5 серпня 2025 року Українська Асоціація Маркетингу провела вебінар у рамках Клубу викладачів-членів Української Асоціації Маркетингу. Запрошеним гостем виступила Влада Миколюк, засновниця pr-агенції PRoector, серед кейсів якої комунікації для 25-го технодесанту, проєкту «Second Wind» про 4 військових з ампутаціями та 1 важкопоранену захисницю, які піднялись на Кіліманджаро, міжнародного фестивалю сучасного мистецтва GOGOLFEST, першої української альпіністки, що тричі піднялась на Еверест Антоніни Самойлової, чотирикратної чемпіонки світу з фрідайвінгу Катерини Садурської тощо.
Викладачі маркетингових дисциплін з різних міст країни приєднались до вебінару, аби розібрати разом з Владиславою Миколюк, як футбольний клуб, рок-альбом, забіги з перешкодами, авто з доповненою реальністю, тенісистка та режисер трилерів здатні допомогти залучати до українського війська тисячі захисників в нетривіальних маркетингових комунікаціях найвідоміших бригад країни – «Хартія», «Азов» та «3 ОШБр».
Ділимося тезами виступу та фрагментами презентації Влади Миколюк. Повна версія презентації доступна для завантаження нижче.
Маркетинг в ЗСУ – це більше не опція, а необхідність, адже будуючи впізнаваність підрозділу, він допомагає:
- Залучати фахівців
- Залучати донати та інформаційну підтримку (бо є довіра)
- Зміцнювати моральний дух військових
- Руйнувати рос.іпсо та будувати імідж сучасної української армії – прогресивної та високотехнологічної
Кейс «Хартія»: відповіді на страхи, вимірювальні обіцянки та футбольно-тенісно-фестивальні колаборації
«Хартія» виникла як добровольчий підрозділ на початку повномасштабної війни.
У комунікаціях «Хартія» будує:
- імідж послідовного прагматичного ділового win-win партнера
- амбасадора суворих натовських стандартів, який враховує таланти кожного солдата
- підсилює імідж зірковою рекрутинговою компанією за участю Fedoriv agency, Жадана, ФК Металіст 1925, «Кураж базар» та Atlas Weekend
5 кроків маркетингової стратегії у «Хартії»:
- Дослідити аудиторію: зрозуміти, що їй потрібно, чого вона боїться, які перешкоди на шляху до «конверсії»
- Відбудуватись від наявних «гравців»
- Розробити креативи та продакшн
- Налагодити дистрибуцію повідомлень (наприклад, отримати безкоштовні білборди через мерію, облраду, агенції, які володіють площинами, метро, потягами Інтерсіті, мережами кінотеатрів, АЗС тощо)
- Виміряти ефективність кампанії (скільки людей перейшло на сайт, скільки після побаченої реклами загуглили назву бригади, скільки із тих, що проконтактували, залишили свої дані на гарячій лінії)
У своїх комунікаціях «Хартія» почала відповідати на ці страхи:
1. Обіцяти повну відсутність ризику ‒ неможливо, але можливо показати, які конкретні дії здатні його зменшити, і як їх забезпечує бригада.
Це – навченість солдата, навченість його командира, який цінує життя кожної людини та планує операції з огляду на баланс, щоби виконати місію, але при цьому зберегти життя комбатантів
2. Далі в кампаніях це розшивалось на окремі компоненти:
- Якщо це підготовка ‒ показують інструкторів: який у них досвід, як вони ставляться до курсантів.
- Якщо це польові командири, то показують відео розвідувально-наступальних штурмів, де видно, що за чотиригодинним штурмом стоїть тиждень підготовки, планування, відпрацювання на макеті та місцевості. Різні варіанти дій, включаючи погані сценарії, коли підбито певну бригаду і мають включитись медики, евакуація тощо. Репетиція відбувається точнісінько як в США, коли на макетах будинків планують, умовно, антитерористичні операції.
3. Чіткі, вимірювані «обіцянки»
На відміну від розмитих та неперсоналізованих «Мужність перемагає страх», «Будь собою» тощо, «Хартія» на своїх білбордах каже прості речі, але їх дуже легко перевірити:
а) «Гарантуємо 60 днів підготовки»
б) «Гарантуємо грошове забезпечення до 150 000 гривень»
в) «Гарантуємо повне забезпечення» (і на фото якісно екіпірований один із інструкторів «Хартії»)
г) «Гарантуємо планування й управління боєм за стандартами НАТО» ( на фото командир роти «Хартії» або фото головного айтішника бригади з позивним БІт, який говорить: «Мій розум ‒ це моя зброя», тим самим підтверджуючи, що солдати можуть знайти заняття за своїми здібностями).
