23 квітня Українська Асоціація Маркетингу провела восьмий вебінар у рамках весняного циклу відкритих лекцій. Запрошеним гостем виступила Влада Миколюк, засновниця pr-агенції PRoector, серед кейсів якої комунікації для міжнародного фестивалю сучасного мистецтва GOGOLFEST, першої української альпіністки, що тричі піднялась на Еверест Антоніни Самойлової, чотирикратної чемпіонки світу з фрідайвінгу Катерини Садурської та навіть першої азербайджанки, що взяла на Еверест Ельміри Асланової.
Понад 200 учасників приєдналось до цієї бесіди і разом з Владою розібрали, як «затягнути» британське, шведське та американське телебачення у запорізькі підвали, щоб світ не забував про Україну та як вирішували кейс, коли традиційні ЗМІ не працюють і треба дістатись інформаційною хвилею мешканців тимчасово окупованих міст, як от Бердянськ?
Кейс 1: Як «затягнути» британське, шведське та американське телебачення у запорізькі підвали, щоб світ не забував про Україну
Наприкінці жовтня 2024 року у Запоріжжі відбувся міжнародний фестиваль сучасного мистецтва GogolFest. І хоч перше повернення фесту від початку повномасштабного вторгнення проходило у бомбосховищах та підземних паркінгах, для його висвітлення команді PRoector вдалося залучити 98 журналістів з України та 7 країн світу.
Чому світ має пам’ятати про Україну?
- Не дати сили фейкам
Минуло більше 3 років і кількість матеріалів, присвячених Україні у світових медіа зменшується. На їхнє місце – новини про санкції Трампа, ситуацію на Близькому Сході і т.д.
Але якщо ми через актуальну комунікацію не доносимо світу український порядок денний, то це зроблять фейкові новини.
2. Економічний супротив
Публікації в іноземних ЗМІ пришвидшують вихід великого міжнародного бізнесу з російського ринку.
У 300$ млн експерти Ради економічної безпеки оцінюють збитки рос. економіки внаслідок виходу з ринку рф німецького техногіганта SAP. Цьому передували тисячі історій про німецького техногіганта SAP, одного з найбільших у світі виробників металообробного обладнання Danieli та десятки інших, які українська агенція Труман цілеспрямовано розповсюджувала в іноземних ЗМІ.
3. Пояснення причини: чому за Україну варто боротись
Україна – це не лише «корумпована пустеля під постійними прильотами», а це – висока культура, сучасне мистецтво, фантастичні спортивні досягнення, сервіс та технології.
Як зацікавити редакції?
Крок 1: підготовка. Перед тим як почати.
- З вашого профілю ясно, чому ваш лист брати до уваги.
2. Проактивність: гора не йде до Магомета, Магомет йде до гори.
3. Прицільний пітч має значення:
а) до 2 маленьких абзаців
б) журналіст за 3 секунди контакту з листом має зрозуміти, що цей лист є цікавим і корисним для нього
4. «Сій багато насіння і дивись, яке з нього стане квітами»: а/в/с/d – test
а) які саме ЗМІ зрезонували
б) ті, хто відмовив – причина?
Крок 2: Куди конкретно я йду?
Напрям:
- жіночі медіа: якщо бізнесом керує жінка, якщо бізнес має цікаві кейси, виконані саме жінками, якщо бізнес підтримує соц.ініціативу захисту жінок
- лайфстайл: якщо ваш бізнес пов’язаний з модою, красою, текстилем, організацією вражень, туризмом та розвагами, предметами інтер’єру, дизайну, кінематографом, музикою, мистецтвом, спортом тощо
- технології та тренди: якщо вас бізнес про it , якщо ви робите інженерний, будівельний, агро- фармацевтичний, будь-який інший стартап, якщо ви в своєму бізнесі вперше імплементували технології, які ніхто ще в Україні не…
- ділові видання: якщо проєкт збирає підприємців, історії про креативних ВПО
- англомовні видання: якщо ваша подія віддзеркалює глобальну тенденцію у суспільстві
- громадсько-політичні: якщо ваш бізнес запускає неординарні CSR-ініціативи, якщо ви випускаєте продукт, який впливає та покращує суспільство, якщо ваш бізнес пов’язаний зі стратегічно важливою галуззю (фарма, ільменіт) і потрібна ваша експертиза
- локальні: якщо запускаєте цікаву офлайн КСО і треба зібрати гостей, якщо розповідаєте історію про локальний патріотизм (знай наших), якщо ваш бізнес отримав престижну національну або міжнародну нагороду чи став офіційним амбасадором, якщо запускаєте безкоштовну школу для місцевих талантів
Крок 3: П’ять інгредієнтів ідеальної новини
- Ексклюзивний досвід (саме у такому форматі в Україні ці вперше)
- Як це впливає на суспільство (як це його віддзеркалює)
- Цифри
- Факти
- Мімікрія під певне ЗМІ
Крок 4: П’ять козирів для ЗМІ
- Все, що зі словом «вперше»
- провели дослідження
- запровадили технологію
- організували івент в метро
- зібрали 600 ВПО-підприємців
- готують до випуску резонансі мемуари, про які було невідомо
- спортивне/ наукове/ культурне досягнення
Приклад 1: компанія А першою в світі провела дослідження впливу нігтьового пилу на здоров’я майстрів краси і виявила, що накопичення пилу приводить до хвороби легенів. У відповідь розробила компактну витяжку, яка поміщається в сумочку кожного майстра краси.
