26 березня УАМ провела вже четвертий вебінар рамках весняного циклу відкритих заходів. Запрошеним гостем виступила Аві Щупак, керівниця маркетингових комунікацій lifecell, Volia, Data Group.
Понад 300 учасників приєдналися до цієї натхненної бесіди і разом з Аві розібрали, що таке опорні пункти бренду, чим бренд відрізняється від товару та що робити, щоб бренд трапився.
Протягом заходу Аві поставила багато питань, якими має задаватися маркетолог, і допомогла розібратися з відповідями.
Як виживати на конкурентному ринку? Що ми можемо робити так, щоб бути помітними для споживача?
Одна проста відповідь, але її реалізувати досить важко з огляду на ресурси, бюджет і наявні знання. І ця відповідь – диференціація (to be different).
Що робити, коли продукт дуже схожий з продуктом конкурента?
Відповідь – треба наділити свій продукт USP (unique selling proposition).
Приклад. Продажі Олейни зросли, коли на етикетці стали писати «Вітамінна», бо в ній містяться вітаміни.
Як ще більше виділити продукт з USP?
Відповідь – побудувати бренд!
Розібрали основи: Чим бренд відрізняється від товару?
Товар:
Бренд:
- Вирішує базову потребу користувача
- Наділений загальними характеристиками цільової дії
- Наділений очікуваним ефектом
- Раціональний вибір
- Частина рутинного життя
- Часто зареєстрована ТМ
- Вибудовує емоційний зв’язок зі споживачем
- Створює унікальний досвід
- Виділяє користувача серед обивачів
- Виділяє користувача в певну касту
- Має певну репутацію
Товар – це очікуваний результат. Споживач купує його за технічними характеристиками
Бренд – це історія, яка надає відчуття, обіцянку, виділяє споживача серед інших.
Приклад. Звичайні сірники – функціональний товар, Zippo – бренд. Обираючи Zippo, споживач купує історію цього бренду, відчуття і приналежність до касти людей, які цінують цей бренд. Zippo навіть зареєструвала звук відкривання і закривання своєї запальнички, і він є унікальним.
Що треба зробити, щоб бренд трапився або що є фундаментом бренду?
- Аналіз прямих конкурентів
- Аналіз непрямих конкурентів
- Аналіз ЦА
- Визначення своєї ЦА: географія, демографія, фінансовий стан, вік, поведінкові характеристики
Аві детально розповіла про опори бренду:
A. Бренд-місія [опис того, навіщо бренд існує]
Продовжіть фразу «Ми існуємо для того, щоб…».
Приклад. Бренд-місія Nike – «Забезпечувати людей інноваційним спортивним спорядженням та надихати на нові досягнення». У першій частині компанія показує, що вона виготовляє: інноваційне спортивне спорядження, у другій частині – що компанія робить для людей (відповідь на питання – щоб що): надихають на нові досягнення.
B. Бренд-персона [такий опис бренду, наче це людина або інша жива істота]
Приклад. Бренд-персона Nike – це сміливий і сильний хлопець, який розбудить тебе о 6 ранку на пробіжку і мотивуватиме тебе ставати кращим.
C. Тон комунікації [детальний опис того, як саме бренд розмовляє в своїй комунікації]
Приклад. Тон комунікації Nike – емоційний, зухвалий, голосний та надихаючий.
D. Бренд-ідентифікація [набір унікальних елементів, які виділяють бренд серед конкурентів і роблять його пізнаваним]
Приклад. Основні кольори Nike – чорний і білий. У lifecell – жовтий. Свуш – впізнавана емблема Nike.
Гасло Nike – just do it. Стиль роликів Nike – живі зйомки, без анімації чи графіки, з холодною кольорокорекцією та виразною емоційною складовою.
За словами Аві, ідеальна ідеальність для бренду – це коли закривши долонею логотип в ролику, ви називаєте правильно бренд, а провальний провал – це коли ви навиваєте бренд-конкурент.
Уважно придивилися до каналів ДЕ бренд говорить:
ATL, Digital, BTL, PR, Retail, Shopper marketing, Service centre, Сall centre
Розібрали КОЛИ бренд говорить:
- Запуск продукту
- Сезона кампанія
- Ситуативна кампанія
- Іміджева комунікація
- Антикризова комунікація
Формула ідеальної комунікації = Актуальна пропозиція + Точна ЦА + У правильний час + У правильному місці + За оптимальний бюджет
Подивіться відео зустрічі. Аві розповіла про шестирічний шлях бренду lifecell: від куражу до свободи. Чому «кураж» не спрацював, які помилки були допущені і які зміни були зроблені, всі аспекти сучасної комунікаційної платформи lifecell і чому lifecell «жовтий» бренд.
Книжкова полиця від Аві Щупак:
- Есенціалізм. Мистецтво визначати пріоритети – Ґреґ Маккеон
На думку Аві, книжка вчить обирати головне та не робити все і одразу. Це про майндсет, який допоможе не лише у професійній діяльності, а й у житті загалом.
2. Люди купують у людей. Як побудувати бренд, маркетинг і комунікацію малого бізнесу та стартапів – Юлія Колесник
Нова книга, на яку Аві писала рецензію. Книга розповідає про запуск проєктів не глобальних масштабів. Дуже людяна, легка, структурована та зрозуміла. Вона показує, що побудова брендів можлива не лише у великих компаніях, а й з невеликими бюджетами.
3. Маркетингові війни – Джек Траут
Книга-глиба, Аві вірить, що вона має бути прочитана кожним маркетологом.
4. Історії Nike та Starbucks – Філ Найт, Говард Шульц
Історії успіхів та поразок бренду і його менеджменту. Книги про те, що краще робити, ніж не робити, про вміння визнавати помилки та шукати ключ до свого успіху.
Нотатки попередніх заходів УАМ:
Таргетинг у Meta: ключові моменти воркшопу
Інтернет-магазин: тренди, інструменти, кейси: підсумки зустрічі
Retention-стратегії: цікаві інсайти з вебінару
Інтелектуальна власність: поради патентного стратега для маркетологів
Ефективне формування портфельної стратегії: кейс Bayadera Group