначені день тижня, час дня, коли буде проводитись інтерв’ю.

В якісному дослідженні так само обумовлюється місце проведення інтерв’ю і (або) групових обговорень (вдома, у готелі, в офісі), доступність наочних засобів, а також можливість для Клієнта відвідати групи або індивідуальне інтерв’ю.

23. Планування роботи в полі

Якщо існує кінцевий термін придатності результатів, або якщо польові роботи чи вербування респондентів для інтерв’ю, чи участь у групових обговореннях повинні бути проведені до конкретної дати або у конкретні дні, або у визначений час дня, то у такому разі в пропозиції ма є зазначатися найпізніша дата, до якої необхідно отримати від Клієнта певну згоду для того, щоб відповідати вимогам у часі. Клієнт має також бути поінформований про останню дату отримання товарів або стимулів, які використовуватимуться в польовій роботі.

24. Перевірка якості

На вимогу Клієнта Агенція повинна надавати інформацію про:

  • методику перевірки якості збору даних, що буде застосована;
  • пропорцію і тип (або типи) перевірки інтерв’ю, включаючи залучення респондентів для якісного дослідження;
  • вид корегування або чистки даних;
  • усі інші заходи, що застосовуються для мінімізації помилок на всіх стадіях дослідження.

Обробка даних і звітування:

25. Відкриті питання

Очікувана кількість відкритих питань (запитань, що допускають різні тлумачення) має відображатися в пропозиції, так само як і метод, запланований для підготовки кодових систем. Дослідницька пропозиція вказує також, чи надаватиметься перелік відповідей на відкриті питання, так само як і (або) частотні таблиці.

26. Зважування даних

Параметри будь-якого передбаченого в дослідженні методу зважування даних мають бути описані у пропозиції.

27. Формат звіту

У пропозиції має наводитись формат підсумкових результаті в дослідження: чи це повний звіт, звітна доповідь, зведені таблиці, або окремі файли даних. Вони можуть надаватися у вигляді задокументованих на папері, або в електронному форматі, або в обох варіантах . Усе це повинно відображатися у дослідницькій пропозиції, має зазначатися і кількість копій звіту, включених у вартість.

У пропозиції щодо якісного дослідження обов’язково вказується, чи включатимутьс я до звіту стенограми інтерв’ю і (або) групових обговорень, а також, чи презентація результатів входить до загальної суми витрат, чи оплачується окремо.

СТАНДАРТИ ЗДІЙСНЕННЯ ДОСЛІДНИЦЬКИХ ПРОЕКТІВ

28. Планування дослідження

Після затвердження проекту першочерговим завданням Агенції є випуск плану (планового документа), в якому показано розклад усіх важливих стадій дослідження:

  • зобов’язання і дату постачання засобів заохочення і (або) матеріальних стимулів, концептів і (або) товарів для тестування разом з домовленістю на постачання;
  • дату схвалення Клієнтом анкети або керівництва для групового обговорення, або особистого інтерв’ю;
  • зобов’язання з одержання дозволу на використання певного місця/точки опитування;
  • розклад польових робіт;
  • дату схвалення Клієнтом технічних умов аналізу;
  • найранішу можливу дату для представлення попередніх результатів;
  • можливі дати для звіту і презентації, якщо це вимагається.

Агенція має надати Клієнту контактну особу, а також надати рекомендації або пропозиції щодо подальших дій в разі непередбачених обставин.

29. Розклад польових робіт

На вимогу Клієнта Агенція має надати повний розклад (дату, час і місцезнаходження) всіх операцій польової роботи, включаючи інструктаж інтерв’юерів, бригадирів або модераторів. Агенція за необхідності має сприяти присутності Клієнта на певних стадіях польової роботи за умови, якщо це:

  • не призводить до непомірної затримки операцій польової роботи;
  • не перешкоджає ефективній організації польових робіт, наприклад у разі підготовки або оцінки інтерв’юерів;
  • не піддає небезпеці правильність збору даних у випадку, коли тема дослідження є делікатною;
  • не піддає небезпеці анонімність учасників/респондентів,
  • у разі якісного дослідження присутність Клієнта або спостереження за групами також регламентується підрозділ 53 цього стандарту.