Приклад 2: Вперше в історії міжнародний фестиваль Гоголь фест зібрав тисячі глядачів у бомбосховищах, укриттях та підземних паркінгах за 30 км від лінії фронту.
2. «Соціальний причеп»
- потрапили в short-list критика королеви Єлизавети
- подію прокоментувала зірка «Зоряних війн»
- виступили на одній сцені з …
- задали незручне питання ….
Приклад: Дженсіс Робінсон, авторка Financial Times, володарка Ордену Британської імперії та консультант із питань вина королеви Єлизавети II, оцінила українське Shabo на 16,5.
3. Віддзеркалили у своєму проєкті глобальні трансформаційні процеси в суспільстві пов’язані з актуальними подіями
- війною
- карантином
- релокацією
- поверненням із-за кордону
- повернення ветеранів
- бажанням народжувати
- зменшенням чоловіків
- новим штампом вірусу
- дефіцитом продукту
4. Оut-of-the-box культурна чи соціальна події
Приклад 1: Компанія А приземлить літак із Голландії з 2000 орхідей, всі вони перетворюються на дрони.
Ідея: власник квіткової крамниці вирішив витрати всі виручені кошти на придбання дронів для захисників. Ідея гарна, але недостатньо медіапомітна.
Тому було вирішено створити яскравий образ: літак наповнений тисячами орхідей на борту, летить до України, щоб перетворитися на дрони для наших захисників. Орхідеї продаватимуться за зниженою ціною, а всі кошти підуть на закупівлю дронів.
Меседж для покупців: ви можете придбати цю орхідею ще поки літак летить у небі!
Новина про квіткову барахолку, кошти з якої підуть на ЗСУ, не мала б такого сильного ефекту, бо це звучить тривіально та шаблонно. Натомість новина літаком у небі, на борту якого тисячі орхідей, одну з яких можна придбати ще поки літак у небі, створює емоційний та яскравий образ.
Приклад 2: Ювелірний бренд SOVA продає браслети з останньої партії металу «Азовсталі».
5. Миттєвий ситуатив
Приклад 1: Розетка дає 20% на презервативи за промокодом Трамп.
Приклад 2: Кав’ярня А перейменовує амерікано на «львовяно».
З якими викликами ви можете зіткнутися при роботі з іноземними медіа?
Ви одночасно будете і перекладачем, і гідом, і комунікатором, і організатором зйомок. Саме ви маєте допомогти журналістам:
- зорієнтуватися на локації
- вчасно зустрітися з потрібними їм спікерами
- відзняти необхідний матеріал
Ви маєте:
- досконало володіти мовою
- інформацією про безпекову ситуацію у регіоні
- базово орієнтуватися у місті події (запитання від журналістів щодо безпечного місця для ночівлі у Запоріжжі було одним з перших)
- знати коли вихідні та свята в країні бажаної редакції
Фестиваль GogolFest:
результат – майже 25 мільйонів охоплення за даними SimilarWeb
Згідно з сервісом для моніторингу Similar Web команда Влади отримала:
– 24 126 717 медіаохоплень
– 120+ публікацій у міжнародних та національних медіа
– на сам фестиваль приїхало 33 редакції
За словами директора фестивалю Максима Демського, це найбільше охоплення у медіа, яке GogolFest отримував за 17 років свого існування.
Кейс 2: Як вирішити задачу «дістатись інформаційною хвилею» мешканців тимчасово окупованого Бердянська?
Актуальність: боротьба за розуми мешканців тимчасово окупованих територій.
Проблема: шлях традиційних ЗМІ – не працює.
Рішення:
17 вересня 2024 року вперше в історії України День Бердянська було проведено на вулицях Києва, Львова та Запоріжжя. Релокована влада Бердянська, активісти та бізнеси, засновані бердянськими ВПО об’єднались, аби на 1 день відтворити атмосферу приазовського міста та нагадати: Бердянськ – це Україна і ми обов’язково будемо разом.
У цей день на вулицях Львова, Києва та Запоріжжя з’явились копія відомого Бердянського маяка, «ринок» з фірмовими бердянськими бичками й креветками та навіть міні-пляж з шезлонгами, парасольками та морським бризом.
