10 червня 2026 року відбувся дискусійний круглий стіл «Доброчесні комерційні практики на харчовому ринку: досвід українського бізнесу та європейські правила», де експерти з України та ЄС говорили про те, що сьогодні визначає успіх українських виробників у Європейському Союзі. У фокусі були теми, які прозвучали у виступах спікерів: як будувати експорт брендів і партнерств, як працювати з Private Label, які юридичні та комплаєнс-вимоги потрібно врахувати перед виходом на ринок ЄС, а також як регулюється реклама харчових продуктів у Європі.
До події долучилося близько 100 учасників – представники харчових брендів – маркетологи, фахівці з експорту, керівники компаній, а також викладачі та дослідники з Польщі та України, які працюють із темами європейської інтеграції та розвитку бізнесу, маркетингові та рекламні агенції, профільні професійні об’єднання України, представники Держпродспоживслужби, а з європейських інституцій – представники EASA (Європейський альянс зі стандартів реклами).
Організатори заходу: Краківський економічний університет (Польща), Державний біотехнологічний університет (Україна), ГО «Українська асоціація маркетингу». Круглий стіл організовано за підтримки Європейського Союзу та Міжнародного фонду «Відродження» в рамках спільної ініціативи «Вступаємо в ЄС разом». Думки спікерів та учасників представляють позицію авторів і не обов’язково відображають позицію Європейського Союзу чи Міжнародного фонду «Відродження».
Модераторами дискусії виступили
Наталія Савицька, професор, д.е.н, експертка УАМ, завідувачка кафедри маркетингу, управління репутацією та клієнтським досвідом Державного біотехнологічного університету (м. Харків)
Сьогоднішня зустріч є результатом співпраці представників науки, освіти, бізнесу, органів влади та громадянського суспільства, об’єднаних спільною метою – сприяти європейській інтеграції України та впровадженню європейських стандартів ведення бізнесу.
Вступ України до Європейського Союзу передбачає не лише гармонізацію законодавства, а й практичне впровадження принципів доброчесної конкуренції і відповідального маркетингу. Особливого значення набуває імплементація acquis ЄС у сфері харчового бізнесу, реклами, маркетингових комунікацій та захисту споживачів.
У висновках Європейської Комісії неодноразово наголошується, що ефективність законодавства значною мірою залежить від рівня обізнаності бізнесу та активного залучення всіх зацікавлених сторін до впровадження директив, регламентів, рекомендацій і кодексів належних практик у повсякденну діяльність.
Метою нашої дискусії є посилення діалогу між урядовими та неурядовими стейкхолдерами, обговорення практичних аспектів правозастосування європейських норм, а також пошук ефективних механізмів співрегулювання та саморегулювання за участі бізнесу, державних інституцій, професійних асоціацій і громадянського суспільства.
У роботі платформи беруть участь авторитетні представники бізнесу, професійних об’єднань, органів влади, громадянського суспільства, провідних українських і європейських університетів, а також експерти міжнародної маркетингової спільноти, що створює унікальні можливості для фахового діалогу та обміну кращими практиками адаптації українського харчового ринку до стандартів Європейського Союзу.
Ірина Лилик, президентка УАМ, керівниця проєкту «Європейські правила для харчового бізнесу та захисту споживачів: суспільна обізнаність, діалог, імплементація», який реалізується за підтримки Європейського Союзу та Міжнародного Фонду «Відродження» в рамках спільної ініціативи «Вступаємо в ЄС разом»
У межах євроінтеграційного курсу України особливого значення набуває впровадження стандартів ЄС у сфері захисту прав споживачів, добросовісної конкуренції та відповідальних маркетингових практик. Європейська Комісія наголошує на необхідності не лише гармонізації законодавства, а й підвищення рівня обізнаності бізнесу та активного залучення всіх зацікавлених сторін до практичної імплементації європейських правил.