ґ) Зростай у Хартіі
4. У розробці кампанії завжди бере участь реальний солдат, який має безпосередній досвід проживання процесу всередині.
5. Сміливі колаборації та інфлюенс-маркетинг:
- Сергій Жадан і радіо «Хартія»
- Елліна Світоліна
- присутність на світських подіях, як-от благодійна барахолка «Кураж» та музичний фестиваль Atlas United 2024, який відвідало 63 673 гостя
- активні акаунти в Тік-Ток
- створення ветеранських хабів, де можна будувати спільноти, навіть якщо ветеран вже не у війську
- амбасадорство, нашивки
- партнерство з ФК Металіст, маскот, якого назвали «Хартік» тощо
Кейси Азов та Третя штурмова: рекрутинг-мобілі, розважальні ток-шоу, еспресо-тонік та власний музичний альбом
Рівні маркетингу бригад:
- Відкритий тест-драйв
Бригада проводить «тижні штурмовика»: кожен охочий може подати заявку і тиждень прожити в бригаді, подивившись на процеси зсередини. «Випробувальний період» не зобов’язує ні до чого, у новобранця – свобода повернутися додому.
2. Розвиток спільноти
Меседж: «Навіть в тилу і в інстаграмі ти можеш бути корисним бригаді».
Михайло Ткач + проект «Штурмові роботи» = партія дронів-евакуаторів за 20 млн грн.
Тренд «Тиловики Азову»: 33 млн грн силами 500 учасників. Бо відчуття власної причетності до найвідомішої бригади України.
3. Еклектичні колаборації
3 ОШБр + кав’ярня = партія кава-тоніків, весь прибуток – військовим
3 ОШБр + 8 музикантів = рок-альбом «Епоха»
3 ОШБр + Любомир Левицький = «Ми були рекрутами» та «Кіллхаус»
3 ОШБр + «Чорний квадрат» = моновистава «Ненароджені для війни»
4. Івент-маркетинг
Ток-шоу «Двіж» у бомбосховищах великих міст по 500–600 гостей, які разом з ведучим в неформальній світській атмосфері задають військовим керівникам питання.
Забіги Race Nation як символ, що «в “Азові” воїни з олімпійською фізичною витривалістю та силою волі».
5. Out-of-the-box рекрутинг
«Азов» + Work.ua = «Війську потрібні різні професії»
Сенс: кожна людина може знайти застосування своєму досвіду в армії за призначенням.
Успіх: Міноборони оголосило про співпрацю вже на держрівні з Work.ua, Lobby X та іншими платформами. Кампанія змінила в цілому підхід до рекрутингу у великій кількості бригад.
Наступний крок: «рекрутинг-мобілі» й у VR-окулярах показувати, який вигляд мають війна та робота штурмовика.
6. Персоналізація
У miltech важливо, щоб у вас було обличчя бренду – не як медійної фігури, а як носія довіри.
7. Підписка
«Струм живить Азов» – за принципом Netflix – підписка за унікальний контент.
Кейс pr-агенції PRoector:
до 25-річчя однієї із найстаріших бригад незалежної України – 25-го технодесанту команда pr-агенції PRoector вирішила відправити 28 власників бізнесів, відомих чиновників, спортсменів та інфлюенсерів у Донецьку область на військовий полігон до бригади, аби вони на 1 день випробували на собі роботу наших захисників.
Гості:
- співзасновник ІТ-компанії Poster
- заступник директора work.ua
- засновник it-travel
- засновник ua motors
- головний редактором Інформатор
- CEO young business club
- СЕО КЦ Менора
- керівництво пресс-служби міськради
- замдиректорка Такмеду
- власники виробництв Liberta, Miraggio, Замок.Укр
- перша альпіністка Дніпра, що піднялась на Еверестр, екс-голова облздарава, а також керівники банків та бф
Механіка проєкту:
На 1 день вивезли гостей на полігон, де вони навчались:
▪️ стрільбі з Джавеліна, Стінгера, РПГ-7, Браунінга М2, АТ4
▪️ управлінням найновішими мавіками, «Вампіром», наземними дронами-евакуаторами
▪️ проходження смуги перешкод із супроводом FPV-дрону
▪️ а в кінці – вечірнє спілкування з командиром бригади та польова вечеря біля багаття
Після поїздки гості-учасники проєкту:
- обмінялись контактами з керівництвом бригади для подальшої співпраці
- написали пости
- дали десятки інтерв’ю журналістам ТСН, Суспільне, ICTV тощо
Мета:
- Очима локальних лідерів думок показати широкій громадськості одну із найбільш високотехнологічних українських бригад, яка не метафорично, а буквально веде бої майбутнього роботами – наземними і повітряними дронами, цифровими мапами та новітньою оптикою. Та одні із перших в ЗСУ, хто побудував цілу роту безпілотних систем!