Рибальська сітка, що ловила бажання, капсула часу та колоритні бердянські соняшникові «поля».
Канали комунікації: Мікроспльноти – це нові медіа.
За останнім опитуванням MMR, ресурси, які є постійним джерелом новин:
- ФБ – 86%
- ТГ – 68%
- Медіа – 63%
- Ютуб – 22%
- Радіо – 18%
- ТБ – 9%
Як обрати спільноту?
- Мікротаргетуй як Cambridge Analytica
Принципи ультраточогого таргетингу
Перед початком promo-кампанії певної події, де очікуємо гостей офлайн, спершу сегментуємо аудиторію і навколо кожної групи пишемо, якими конкретно ресурсами до неї «дотягнемося».
2. Міряй не вшир, а вглибину
Далеко не завжди «більше = краще»
Фокусуйтеся не стільки на кількості, скільки на тематичній якості та сконцентрованості спільноти. Наш досвід показав, саме вузькопрофільні спільноти дають найбільше ККД.
Щодо кількісного показника: стартуйте від 15-18К підписників для Інстаграм та Телеграм спільнот та від 5 тисяч для лідерів думок.
Як домовлятися зі спільнотою?
- Бартер. Можете запропонувати квитки на захід, продукцію, взаємний PR на вашому заході.
2. Ексклюзивне медіапартнерство. Право бути першим і офіційним джерелом програми, новин, ексклюзивів з події, відповідно, з можливістю використання матеріалів з «першоджерела» лише з посиланням на нього.
3. Гроші. Не бійтесь цього слова, навіть якщо ваш захід далекий від комерційного. Дуже часто високоефективні спільноти дають можливість розміщення корисної і щиро цікавої новини за умовні 500-800-1000 грн, що не порівняно з бюджетом на класичні медіа, які стартують від 10К.
Нюанси: (НЕ)безпека
У спільнот, на відміну від медіа, набагато менше відповідальності через опції анонімності та цілковиту віртуальність. А отже потребують у 3 рази більш прискіпливої перевірки, аніж ЗМІ.
Приклад: Під час згаданого вище Дня Бердянська ми прагнули залучити низку Інстаграм спільнот, які зовні виглядали, як цілком і повністю концентрація проукраїнсько налаштованих бердянців, а насправді виявилося, що групи з нейтральними назвами типу «Перекличка» за своєю суттю це – проросійська ботоферма. Про що не місцевому складно здогадатись відразу.
Тому обов’язково не забувайте верифікувати кожну спільноту, до якої звертаєтеся. У цьому випадку розібратися у ситуації допомогли партнери агенції з міської адміністрації, але ви можете зробити це самотужки просто завдяки моніторингу користувачів.
Результат:
У роботі над кейсом релокованого Дня міста Бердянськ отримали 30 згадок у спільнотах та 15 лідерів думок, а от сумарне охоплення за даними Web Similar становило понад мільйон унікальних користувачів.
Під час фестивалю міжнародного мистецтва GogolFest Pokrova залучили 20 спільнот та 17 лідерів думок, як результат отримали показники в майже 1 900 000 охоплень лише з цих джерел.
Відеозапис вебінару можна переглянути на каналі УАМ в Youtube.
Книжкова полиця або що рекомендує почитати Влада Миколюк:
- Тренінг із нейромаркетингу. Де знаходиться кнопка «Купити» у свідомості покупця? – Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен
Про те, як створювати працюючі креативи.
- Стратегія блакитного океану – Чан Кім, Рене Моборн
Улюблена книга Влади, вона про те, як не змагатись із конкурентами, а створити щось принципово нове, як , наприклад, Cirque du Soleil колись.
- Як Coca-Cola завоювала світ. 101 успішний кейс від брендів зі світовим ім’ям – Джайлс Льюрі
- Правила для революціонерів – Гай Каваскі
Must be для піарників від першого бренд-євангеліста Apple.
- Пиши, скорочуй: як створити сильний текст – Максим Ільяхов, Людмила Саричова
Як робити бездоганні, чисті, смачні тексти.
Презентацію Влади Миколюк можна завантажити ТУТ
Нотатки, конспекти, матеріали з вебінарів та воркшопів Української Асоціації Маркетингу:
Таргетинг у Meta: ключові моменти воркшопу
Інтернет-магазин: тренди, інструменти, кейси: підсумки зустрічі
Retention-стратегії: цікаві інсайти з вебінару
Інтелектуальна власність: поради патентного стратега для маркетологів
Як працювати з брендом: уроки від Аві Щупак
Ефективне формування портфельної стратегії: кейс Bayadera Group
Якісні дослідження в маркетингу: методи та особливості застосування