Українська Асоціація Маркетингу вже багато років послідовно працює у цьому напрямку, реалізуючи просвітницькі та саморегуляційні ініціативи, спрямовані на розробку та впровадження рекомендацій, кодексів і стандартів відповідального маркетингу. Особливо актуальними ці питання є для харчового ринку, де недобросовісні маркетингові практики можуть завдавати шкоди споживачам, сумлінним виробникам, ритейлерам та вразливим групам населення, насамперед дітям.
Практика свідчить, що значна частина порушень у сфері реклами та маркетингу харчових продуктів виникає не через умисні дії, а через недостатню обізнаність бізнесу щодо сучасних вимог і стандартів. Саме тому освітні та саморегуляційні механізми є ефективним інструментом запобігання порушенням і відповідають європейським підходам до забезпечення належного виконання законодавства.
Круглий стіл, присвячений практиці виходу українських виробників харчової продукції на ринки ЄС, відкриває новий проєкт УАМ, спрямований на підтримку практичної імплементації acquis ЄС у сфері харчового бізнесу та захисту прав споживачів. Водночас він є продовженням системного діалогу Асоціації з представниками харчової індустрії щодо впровадження відповідальних маркетингових практик та забезпечення права споживачів на здоровий і усвідомлений вибір.
Інна Панченко, бізнес-коуч міжнародного рівня (EALS), експертка із системного маркетингу та масштабування компаній
Для багатьох українських компаній експорт сьогодні став не просто новим напрямком розвитку, а питанням стратегічного майбутнього бізнесу. Водночас практика показує: успіх визначається не самим фактом виходу на новий ринок, а рішеннями, які компанія приймає задовго до першого контракту.
У роботі з бізнесом я часто бачу схожу ситуацію: компанія починає шукати покупця, ще не відповівши на головні питання. На якому ринку ми справді можемо бути конкурентними? Яку цінність створюємо для споживача? За рахунок чого будемо зростати через кілька років, коли завершиться етап перших перемог або перших розчарувань?
Європейський ринок відкриває великі можливості, але водночас вимагає від бізнесу системності та готовності грати за новими правилами. Причому мова не лише про якість продукту. Те, що працює в Україні, не завжди працюватиме в Польщі, Німеччині чи Франції. Відрізняються очікування споживачів, підходи до комунікації, принципи формування довіри до бренду.
Саме тому маркетинг для мене є інструментом, який допомагає бізнесу оцінювати можливості, бачити ризики та приймати стратегічні рішення, від яких залежить майбутнє компанії.
Особливу цінність сьогодні має практичний досвід. Кожен експерт, який долучився до цієї дискусії, представляє не лише власну компанію чи професійний напрям. Це досвід людей, які щодня працюють над тим, щоб український бізнес ставав сильнішим, конкурентнішим і помітнішим у світі.
І, мабуть, саме в цьому полягає наша спільна мета. Адже сьогодні все більше розмиваються конкурентні кордони, а спільною метою для всіх нас залишається розвиток потужних українських компаній, посилення економіки держави та формування позитивної репутації України у світі.
Під час круглого столу експерти поділилися практичним баченням як українському харчовому бізнесу працювати на ринку Європи в умовах високої конкуренції.
Тези та інсайти експертів круглого столу
Український виробник в ЄС: будувати власний бренд чи ставати партнером європейських лідерів? – Володимир Рубан, експерт з міжнародної торгівлі, розвитку експортних ринків та масштабування міжнародного бізнесу
Володимир Рубан почав із головного: оптимальна модель для експортера – це дивитися на власні можливості й користуватися своїми сильними сторонами. Універсального рецепта немає, але є підхід, який працює й сьогодні – розподіл між Private Label та власною маркою у певній пропорції. Це може бути 50/50, 70/30 чи інша модель – залежить від багатьох факторів.
Щоб обрати стратегію експорту, варто проаналізувати сильні та слабкі сторони кожного.