- Показати реалії сучасної армії та ведення сучасної війни – без пострадянських міфів та жахастиків російського іпсо. Армію 29-річних командирів, мотивованих інженерів та айтішників, стінгерів, джавелінів, FPV та роботів-евакуаторів.
- Зменшити розрив цивільні-військові. Побудувати корисні business to army зв’язки та грунт для культурних, медійних і благодійних колаборацій.
Результат:
- За тиждень проєкт отримав більше мільйона переглядів у соціальних мережах. Та декілька мільйонів у медіа.
- Деякі компанії написали, що задумались над інтеграцією в корпоративи часткове тренування на полігоні з військовими своїх команд з метою зближення цивільних та військових.
- «Це був перший подібний проєкт в Україні. І сподіваємося, успішний приклад. Після нього нам написали представники інших бригад, що вони мали подібну ідею, але переживали про безпеку, складність тощо», – говорить Влада Миколюк.
Ризики та можливості мілітарі-маркетингу для бізнесу
- КСВ – більше не прерогатива, це невіддільна частина компанії, яка хоче продовжувати працювати в Україні. Суспільство запитує компанії про те, що вони роблять для підтримки України і цікавитиметься цим у майбутньому.
Дослідження Kantar:
За 2022: 55% віддають перевагу українським брендам, на питання чому – 58% – тому що про бренд відомо, що він підтримує ЗСУ
За 2023: 62% респондентів побажали б, щоб бренди враховували війну в Україні
За 2024 рік: споживачі найчастіше помічають такі кроки брендів щодо здійснення позитивного впливу:
- донати на ЗСУ (66%)
- підтримку соціальних проєктів (допомогу бідним, переселенцям і дітям) (41%)
- допомогу в лікуванні поранених (37%)
- культурні ініціативи (23%)
- еко-проєкти (16%)
- інформація про етичні принципи ведення бізнесу (12%)
2. Ще кращий спосіб підсвітити свою галузеву експертизу
Kochut + Unbroken = прикраси «Рукостискання» – символ єдності, відновлення та поваги
Soft Serve – розробка IT-забезпечення для школи пілотів дронів
Fregat – інженери налаштовували Starlink
UBER – промокоди на безоплатні поїздки медичним працівникам, донорам крові, органам місцевої влади та громадським організаціям по всій Україні
MOVA – вода на блокпости
3. КСВ для команди
Відчуття, що ти працюєш у компанії, на яку може покластися і твоя сім’я, і твоя країна.
Дослідження Deloitte 2025 показує, що КСВ – залишається must-have для роботодавців і брендів.
Чому?
- Молодь шукає сенс у роботі (не лише гроші заради грошей)
- 65% готові платити більше за продукти «з місією»
Дослідження Deloitte 2023: 75% міленіалів та 40 % зумерів хочуть, аби компанії залучали їх до своїх добрих справ. Бо мають занепокоєння стосовно майбутнього і хочуть отримати відчуття вплив – чи то даруючи свій час, чи гроші.
Найпопулярніші тренди КСВ в Україні зараз
- Підтримка військових та відбудова країни
- Адаптація та підтримка ветеранів
- Підтримка співробітників та їхніх сімей
- Локалізація допомоги та розвиток регіонів
- Прозорість і довіра у благодійності. Технологічні рішення в КСВ
Дякуємо учасникам Клубу за експертну зустріч! Дякуємо захисникам і захисницям України за можливість працювати і розвиватися!
💡 Про Клуб викладачів
Клуб викладачів – членів Української Асоціації Маркетингу існує вже понад 20 років. Це простір для спілкування викладачів маркетингу з різних навчальних закладів України. Тут діляться досвідом, обговорюють нові ідеї та підходи у викладанні. Клуб об’єднує тих, хто формує майбутнє маркетингу в Україні.