Збирання та обробка даних:

30. Реєстрація всіх операцій польової роботи

Для того, щоб зробити доступними всі елементи, необхідні для аналізу всіх розбіжностей між передбачуваною і одержаною структурою вибірки, Агенція повинна вести облік:

  • усіх джерел, які використовуються для побудови вибірки;
  • всіх інтерв’юєрських квот або інструкцій щодо випадкового відбору й аналізу результатів;
  • усіх процедур, які використовуються при вербуванні респондентів.

Щоб повністю з’ясувати відмінності між передбачуваними й одержаними вибірками, у разі необхідності мають бути записані і проаналізовані наступні елементи:

  • ступінь розповсюдженості і рівні охоплення;
  • рівень “ні”/відповідей;
  • у разі тестування товару за допомогою одного або кількох повторних інтерв’ю кількість ефективних інтерв’ю, досягнутих на кожній стадії.

У випадку якісного дослідження зберігатимуться дані на кожного респондента і кількість учасників, які справді беруть участь в кожному груповому обговоренні.

31. Інформаційні записи про інтерв’юерів

На кожного польового інтерв’юера, бригадира та контролера, або телефонного інтерв’юера чи бригадира повинен зберігатися файл, що містить наступну документовану інформацію:

  • анкету;
  • дату інтерв’ю або допуску до підготовки;
  • види, строки і тривалість одержаної підготовки;
  • підтвердження попередньої підготовки або досвіду, включаючи знання мов, практику проведення різних типів інтерв’ю (структурного, якісного, бізнес/інтерв’ю, загадкової покупки тощо);
  • всі отримані рекомендації

На польових інтерв’юерів:

  • супроводжувальний звіт на першу роботу,
  • перевірку достовірності, що проводилась за останні 12 місяців;

На телефонного інтерв’юера:

  • звіт про проведені на попередніх роботах нагляд або контроль,
  • контрольний моніторинг якості або перевірку достовірності за останні 12 місяців;

Типи проектів, над якими вони працюють (тестування товару, бізнес/інтерв’ю, вербування груп, структурні кількісні дослідження тощо);

  • атестація попередньої діяльності;
  • деталі суттєвих недоліків, знайдених в індивідуальній роботі, та заходи щодо їх виправлення;
  • дата випуску і номер посвідчення особи (у разі необхідності).

32. Захист даних

Уся польова робота і запис даних проводяться у відповідності із законодавством про захист даних. Ні анке/ та, ні аудіо/ або відеозапис, за якими респондент може бути впізнаний, ні будь/який інший запис даних, що містить ім’я респондента, не будуть передані Клієнтові або будь/якій третій стороні, за винятком, якщо отри/ мано точну згоду респондента і лише для дослідницьких цілей. Записи, що містять особисті ідентифікаційні де/ талі респондентів, не повинні зберігатися Агенцією довше, ніж необхідно для перевірки польової роботи і на/ ступних перевірок якості та можливого повторного інтерв’ю.

Якщо вербування респондента або учасника пов’язане з використанням списків, наданих Клієнтом, то ви/ користання таких списків повинно підпорядковуватись законодавству про захист даних.

33. Анонімність клієнта

Ідентичність Клієнта не розкривається респондентам, за винятком лише, коли дослідницька Агенція і Клієнт спільно вирішують, що для цього є поважні причини.

34. Картка респондента

У кінці будь/якого індивідуального інтерв’ю або групових обговорень кожному респонденту надається до/ кумент з подякою за співробітництво і назвою та адресою дослідницької Агенції, її номер телефону. Коли інтерв’ю проводиться по телефону, необхідно вказати зворотний номер телефону в кінці інтерв’ю.