1. Private Label
Можливості:
– більш швидкий вхід на ринок
– завантаження виробництва більшими об`ємами
– мінімальні витрати на маркетинг та інші
Ризики:
– більш легка заміна виробника
– тиск на ціну (на її мінімальний рівень)
– витрати на тарні матеріали (як правило покупці не хочуть викупати пакування і можуть бути великі залишки пакування)
2. Власна Марка
Можливості:
– більша незамінність
– більша маржа
– закріплення бренду в усвідомості покупця
Ризики:
– витрати на маркетинг
– довгий період входу на ринок і не завжди зусиллі варті витрат
– підтримка інфраструктири компанії на високому рівні для підтримання репутації власного бренду
3. Як доcягнути бажаної мети?
- Використовувати трохи нетипові інструменти.
Наприклад, участь у міжнародних асоціаціях. Деякі з них можуть підвищити шанси на вхід в мережі, знайти гарного дистрибьютора, допомогти зрозуміти, чи буде товар цікавий на цьому ринку і хто є його цільовою аудиторією. - Вибирати більш вузьку нішу для входу.
Наприклад спеціалізація на органічній продукції чи онлайн-магазин. - Знайти у країні представника, який влаштує зустрічі з зацікавленими партнерами і особисто їздити на зустрічі (досвід на азіатскому ринку).
- Кооперація по логістиці з іншими експортерами – тими, хто вже поставляє свою продукцію, для оптимізації та скорочення витрат тощо.
4. Приклади ринків: що працює і чому
Володимир поділився короткими характеристиками ринків:
Швеція:
- парадокс споживання солодкого + чипсів як продукт не здорового харчування, але з великою полицею
- 90% ринку контролюють три мережі
- що власна марка, що Private Label – важкий шлях виходу на ринок
- якщо продукція стоїть на полиці, то треба її підтримувати і обслуговувати (поповнювати)
Японія:
- ринок великих гравців
- мережі віддають перевагу відомим світовим маркам з великими рекламними бюджетами і з впевненими поставками
- Україна сприймається як ризик через війну, але вже є кейси успішних, поступових входів з України
Африка (такі як Сьера Ліоне, Кот Дівуар, Гана…):
- успіх через представників
- часто може спрацьовувати Private Label, особливо для гравців, які давно працюють на ринку
Німеччина
- консервативний ринок
- місцеві споживачі купують та підтримують свого виробника
- Private Label – більш сприятлива перспектива швидкого входу
П’ять факторів успіху українських брендів на зовнішніх ринках – Софія Оніщенко, керівниця відділу експорту, група компаній Кліон
1. Продукт і глибоке розуміння споживача
На думку експертки, саме продукт у поєднанні з точним розумінням кінцевого споживача є фундаментом будь-якого успіху. Часто виробники зосереджуються на тому, що вони виробляють, але рідше – для кого.
Хто купуватиме продукт? Які смаки, формат, пакування, ціновий рівень є прийнятними? Яку цінність споживач очікує отримати?
Без відповідей на ці питання навіть якісний продукт може не знайти свого ринку.
2. Відповідність регуляторним вимогам
Для харчової продукції це критично важливий блок. Для риби та морепродуктів – це ветеринарні норми та відповідність регуляціям за нормативним вимогам країни до якої екпортується продукція. Ці вимоги суттєво відрізняються залежно від країни та категорії товару.
3. Партнерство, як стратегія зростання
Багато успішних кейсів починалися з невеликих обсягів і виросли до значних регулярних відвантажень. Це стало можливим тому, що ми розвивалися разом. Разом аналізували асортимент, тестували нові продукти, вивчали споживчі вподобання та шукали рішення, які працюватимуть саме на їхньому ринку. Партнер, який працює безпосередньо на ринку, часто краще бачить нюанси, і це стає джерелом розвитку для співпраці.
4. Міжнародна впізнаваність і системна присутність
Участь у міжнародних виставках залишається незамінним інструментом. Жоден онлайн-формат не може повністю замінити особистий контакт.
