Українська Асоціація Маркетингу
Сьогодні:
28
Четверг
Лютий 2024
РУС УКР ENG
Персональний вхід:   Логін: Пароль: Забули пароль? Зареєструватися
Пошук по сайту: Пошук

Регіональні представництва ІГКР
->

ІГКР визнав дискримінаційною рекламу Епіцентру. Єкспертний висновок

ЕКСПЕРНИЙ ВИСНОВОК

 

Експертний Висновок надано ГО «Українська Асоціація Маркетингу» (21708654) та Індустріальним Ґендерним Комітетом з Реклами (ІҐКР) до складу якого входять представники асоціацій, які підписали Стандарт «Недискримінаційна реклама за ознакою статті» СОУ 21708654-002-2011 (надалі - Стандарт). Представники/ представниці асоціацій – члени ІҐКР: генеральний директор Громадської організації «Українська Асоціація Маркетингу», національний представник ESOMAR в Україні у 2005-2016 роках – Ірина Лилик, (освіта вища економічна, кандидат економічних наук, доцент, стаж роботи в сфері маркетингу 20 років), Голова Київського Регіонального Представництва  ІГКР – Олена Бучинська (освіта вища економічна, кандидат економічних наук, стаж роботи в сферах маркетингу та ПР 10 років); експерт ІГКР – Ольга Максименко (президент Експертної Міжгалузевої Асоціації України), освіта вища, стаж роботи в сфері маркетингу та реклами 5 років).

Експертиза щодо наявності дискримінації в рекламних матеріалах проведена на підставі звернення Експертної Ради з протидії дискримінації за ознакою статі при Міністерстві соціальної політики України від

         До Листа додано фотокопію зовнішньої реклами торгівельної мережі «Епіцентр» такого змісту: «Будівельний безліміт. Дозволь собі більше», яка розповсюджується на біг-бордах по всій території України. Крім того, експертизі підлягає відеоматеріал аналогічного змісту, розміщений на офіційньому сайті «Епіцентру» та на офіційній сторінці у Facebook.

Рекламна діяльність в Україні регулюється Законом України "Про рекламу" (далі – Закон).

Статтею 1 Закону визначено, що «Реклама - це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару».

У ч.3. статті 7 Закону зазначено, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

У 2011 році фахові асоціації, які об’єднують маркетологів та рекламістів прийняли Стандарт недискримінаційної реклами за ознакою статті (далі – Стандарт),  зареєстрований відповідним чином Державним підприємством «Український науково-дослідний і навчальний центр проблем стандартизації, сертифікації та якості (ДП УкрДНЦ)» (Зареєстровано 30.07.2012 № 3259575212249), є Стандартом організацій України (СОУ 21708654-002-2011). Стандарт виконує функції нормативного документа в деяких аспектах саморегулювання рекламної галузі.

У п.5.2.8 (а) Стандарту зазначено, що «Реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі та порушує добросовісну маркетингову практику, якщо зображує або описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об'єкт, включаючи натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, які нічим не пов'язані з рекламованим продуктом, і не мають прямих асоціацій з споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо; порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується або описується принизливо, зневажливо, наклепницьким чином (для людської гідності) через мову, позування, вербальні або невербальні натяки тощо)».

Експертна комісія уважно вивчила наданий фото та відео матеріал. Реклама має максимально відвертий та провакаційний характер, є доволі неоднозначною та криє в собі декілька дискримінаційних підтекстів.

По-перше, - зважаючи на той факт, що вищезазначена рекламна кампанія є масштабною, розповсюджується через різноманітні технічні засоби впливу (через що є доступною для широкої аудиторії, в тому числі і для дітей), - вона викликала шалений резонанс серед споживачів. Головний акцент рекламної кампанії робиться на звабливому оголеному жіночому тілі, яке не має жодного відношення до основного роду діяльності «Епіцентру» та безпосередньо до його продукції. Не зважаючи на підтримку торгівельної мережі «Епіцентр» з боку деяких рітейлерів спортивних товарів та послуг, які вважають вдалим порівняння спортивного та будівельного безлімітів, експерти вважають подібні кроки доволі сумнівними та такими, що є більш схожими на бажання попіаритись за чужий рахунок.

По-друге, - на думку експертів, аналізований рекламний контент відверто ототожнює жіноче тіло із товаром. «В Епіцентрі – справжній будівельний безліміт! ♂ ♀ Бажані, випробувані на міцність, ретельно відібрані, очікувані будівельні товари для тебе. Дозволь собі більше!» - таким чином виглядає повний слоган рекламної кампанії. Зрозуміло, що подібні епітети не мають жодного відношення до будівельних матеріалів. А, в супроводженні неоднозначних рухів, які виконують дівчата у рекламному ролику, взагалі перетворюються на характеристики, які паплюжать та знецінюють жіночу гідність. Кульмінаційною є фінальна сцена, в якій демонструється натовп чоловіків, які спостерігають за жіночими рухами сексуального характеру з неприкритим бажанням володіння ними. Варто зазначити, що на деяких ресурсах, останню сцену вже видалили.

По-третє, - навіть, якщо уявити собі той факт, що даною рекламною кампанією торгівельна мережа «Епіцентр» пропагує здоровий спосіб життя (про що не зазначено на жодному із інформаційних ресурсів), то показуючи стовідсотково спортивні перекачені жіночі тіла та обличчя із відчутним втручанням пластичної хірургії, подібний рекламний контент автоматично дискримінує решту (а це приблизно 94%) українських жінок.

Крім того, протягом останнього року «Епіцентр» вже був помічений у використанні неоднозначного та принизливого контенту. Прикладом може слугувати рекламна кампанія «Садовий бум заводить!»

Зважаючи на той факт, що у сучасної реклами дуже високий потенціал впливу на сучасний соціум, гендерні стереотипи повинні виключно підкреслювати гідність та переваги об'єкту реклами, чого не можна сказати про об'єкт експертизи.

Реклама визнана дискримінаційною та такою, що порушує Розділ II ч. 3 ст 7 Закону України «Про рекламу» «Реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності»

         Реклама визнана дискримінаційною та такою, що порушує Стандарт «Недискримінаційна реклама за ознакою статті» СОУ 21708654-002-2011 Пункт 5.2.9., оскільки реклама торгівельної мережі будівельних магазинів «Епіцентр» описує жінку як сексуальний об'єкт, включає натяки на статеві стосунки та сексуальність людей.

 

Висновки

Реклама торгівельної мережі будівельних магазинів «Епіцентр» є дискримінаційною та порушує  вимоги

·       Ст.7 ч. 3,  Закону України «Про рекламу»

·       ст. 5 п. 5.2.9,   Стандарту «Недискримінаційна реклама за ознакою статі» – СОУ 21708654-002-2011

 

Президент Громадської організації «Українська Асоціація Маркетингу»,

Голова Індустріального Ґендерного Комітету з Реклами                                           Ірина Лилик

 

Голова Київського Регіонального Представництва  ІГКР                                  Олена Бучинська

Президент Експертної Міжгалузевої Асоціації України                                        Ольга Максименко

 



Вернуться к списку