35. Дата і тривалість інтерв’ю

Дата і тривалість усього інтерв’ю мають бути зафіксовані. В тому разі, коли інтерв’ю або колективне опиту/ вання записуються на аудіо/ або відеоплівку, запис повинен мати ярлик з датою запису. Тривалість має бути зро/ зумілою із запису.

36. Обсяг праці інтерв’юера

Записи польової роботи повинні надавати можливість аналізувати анкети, зібрані кожним інтерв’юером.

37. Нагляд і контроль за польовою роботою

Методи і співвідношення перевірок та контролю інтерв’ю (включаючи респондентів, завербованих для гру/ пових обговорень) мають бути визначені в пропозиції і підтверджені у звіті. Кожна Агенція має право встанов/ лювати власні стандарти моніторингу і контролю з визначеним мінімальним співвідношенням повторних дзвінків, прослуховувань, або перевірок (моніторингу), які проводяться між інтерв’ю. Контролери польової ро/ боти за необхідності аналізують для кожного інтерв’юера час дня, коли інтерв’ю проводилось, частотність за день та “коефіцієнт попадань” (співвідношення успішних інтерв’ю на 10 дзвінків).

В разі якісного дослідження Агенція повинна описати систему, яка використовується під час перевірки та контролю вербування учасників групового обговорення або тих, у кого належить брати інтерв’ю.

38. Встановлення системи кодування даних

Дослідницька Агенція повинна гарантувати, що кодувальники, які працюють в проекті, були проінструкто/ вані або забезпечені інструкціями, що включають наступне:

  • загальні цілі або стадії дослідницького проекту;
  • ідентифікацію тих питань, які вимагають кодування;
  • специфічні підгрупи, необхідні для розробки рамок кодування (наприклад, регіон, споживач/не споживач тощо);
  • будь/яку корисну інформацію від попереднього проекту або стадії;
  • будь/яку іншу вимогу або спеціальні інструкції, що є специфічними для даного проекту.

Нормальна практика дослідницької Агенції стосовно рамок кодування для відкритих питань повинна доку/ ментуватися для Клієнта на його вимогу. В рамках кодування “Ні” відповіді завжди відрізняються від відповідей “Не знаю”. Категорія “Інші” не має перевищувати 10% відповідей респондентів та не вести до будь/ яких викривлень в розподілі відповідей.

39. Норми перевірки введення даних

Дослідницька Агенція повинна мати документовані процедури контролю за роботою з даними.

Якщо перевірки на достовірність інформації (перевірки на несуперечливість) є неадекватними, то викори/ стовуватимуться інші процедури контролю, такі, наприклад, як повне або часткове повторне введення даних.

Існує два типи реакції на виявлені помилки:

  • проведення корекції для підвищення якості дослідження;
  • розробка відповідних інструкцій і (або) дії, які приймаються щодо персоналу, який припустився помилки. Крім того, необхідно встановити відповідний типові дослідження мінімальний відсоток для перевірки.

40. Корегування або чистка даних

На вимогу Клієнта Агенція має задокументувати метод корегування/контролю даних, який використо/ вується після їх введення (звітне або примусове корегування).

Звітне корегування – це перевірка, що повертається до анкет. Коли застосовується звітне корегування, то необхідно зафіксувати прийняте в результаті рішення.

Примусове корегування – це автоматичний контроль, який виконує послідовну перевірку і корекцію про/ грами. Коли застосовується примусове корегування (його часто називають “чисткою даних”), то логіка приму/ шення повинна бути записана і представлена на схвалення Клієнту, якщо він цього бажає, а також має бути ви/ конаний випробний тест з документальною фіксацією результатів, щоб гарантувати, що примушення має бажа/ ний ефект.

