В епоху Big Data та машинного навчання маркетинг усе частіше спирається на цифри. Але чи завжди цифра говорить правду? Чи не ховається за нею емоція, контекст, внутрішній спротив або мотивація, які важко помітити без особистого контакту з людиною? Саме з такими питаннями працюють якісні дослідження – сфера, що була в центрі уваги під час вебінару «Якісні дослідження: як отримати глибоке розуміння суспільних явищ і маркетингових тенденцій», організованого Українською Асоціацією Маркетингу 16 квітня 2025 року.
Цей захід став частиною весняного циклу воркшопів УАМ і зібрав понад 200 учасників – маркетологів, дослідників, бренд-менеджерів, студентів і викладачів. Гостями та спікерками стали Анна Падалко та Марина Мостова – експертки з 4Service, які мають багаторічний досвід у проєктуванні та реалізації якісних досліджень в Україні та за її межами.
Глибинне розуміння споживача: навіщо потрібні якісні дослідження?
На відміну від кількісних методів, які оперують цифрами та статистикою, якісні дослідження спрямовані на розкриття глибинних «чому» споживчої поведінки. Вони дозволяють зрозуміти не тільки «що» роблять споживачі, але й «чому» вони приймають ті чи інші рішення. Це досягається через діалог, емоційний зв’язок та виявлення інсайтів, що часто залишаються поза увагою при використанні сухих даних.
Коли застосовувати якісні дослідження
Якісні методики можуть бути надзвичайно корисними у різноманітних бізнес-сценаріях:
- Розвиток бренду – позиціонування, конкурентне порівняння, ребрендинг
- Освоєння нових напрямків – дослідження нових тем, ніш та ринків
- Тестування креативу – забезпечення того, що креативні рішення влучають точно в ціль
- Продуктовий розвиток – пошук ідей, вдосконалення продукту, тестування прототипів
- Покращення клієнтського досвіду – аналіз Customer Experience та UX тестування
- Розуміння цільової аудиторії – цінності, соціальні зміни, стиль життя
Методи якісних досліджень: від інтерв’ю до етнографії
Існує кілька ключових методів якісних досліджень, кожен з яких має свої особливості та застосування:
Глибинні інтерв’ю (ГІ) – індивідуальні бесіди, спрямовані на виявлення глибинних мотивів, переконань та емоцій респондентів. Цей метод особливо корисний при роботі зі складною цільовою аудиторією, B2B-сегментом або при дослідженні чутливих тем.
Задачі, які краще вирішують глибинне інтер’ю, а не фокус-група:
- Вивчення критеріїв вибору продукту чи бренду
- CJM – коли важливо відслідкувати весь шлях від появи потреби до дії: як дізналися, чому обрали, як комунікація вплинула на рішення
- Глибинна мотивація та ставлення до продукту
- Чутливі теми
- Тестування юзабіліті
- Репутаційні дослідження, дослідження персоналу
Коли обираємо саме глибинне інтерв’ю:
- Експерти / професіонали
- Конкуренти
- Складна цільова аудиторія B2B-сегмент
Фокус-групові дискусії – групові обговорення, що дозволяють дослідити ставлення до продукту, сервісу, рекламних ідей, а також виявити цінності, інтереси та очікування цільової аудиторії.
Фокус-групові дискусії (ФГД) застосовують:
- Коли погано знаєте свою ЦА
- Дослідити відношення до предмету, сервісу, драйвери, бар’єри користування
- Дослідити ЦА – цінності, інтереси, очікування
- Протестувати сприйняття рекламних ідей, неймінг, упаковку
Етнографічні методи – спостереження за споживачами в їхньому природному середовищі, включаючи домашні візити, супроводжувальні покупки, щоденники споживачів. Ці методи дозволяють зрозуміти контекст прийняття рішень, виявити приховані потреби та бар’єри, які самі респонденти можуть не усвідомлювати.