Коли бренд присутній на виставках щороку, партнери бачать його розвиток, стабільність, розширення лінійки. Це формує довіру та підтверджує, що компанія не просто «заявила про себе», а реально працює на глобальному ринку.
5. Репутація та довіра
На міжнародних ринках репутація – це валюта.
Вона формується через виконання зобов’язань, готовність вирішувати проблемні питання, відкритість у комунікації та спільний пошук рішень. Саме так вибудовується довіра, без якої неможливе довгострокове партнерство.
Послідовність, яка працює
Експертка окреслила логіку, яка довела свою ефективність у Clion Group:
- Створити продукт, потрібний конкретному ринку.
- Забезпечити повну відповідність регуляторним вимогам.
- Вибудувати партнерські відносини.
- Інвестувати у впізнаваність і системну присутність.
- Послідовно накопичувати репутацію та довіру.
Лише після цього можна говорити про масштабування та стале зростання.
Головний висновок
Успішний експорт – це не разова поставка і не сам факт виходу на новий ринок. Це системна робота над продуктом, партнерством, впізнаваністю та довірою. І саме розвиток сильних брендів, переконана експертка, стане основою успіху українських виробників на міжнародних ринках.
Private Label нового покоління: як змінюються вимоги європейських мереж – Юлія Габелкова, директорка з експорту та розвитку бізнесу, кондитерська фабрика «Полюс»
1. Від копії А-бренду до високих стандартів якості
Ще кілька років тому Private Label у Європі будувався на простій логіці: мінімальні сертифікації (HACCP, ISO), низька ціна та максимально схожий продукт на А-бренд. Сьогодні це вже не працює. Мережі очікують аналогів із чітко визначеною якістю, смаком і цінністю, а не копій. Споживач став вимогливішим, і навіть дискаунтери хочуть продуктів високої якості.
2. ESG як нова норма для всіх виробників
Починаючи з 2018–2019 років, європейські ритейлери масово інтегрували принципи сталого розвитку. Для виробників це означає новий рівень відповідальності.
Сьогодні базовими вимогами є:
- BRC як ключовий маркер безпеки та системності
- сертифікації щодо інгредієнтів: Rainforest Alliance, Fairtrade, RSPO
- підтвердження екологічної, соціальної та економічної відповідальності
Ці вимоги вже виходять за межі какао чи кави – вони поширюються навіть на косметику та інші категорії.
3. Етична та соціальна відповідальність – обов’язковий критерій входу
З 2020 року мережі активно вимагають від виробників:
- прозорості ланцюгів постачання
- дотримання етичних стандартів
- відповідності соціальним нормам
У деяких мережах без таких сертифікацій вхід у Private Label неможливий, незалежно від унікальності продукту.
4. Споживач став головним драйвером трендів
Як підкреслює експертка, тренди більше не задають мережі – їх формує споживач. Європейський ритейл, який традиційно був повільним, сьогодні реагує на зміни майже миттєво.
Приклади:
- поява «дубайського шоколаду» на полицях через 2–3 місяці після хайпу
- стрімке зростання категорій: безцукрові продукти, енергетичні снеки, функціональне харчування
- розширення Private Label всередині однієї мережі: не 2 рівні (економ/преміум), а 3–4
Private Label стає багатошаровою системою, що охоплює різні сегменти споживачів.
5. Високі вимоги до «копій» А-брендів
Якщо мережа все ж хоче аналог А-бренду, вимоги дуже жорсткі:
- склад і смак мають бути максимально наближені
- ціна – нижча на 30–50%
- стабільність якості – без компромісів
Це робить категорію складною для виробників, але водночас відкриває можливості для тих, хто готовий інвестувати в R&D.
6. Упаковка як критичний фактор
Європа переходить до повністю recyclable упаковки. Мережі ретельно перевіряють:
- матеріали
- можливість переробки
- відповідність екологічним нормам
Для українських виробників це один із найбільших викликів, але й ключ до довгострокової співпраці.