Для безперебійного проведення дослідження, у разі виникнення потреби негайно опрацювати помилки, розробляються правила, які, в свою чергу, документують і застосовують невідкладно (таким чином, щоб прий/ няті рішення не потрібно було переглядати або підтверджувати щоразу).

У всіх випадках головні процедури і правила чистки даних повинні документуватися в Технічному додатку Дослідницького звіту або бути доступними на вимогу.

41. Файл чистки даних Агенція має приділяти увагу файлам проекту після проведення чистки даних, аби гарантувати, що:

  • файли або дані всередині файла не дублюються;
  • використовується остання версія;
  • первинні й очищені дані чітко розпізнаються;
  • перевірка логіки або еквівалентні процедури проводять до або після чистки даних.

На вимогу Клієнтові надається доступ до таких файлів за його проектом.

Дослідницький звіт:

42. Повнота для відтворюваності

Дослідницький звіт завжди має бути достатньо деталізованим, щоб будь/який читач мав можливість повто/ рити дослідження або провести повний повторний аналіз. Описання того, що було досліджено і що було знай/ дено, повинно бути старанно задокументуватися. Всі методичні параметри, техніка збирання даних, ма/ теріальні стимули, які використовувались, та інструментальні засоби аналізу, що застосовувались до даних, ма/ ють бути детально описані.

Зокрема, дослідницький звіт у разі необхідності повинен включати наступні деталі:

  • цілі дослідження, встановлені на початку Клієнтом;
  • первинний метод(и) збирання даних;
  • генеральну сукупність і метод отнесенія к генеральної сукупності;
  • рівні розповсюдження й охоплення (у кількісному дослідженні);
  • прогнозовані і досягнуті розміри та структуру вибірки;
  • необроблені і зважені базові компоненти всіх обчислених відсоткових відношень;
  • рівень значимості (90%, 95%, або 99%) розходжень у результатах;
  • точну анкету, яка використовувалась в полі, включаючи всі матеріальні стимули, тестові товари, ротаційні списки тощо (в якісному дослідженні – керівництво для обговорення або особистого інтерв’ю);
  • після проведення багатовимірного аналізу – технічну міру значимості.

Якщо Агенція вважатиме доцільним, та в залежності від дослідницьких даних і типу дослідження ці технічні деталі будуть розміщені:

  • в менеджмент резюме ,
  • окрім кожної відповідної таблиці, чі фрагментів тексту, в тілі Звіту;
  • або в технічних додатках в кінці Звіту. Також включатимуться і повинні завжди бути доступними на вимогу Клієнта наступні елементи:
  • будь/які вторинні дані, що використовуються, та їх джерело;
  • суттєві параметри польової роботи, зокрема період, частотність, географічні межі, інструментарій для проведення вибіркового обстеження, дні тижня, коли проводилось інтерв’ю, анкета для опитування тощо;
  • будь/яка зовнішня допомога в польовій роботі, так само як і всі інші субпідрядники, що використовува/ лись для основних частин дослідження;
  • тривалість інтерв’ю;
  • загальна характеристика будь/яких запропонованих респондентам стимулів;
  • опис всіх зважувальних методів, якими послуговувались дослідники.

43. Відокремлення інтерпретації від результатів

Як у кількісному, так і в якісному дослідженнях у Звіті інтерпретація результатів (висновки і рекомендації) повинни бути чітко відокремлена від безпосереднього опису даних і при представлені і при написанні звіту.

44. Валідність результатів

З багатьох можливих причин результати будь-якого проекту дослідження ринку можуть мати деякий ступінь невпевненості. Етичним обов’язком Агенції є необхідність чітко згадати у Звіті про всі ідентифіковані джерела потенційної погрішності в результатах.