Етнографічні методи застосовують, щоб:
- побачити реальну поведінку, а не те, що люди говорять
- зрозуміти контекст рішень
- знайти приховані потреби та бар’єри, які сам респондент може не усвідомлювати
Старт дослідження – бриф. Який бриф, такий й research
Бриф – це документ від замовника, який:
- дає досліднику загальний контекст (категорія, компанія, бренд, конкурентне середовище)
- чітко визначає проблему ситуації, маркетингові цілі та задачі дослідження, плановане використання результатів
Основні складові брифу:
- Основна мета дослідження
- Завдання дослідження
- Які рішення будуть прийматись
- Гіпотези для перевірки
- Методологія (фокус-групи, діади, тріади, глибинні інтерв’ю)
- Цільова аудиторія: стать, вік, дохід, бренд, досвід користування
- Вибірка, кількість ГІ/ФГД
- Результати, формат
Особливості планування дослідження
Планування якісних досліджень вимагає структурованого підходу на всіх етапах: від розробки чіткого брифу з конкретними дослідницькими питаннями до створення ефективного інструментарію. Особлива увага має приділятися розробці гайду з логічною структурою та відкритими питаннями, а також ретельному рекрутингу учасників через різноманітні канали з чіткими критеріями відбору. Підготовка локації, стимульних матеріалів і технічного обладнання є критично важливими для успішного проведення глибинних інтерв’ю, фокус-груп чи етнографічних спостережень.
Вибір методу дослідження має відповідати специфіці поставлених задач: глибинні інтерв’ю підходять для B2B-сегменту та експертів, фокус-групи ефективні для тестування сприйняття рекламних ідей, а етнографічні методи допомагають побачити реальну поведінку споживачів. Важливим елементом планування є управління ризиками – підготовка альтернативних стратегій на випадок неявки респондентів чи виникнення технічних проблем, а також чітка стратегія аналізу даних і формат звітності, узгоджений із замовником. Ретельне планування забезпечує не лише якість результатів, але й оптимізацію ресурсів та дотримання термінів дослідження.
Принципи проведення фокус-груп (ФГД)
- Оптимальна кількість учасників для онлайн фокус-груп та офлайн фокус-груп:
класика – 6-12 учасників
онлайн – 6-8 учасників +2 особи в запасі, які можуть у будь-який момент підключитися у разі втрати звязку з кимось з учасників групи через поганий інтернет чи інші причини - Конфіденційність, анонімність учасників, письмові погодження від учасників на обробку даних, участь тощо Гомогенність складу за ключовими характеристиками
- Гомогенність складу за ключовими характеристиками
• Географічне розмаїття для репрезентативності
- Обмеження участі профільних фахівців
- Таймінг. Тривалість сесії – 1,5-2 години
- Чергування загальних та специфічних питань
- Використання проективних технік
- Групова динаміка як інструмент генерації ідей
Техніки модерування
– Управління груповою динамікою
– Стимулювання конструктивної дискусії
– Забезпечення рівної участі всіх респондентів
– Нейтралізація домінуючих учасників
Стратегічне застосування
Анна Падалко підкреслила важливість стратегічного мислення в дослідженнях:
«Якісне дослідження – це не просто розмова. Це конструкція, де кожне питання, кожен інтерв’юер і кожна інтонація мають сенс. Без чіткого планування – це буде лише анекдотичний досвід, а не аналітика.»
Марина Мостова додає:
«Коли ми починаємо з якісного етапу, ми не лише збираємо інформацію – ми формуємо гіпотези, які потім можна перевірити кількісно. Це значно ефективніше, ніж навмання запускати опитування.»
Висновки
Якісні дослідження – це потужний інструмент для розуміння глибинних мотивів, емоцій та поведінки споживачів. В епоху, коли бізнес-рішення все частіше базуються на даних, якісні методики дозволяють поглянути за цифри та побачити справжні причини споживацьких рішень.
Для досягнення максимальної ефективності якісні дослідження потребують ретельного планування, професійного модерування та глибокого аналізу. Однак результати – глибоке розуміння цільової аудиторії, виявлення прихованих потреб та інсайтів – можуть стати основою для інноваційних рішень та успішних стратегій.
Корисні посилання
Відеозапис вебінару «Якісні дослідження: як отримати глибоке розуміння суспільних явищ і маркетингових тенденцій» переглянути можна на YouTube каналі УАМ
Про ринок маркетингових досліджень в Україні, виклики індустрії, особливості проведення досліджень під час війни та розрахунок вибірки читайте у номері #4-5/2024 журналу «Маркетинг в Україні».
Нотатки, конспекти, матеріали з заходів УАМ:
Таргетинг у Meta: ключові моменти воркшопу
Інтернет-магазин: тренди, інструменти, кейси: підсумки зустрічі
Retention-стратегії: цікаві інсайти з вебінару
Інтелектуальна власність: поради патентного стратега для маркетологів
Як працювати з брендом: уроки від Аві Щупак
Ефективне формування портфельної стратегії: кейс Bayadera Group
Як залучити 98 журналістів із 8 країн світу висвітлювати вашу подію: практичні кейси