7. Страхування відповідальності – ще один бар’єр, який потрібно подолати
Контракти з великими мережами неможливі без страхування відповідальності виробника. До війни це було майже недосяжно для українських компаній. Сьогодні ситуація покращилася, але для малих і середніх виробників це все ще складний, хоча вже реальний, крок.
Головний висновок
Private Label у Європі перетворився на високовимогливу, структуровану та швидко змінну екосистему, де успіх залежить від:
- відповідності міжнародним стандартам
- сталого розвитку
- інноваційності продукту
- швидкої реакції на тренди
- екологічної упаковки
- готовності до довгострокових інвестицій
Для українських виробників це складний шлях, але саме Private Label сьогодні відкриває найбільші можливості для масштабування на європейському ринку.
Власна мережа на міжнародних ринках: коли компанія готова до такого кроку? – Владислав Мережко, керівник відділу міжнародного розвитку мережі Lviv Croissants
1. Відкритися – не проблема. Проблема – закріпитися і стати своїм
Владислав почав із дуже чесного спостереження: відкрити заклад у Європі чи будь-де у світі – це не найскладніше. Справжнє питання звучить інакше: що відрізняє «відкритися» від «закріпитися» і стати своїм на цьому ринку?
За його словами, компанія дуже дорого вивчила цю різницю за роки присутності в ЄС.
Жодне міжнародне партнерство Lviv Croissants не з’явилося з холодної розсилки. Працює тільки живий контакт:
- особисті знайомства
- виставки
- рекомендації
Саме так народжуються партнерства, яким можна довіряти.
2. Масштабувати можна лише те, що доведено цифрами
Один із ключових уроків: масштабувати можна тільки доведену юніт-економіку.
Якщо компанія не бачить чистого, прозорого P&L у конкретній локації – переживати нічого. Тому що в іншій країні ти не відтвориш бізнес-модель, ти просто помножиш невідоме.
Експерт зазначив: найбільша помилка на початку – планувати новий ринок на «домашніх» цифрах у надії, що «зійдеться». Але нічого не переноситься автоматично:
- зарплатні навантаження
- оренда
- логістика
- і найважливіше – поведінка гостя
Навіть між Чехією та Словаччиною довелося робити проєктну документацію по-різному. А Франція показала ще більшу різницю.
3. Кожна цифра в моделі має відповідати на два питання
Владислав сформулював це дуже чітко: «Кожна цифра у фінансовій моделі мусить мати відповіді на два питання: звідки вона взялася і чи відтворюється вона на новому ринку».
Щоб це зрозуміти, потрібні:
- дискавері-тури
- опитування
- фокус-групи
- дослідження на місці
Чим якісніше зроблена «домашня робота», тим більше шансів на успіх.
4. Найперше ламається не операційка – ламається сприйняття гостя
Коли виходиш на новий ринок, першою ламається не операційна частина. Не продукт. Не команда.
Першим ламається сприйняття гостя – і те, як гість сприймає твій бренд.
Приклад Франції став показовим: там топ-продажів – звичайні порожні круасани. Те, що в Україні працює роками, може не працювати взагалі.
Якщо недооцінити цей момент, бренд може перетворитися на «звичайну булочну», а не на Lviv Croissants.
5. Адаптація потрібна, але вона має межу
Модель мережі розрахована на повноцінні візити: сніданок, обід, вечеря. Щоб це працювало в іншій країні, доводиться:
- змінювати меню
- змінювати формат
- адаптувати архітектуру закладу
Але є межа. Якщо адаптуватися безкінечно, можна за кілька місяців перетворитися на дженерик-версію самого себе – і тоді виникає питання: навіщо взагалі було виходити на цей ринок?
Лейтмотив Владислава: адаптувати формат – так, але зберегти ідентичність.
6. Де проходить межа між амбіцією і стратегічною помилкою
Спікер зазначив, що за роки роботи за кордоном у нього кристалізувалося розуміння: є межа між амбіцією бренду і стратегічною помилкою.