Наприклад, дуже важливо буде зясувати, чи є будь-які безперечно важливі результати наслідком технічних похібок, чи відповідають реальним спостереженням. Скажімо, метод побудови вибірки міг привести к так званому “ефекту плану”, або ж у ході дослідження могла відбутися зовнішня подія, яка могла серйозно вплинути на значення результатів. У таких випадках Агенція має ідентифікувати і переглянути наявність таких “шумів” у результатах досліджень.

45. Визначення всіх змінних

Усі змінні, які використовувались в аналізі даних, мають бути чітко і до кінця визначеними. Будь-яка індексація, кількісна оцінка, масштабування або групування повинні мати повне пояснення у таблиці, яка показує всі параметри групування респондентів. Клієнт завжди має право побачити табулювання кожного заданого запитання. Кожна із складових частин будь-якої комбінованої змінної повинна бути чітко ідентифікована, щоб зробити логіку повністю зрозумілою для кожного читача. Ці технічні деталі з’являться:

  • якщо можливо – у відповідних таблицях у Звіті;
  • або як Технічні додатки до Звіту. Єдиний виняток щодо вищезазначеного з’являється тоді, коли дослідницький аналіз, модель, або моделю/ вання є приватними і, таким чином, конфіденційними.

46. Дані в електронному форматі

Якщо дані мають бути представлені в електронній формі, то формат, який використовується, повинен узго/ джуватися між Клієнтом і Агенцією заздалегідь.

Менеджмент субпідрядників:

47. Необхідна прозорість

Будь-яке очікуване укладання субдоговору в будь-якій значній частині дослідницького проекту має бути обов’язково згадане в дослідницькій пропозиції. Будь-яка непередбачена зміна проекту повинна пропонува/ тись до уваги Клієнта. Обов’язком Агенції є гарантувати, що субпідрядники і наймані працівники працюють на такому ж рівні стандартів якості, як і вони самі.

48. Повна відповідальність агенції

Агенція, з якою Клієнт укладає угоду з метою реалізації проекту, є повністю відповідальною за всю роботу, яка проводиться у зв’язку з проектом, включаючи будь/яку важливу частину роботи, що може бути виконана субпідрядником.

49. Інші дослідницькі агенції

Критеріями для вибору інших дослідницьких агенцій для укладення субугод є:

  • досвід, знайомство з методологією або сферою, що стосується даного товару, або досвід роботи з іншими агенціями тощо;
  • якість обслуговування;
  • ціна (або вартість);
  • ефективність і прозорість.

Членство в Української Асоціації Маркетингу або в ESOMAR і включення в директорію ESOMAR повинно відбуватися після підписання Міжнародного процесуального кодекту маркетингових та соціологічних досліджень ICC/ESOMAR, так як вимагають ці стандарти. Не обовязково, але рекомендується агенціям пройті сертифікацію на відповідність ISO 9000. Агенція, яка працює згідно Стандартів якості маркетингових досліджень EFAMRO або згідно ціх стандартів має право очікувати той самий рівень якості від субпідрядників.

СПЕЦИФІЧНІ ТИПИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Міжнародні дослідження:

50. Координація міжнародних проектів

Агенція, яка уповноважена координувати міжнародний дослідницький проект, повинна пов’язуватися тими ж зобов’язаннями прозорості і підзвітності, що й у випадку з проектом для однієї країни. У разі міжнародного дослідження, планування проекту (див. підрозділ 28 і 29), прозорість укладення субугод (підрозділ 47) і відповідальність Агенцій (підрозділ 48) є навіть більш важливими для забезпечення Клієнта максимальною якістю.

Клієнт міжнародного проекту повинен бути поінформований про:

  • розподіл завдань між Агенцією-координатором і місцевими субпідрядниками в різних країнах;
  • те, як інтерв’юери, рекрутери і модератори мають бути проінструктовані і контрольовані у кожній країні;
  • правила, що застосовуються для кодування даних, про введення даних, їх перевірку і чистку в кожній країні;
  • мовні можливості Агенції-координатора в місцевих мовах, які використовуватимуться у дослідженні;
  • те, яким чином Агенція-координатор підтримує спілкування з місцевими субпідрядниками під час проведення проекту. Усі ці питання з’ясовуються в пропозиції або у плані, випущених Агенцією-координатором.