І ця межа – не в розмірі цілі. Вона – у швидкості, з якою компанія рухається відносно того, наскільки вона бачить реальність.
Помилка починається тоді, коли:
- відкривають нову локацію, не розібравшись із попередньою
- масштабують модель, яка не доведена цифрами
- рухаються вперед, не маючи відповіді на питання «чи це відтворюється?»
Головний висновок спікера
Міжнародний розвиток — це не про те, щоб «відкритися десь у світі». Це про те, щоб стати своїм на новому ринку, а це можливо тільки тоді, коли:
- цифри реальні, а не теоретичні
- гість зрозумілий
- адаптація розумна
- ідентичність збережена
Стандарти реклами харчових продуктів в ЄС – Tudor Manda, Європейський альянс рекламних стандартів
Tudor Manda (EASA) почав із того, що пояснив: коли ми говоримо про рекламу харчових продуктів у ЄС, потрібно розуміти три основні законодавчі блоки, які впливають на те, що можна і не можна робити на ринку.
1. Інформація для споживачів: що можна писати на упаковці
Перший блок – це директива про надання інформації споживачам щодо харчових продуктів. Вона визначає:
- які практики дозволені
- які типи тверджень можна використовувати
- які інгредієнти та характеристики можна вказувати на упаковці
Останній перегляд був у 2018 році, і, як зазначив спікер, нової версії найближчим часом не буде. Тож саме ця редакція є чинною для всіх виробників.
2. Твердження в рекламі: що можна говорити про продукт
Другий важливий законодавчий блок – це правила щодо того, як можна рекламувати харчові продукти в ЄС. Йдеться про твердження на кшталт:
- «низький вміст жиру»
- «високий вміст білка»
Можливість використовувати такі формулювання залежить від складу продукту та від того, чи відповідає він вимогам до тверджень про користь харчових продуктів для здоров’я.
3. Audiovisual Media Services Directive: реклама для дітей
Третій елемент – Директива про аудіовізуальні медіапослуги (AVMSD). Це велика законодавча рамка, яка регулює не лише рекламу, а й редакційний контент. У ній є кілька статей, що стосуються саме реклами харчових продуктів.
Tudor виділив два ключові моменти:
Перше: деякі продукти можуть вважатися такими, що небажано рекламувати дітям. Йдеться про категорію HFSS – продукти з високим вмістом жиру, солі та цукру.
Важливо: у законодавстві ЄС немає визначення «дитина». Використовується поняття «minor», тобто особа до 18 років.
Друге: директива прямо заохочує використання саморегулювання та співрегулювання на національному рівні. Тобто країни можуть створювати власні кодекси практик, які визначають:
- коли можна показувати рекламу
- як вона має виглядати
- які продукти підпадають під обмеження
4. Як це працює в країнах ЄС: приклади
Tudor навів кілька прикладів як держави ЄС імплементують ці правила.
- Болгарія: AVMSD інтегрована в закон про радіо і телебачення. Медіа, платформи та рекламодавці зобов’язані дотримуватися правил Національної ради з саморегулювання.
- Ірландія: особливий випадок, бо там розташовані європейські офіси Google, Meta, TikTok та інших платформ. Через принцип «країни походження» ірландські правила фактично впливають на всю Європу.
5. Саморегулювання: загальні та спеціальні правила
У ЄС працюють 28 саморегуляторів у 26 країнах. Вони використовують загальні стандарти, зокрема Кодекс Міжнародної торгової палати (ICC Code), який містить окремі правила щодо реклами для дітей до 12 років.
Окрім цього, шість країн мають спеціальні правила для HFSS-продуктів:
- Бельгія
- Нідерланди
- Ірландія
- Польща
- Румунія
- Велика Британія (поза ЄС)
У цих країнах продукти, що потрапляють у «червону» зону за нутрієнтним профілем, не можна рекламувати дітям – але вікові межі різняться (12, 13, 14 або 15 років).
6. Французька модель: спільний договір між державою та ринком
Окремо Tudor згадав Францію, де діє унікальний механізм – Charte Alimentaire. Це договір між:
- державою
- регулятором
- саморегулятором
- представниками харчової індустрії
Вони разом визначають, як регулювати рекламу продуктів для дітей та вразливих груп.
7. Добровільні зобов’язання брендів і платформ
Є й ініціативи, що виходять за межі законодавства.
- EU Pledge – добровільне зобов’язання брендів не рекламувати певні продукти дітям у ЄС.
- Google – має власні правила щодо реклами харчових продуктів на своїх платформах (Search, YouTube, Maps). Деякі категорії продуктів просто не допускаються до реклами.
Підсумок від спікера
Tudor Manda підкреслив: система регулювання реклами харчових продуктів у ЄС – це поєднання:
- загальноєвропейських правил
- національних законів
- саморегулювання
- добровільних зобов’язань брендів і платформ
І щоб працювати на європейському ринку, виробникам і рекламодавцям потрібно орієнтуватися в усіх цих рівнях одночасно.
Юридична готовність до виходу на ринок ЄС: що має врахувати український бізнес – Олена Андрієнко, Publicis Groupe Ukraine, провідний науковий співробітник наукової лабораторії проблем штучного інтелекту і права наукового центру цифрової трансформації і права ДНУ «Інститут інформації, безпеки і права Національної академії правових наук України»
Олена Андрієнко почала з того, що вихід на міжнародний ринок – це значно ширше питання, ніж продажі чи маркетинг. За її словами, у процесі міжнародної експансії бізнес фактично стикається щонайменше з п’ятнадцятьма галузями права у acquis ЄС, і це потрібно усвідомлювати ще на старті.
1. Форма виходу на ринок визначає юридичну траєкторію
Першим кроком є відповідь на базове питання: який правовий режим компанія використовує для виходу на ринок ЄС?
Це може бути:
- експорт продукції
- створення локальної компанії або дочірньої структури
- відкриття представництва
- придбання існуючого бізнесу
Від цього залежить усе подальше: застосовне корпоративне право, трудове законодавство, соціальне забезпечення, оподаткування, дозволи, погодження, у тому числі антимонопольні.
2. Трикутник регулювання: Україна – ЄС – конкретна країна
Будь-яка компанія, що виходить на іноземний ринок, потрапляє у «трикутник» регулювання:
- українське законодавство
- наднаціональне право ЄС
- національне законодавство країни, куди виходить бізнес
Саме на перетині цих трьох рівнів і виникає більшість юридичних ризиків. Часто вони неочевидні.
Наприклад, компанія може працювати на ринку Польщі чи Франції, і через певний час зіткнутися з вимогами місцевого антимонопольного законодавства.
У майбутньому, при злиттях чи поглинаннях може знадобитися попередній дозвіл місцевого регулятора.
Схожий механізм діє і в Україні: якщо міжнародна компанія має присутність на українському ринку, то навіть угода, укладена за кордоном, може потребувати погодження Антимонопольного комітету України.
Саме тому такі питання потрібно обговорювати з юристами на етапі планування, а не після виникнення проблеми.
3. Антикорупційне законодавство: можна потрапити під юрисдикцію США чи Великобританії, навіть не здогадуючись
Спікерка наголосила: через транснаціональну дію багатьох нормативних актів український бізнес може потрапити під дію:
- антикорупційного законодавства США, передусім Foreign Corrupt Practices Act (FCPA)
- антикорупційного законодавства Великобританії, передусім, UK Bribery Act
І це може статися навіть у ситуаціях, які здаються «невинними». Наприклад: «Достатньо самого факту укладення договору в юрисдикції Великої Британії. Підписали контракт у Лондоні – і ви вже під дією UK Anti-Bribery Act».
Це важливо враховувати всім, хто працює з міжнародними партнерами, особливо у сфері маркетингу та комунікацій.
4. Інтелектуальна власність: торговельні марки, візуали, креатив
Олена підкреслила: перед виходом на будь-який ринок потрібно перевірити та захистити інтелектуальну власність.