51. Переклади

Агенція повинна конкретизувати як анкети, керівництва для обговорення та інші документи будуть перекладені й адаптовані у разі необхідності, а також як перевірятимуться переклади.

Всі перекладачі мають бути громадянами, для яких щонайменше одна із послуговуваних мов є рідною. Якщо для них рідною є тільки одна мова, то вони також повинні вільно володіти (не менше кількох років) іншими послуговуваними мовами.

Якісне дослідження:

52. Підготовка інтерв’юерів та модераторів

Кожний модератор знайомиться безпосередньо з метою дослідження, досліджуваними питаннями, матеріальними стимулами і конкретною методикою перед початком польових робіт. Ця вимога стосується і матеріальних стимулів, або будь-яких інших матеріалів, що знаходяться за межами контролю Агенції.

53. Спостереження Клієнта за груповими обговореннями і інтерв’ю

Всі Агенції гарантують, що запис і спостереження за польовою роботою для якісного дослідження узгоджується з вимогами чинного національного законодавства та змістом Директив Європейського товариства опіній та маркетингових досліджень (ESOMAR) щодо запису на плівку та відеозапису, спостереження Клієнта за інтерв’ю і груповими обговореннями.

Клієнт або його представники можуть спостерігати за ходом інтерв’ю або групових обговорень через одностороннє дзеркало або кабельне телебачення, але учасники мають бути поінформовані і погодитися на це на початку сеансу. Достатнім доказом виконання цієї умови є заява з даного питання, яка включається і записується на початку кожного групового обговорення або інтерв’ю.

Якщо існує можливість, що Клієнт може ідентифікувати будь-якого з учасників (як особистий знайомий або як член організації), то Клієнту не дозволяється ознайомитися з сеансом.

Усі Клієнти, що спостерігають за ходом індивідуальних інтерв’ю чи групових обговорень, повинні підписати документ, де говориться, що будь-яка інформація, яку вони одержують, спостерігаючи за ходом інтерв’ю або групового обговорення, використовуватиметься виключно у рамках відповідного дослідницького проекту. Вони повинні також погодитися виконувати вимоги Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень Міжнародної торгової палати Європейського товариства опіній та маркетингових досліджень (ICC/ESOMAR), чинного національного законодавства і повинні отримати копії вказаних доку/ ментів, якщо таких ще не мають.

54. Реєстрація (запис)

Згідно інструкції в Правилі 7 Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень Міжнародної торгової палати Європейського товариства опіній та маркетингових досліджень (ICC/ESOMAR) респонденти завжди інформуються про те, що їх записують на аудіо- чи відеоплівку. Також потрібно перевірити дії на відповідність вимог підрозділів з 1 по 7 “Директиви ESOMAR щодо аудио- і відеозапису та спостереження клієнтом за інтервю і груповим обговореннями”, атакож іншим нормативам національних професійних кодексов та директив.

55. Кваліфікації модераторів груп та інтерв’юерів

На вимогу Клієнта дослідницька Агенція конкретизує досвід і кваліфікації модераторів груп обговорення та інтерв’юерів для глибинного інтерв’ю.

56. Використання співробітників, найманих інтерв’юерів та незалежних модераторів груп

Там, де у зв’язку з проектом використовуються незалежні модератори груп, субпідрядники або наймані працівники (тобто особи, яких немає в штаті дослідницької Агенції), Агенція має включати пункт конфіденційності до контракту з такими індивідами стосовно інформації, яку вони можуть одержати протягом проведення проекту. На вимогу Клієнта йому має надаватися повне описання кваліфікацій і досвіду всіх субпідрядників, найманих робітників або модераторів груп, що працюють у проекті.