Йдеться про:
- торговельні марки
- візуальні та аудіальні елементи логотипів та інших складових брендбуків
- будь-які креативні матеріали, програмне забезпечення та інші об’єкти.
Ключове питання: чи поширюється ваша реєстрація на ту країну, куди ви виходите?
Якщо ні – це потрібно зробити до старту експорту.
Приклад, який навела Олена: «Якщо ви виходите на ринок Польщі, є сенс зареєструвати торговельну марку в Польщі. Інакше хтось місцевий може зареєструвати її раніше – і сказати, що ви не маєте права її використовувати».
5. Маркування та мова: перевірити вимоги конкретної країни
Окремий блок – маркування продукції. Потрібно з’ясувати:
- чи обов’язкове маркування мовою країни
- які дані мають бути вказані
- які вимоги до харчових продуктів діють локально
Це базові речі, але саме вони найчастіше стають причиною претензій.
6. Захист прав споживачів: які претензії можливі
Спікерка нагадала: у ЄС дуже сильне законодавство щодо прав споживачів. Особливо це стосується:
- онлайн-продажів
- дистанційної торгівлі
- повернень
- прозорості інформації
Компанія має розуміти, які претензії може отримати, і бути до цього готовою.
7. Data Privacy: GDPR, CCPA, DSA
Якщо бізнес працює онлайн або використовує цифрові платформи, він автоматично потрапляє в поле регулювання щодо персональних даних.
Олена назвала ключові акти:
- GDPR – для Європи
- CCPA – американський аналог
- DSA (Digital Services Act) – нові вимоги до цифрових сервісів
Це стосується всіх, хто:
- таргетує рекламу;
- збирає дані користувачів;
- працює з платформами.
Олена наголосила: якщо компанія таргетує рекламу або працює з даними користувачів, потрібно дуже чітко прописувати умови використання персональних даних, а також вибудовувати систему їх захисту відповідно до законодавства, яке діє на території держави, де здійснюється реалізація продукції.
Будь-яка неточність може призвести до претензій або штрафів.
8. EU AI Act: заборона маніпуляцій і «темних патернів»
Окремо спікерка звернула увагу на EU AI Act, який уже впливає на маркетинг.
Він забороняє:
- маніпулятивні практики
- обмеження вибору споживача
- так звані dark patterns
Порушення можуть коштувати дуже дорого: «Штрафи можуть бути вдвічі більші, ніж за порушення GDPR».
Висновок спікерки: без локальних юристів не обійтися
Юридична підготовка до експорту – це комплексне завдання. Без допомоги локальних юристів, юристів цільової країни, навряд чи вдасться врегулювати це питання безпечно й з розумними витратами.
Саме тому юридична готовність має бути одним із перших кроків перед виходом на ринок ЄС.
Українська Асоціація Маркетингу вже багато років послідовно формує культуру відповідального маркетингу харчових продуктів – передусім у частині захисту дітей від маніпулятивних та недобросовісних комунікацій. Цей напрям охоплює просвітницькі програми, професійні дискусії та розвиток саморегуляції.
У 2024 році журнал «Маркетинг в Україні» присвятив спеціальний випуск №2–3 темі «Діти та їжа: регулювання реклами та кращі практики ЄС у сфері маркетингу харчових продуктів для дітей». Номер зібрав аналітику, європейські підходи та рекомендації.
У випуску №3/2025, вийшла стаття Дмитра Лихолета, директора з маркетингу кондитерської фабрики «Ярич», де представлено практичний досвід просування українських товарів на експортних ринках.
19 листопада 2024 року УАМ провела конференцію «Стратегічні вектори наближення України до європейських практик відповідального маркетингу: захист прав дітей від впливу реклами нездорової їжі», де були зібрані експерти, регулятори, бізнес і професійні асоціації, щоб сформувати спільне бачення того, яким має бути чесний, прозорий і безпечний маркетинг на харчовому ринку.