Презентуємо третій номер журналу «Маркетинг в Україні» за 2025 рік – про нову маркетингову реальність. Цей випуск – про те, як маркетинг змінюється, коли криза вже не тимчасове явище, а константа, коли «нестабільність» стає звичайною умовою роботи. Війна, економічна невизначеність, міграція, інформаційний шум, зміна цінностей – усе це змушує бренди переглядати свої ролі, а маркетологам стратегії.
У номері читайте:
Ірина Балєва, директорка Ipsos Ukraine, – Маркетинг у період полікризи: як українські бренди можуть завоювати довіру споживачів
У світі, де множинні кризи не змінюють одна одну, а нашаровуються, довіра стає найдефіцитнішим ресурсом. Для України полікриза має свою особливу багатовимірність. За даними досліджень Ipsos, ми живемо в епоху, коли політична нестабільність, кліматичні зміни, економічні потрясіння та збройні конфлікти створюють безпрецедентний рівень невизначеності.
Чому саме бренди сьогодні мають стати лідерами змін? За даними Ipsos, 77% людей мають позитивну думку про бренди – це на 27 процентних пунктів більше, ніж довіра до політиків та ЗМІ. Такий розрив створює історичну можливість для компаній стати не просто постачальниками товарів чи послуг, а справжніми лідерами думок та агентами позитивних змін.
У статті – детально про глобальні тенденції споживчої поведінки в період полікризи, про стратегії завоювання довіри, технології та інновації в умовах полікризи, а також про виміри успіху та KPI для кризового маркетингу. Все це підкріплено світовими та українськими прикладами, можливостями та прогнозами, рекомендаціями та практичними кроками для українських брендів
Денис Цимбалюк, COO Media Systems, – Медійний ринок України 2024: стабілізація, адаптація, зростання
2024 рік став для українського медіаринку роком помірного оптимізму. Після глибокого падіння у 2022 та активного відновлення у 2023, індустрія увійшла у фазу стабілізації. За даними ВРК, обсяг ринку медіареклами у 2024 році досяг приблизно 90% довоєнного рівня у гривневому вимірі. У цей період учасники ринку поступово виходили із режиму антикризового реагування і поверталися до стратегічного планування. Гнучке медіапланування, нові підходи до креативу та зростання технологічної складової стали запорукою відновлення.
2024 рік сформував нову парадигму взаємодії брендів і медіа. На передній план вийшли не лише цифри охоплення, а глибина взаємодії – час контакту, емоційна залученість, відгук у соціальних мережах. Успішними стають ті бренди, які використовують не лише бюджет, а інтелект, креативність і здатність адаптуватися до щоденних змін ринку.
У статті – особливості медійного ринку, які Media Systems спостерігає протягом історії співпраці із операторами ринку, розповідь про тренди, спостереження та оцінка ситуації.
Єва Бережна, Senior Researcher NOBR.agency, Олег Нобр, CEO NOBR.agency, – Освітні лабіринти: як ми шукали компас для НАУ/КАІ
Національний Авіаційний Університет, як і багато інших українських вишів, зіштовхується з глибокою кризою залученості абітурієнтів. Проблема поглиблюється через відтік значної кількості потенційних абітурієнтів, які шукають можливості для навчання та працевлаштування за кордоном. Паралельно з цим, молодь все частіше віддає перевагу швидким онлайн-курсам, що обіцяють негайне працевлаштування, замість здобуття традиційної вищої освіти. У таких умовах університетам дедалі складніше комунікувати свою цінність.
Команда NOBR.agency досліджувала, чому абітурієнти обирають той чи інший виш і чого вони насправді очікують. Метою було допомогти НАУ сформувати актуальну ціннісну пропозицію для майбутніх студентів. У статті – детальний опис кейсу, методології, етапів дослідження та ключових інсайтів, які можуть стати в пригоді не лише НАУ, а й усьому освітньому сектору.
Ірина Максимюк, керівниця департаменту маркетингових досліджень компанії 4Service, – Concept Test: як перевірити ідею до запуску. Теорія, практика і реальні дані
Щоб не зливати бюджети на провальні продукти, бренди тестують ідеї ще до розробки. Один із найефективніших способів – concept test. Це дослідження (радше – кількісне), що дозволяє зрозуміти, як сприймає ідею нового продукту, послуги, упаковки чи напрямку бізнесу потенційна аудиторія. Concept testing – це не витрати, а інвестиція в успіх. Це спосіб побачити реакцію ринку до запуску, скоригувати слабкі місця і зберегти ресурси. Це своєрідне «страхування» від помилок, яке працює на випередження.
У статті – суть підходу, етапи дослідження Concept Test та світові кейси.
Володимир Кутюк, директор Research.ua, – Brand Health Tracking в епоху ШІ
Brand Health Tracking, особливо з використанням методології CAWI та ролінгового методу, є незамінним інструментом для сучасних маркетологів та компаній. Він дозволяє не лише вимірювати поточний стан бренду, але й глибоко розуміти його динаміку, виявляти ключові драйвери успіху та оперативно адаптувати маркетингові стратегії. У контексті постійно мінливих ринкових реалій, зокрема і для українських компаній, які прагнуть зростання та стійкості на конкурентному ринку, інвестиції у Brand Health Tracking є не просто виправданими, а стратегічно необхідними. Це дозволяє не лише реагувати на поточні зміни, а й проактивно формувати майбутнє свого бренду, ідентифікуючи нові можливості та мінімізуючи ризики. Саме такий системний підхід до розуміння споживача та ринку допомагає у прийнятті обґрунтованих стратегічних рішень, які можуть забезпечити бренду міцне здоров’я та довгостроковий успіх.
У статті розкрито суть Brand Health Tracking – системного підходу до моніторингу стану бренду. Які метрики мають значення: від спонтанного знання до лояльності. Відмінності у підходах для брендів з різних категорій та індустрій. Методологія збору даних, підходи до розрахунку вибірки та методи аналізу даних.
Катерина Шумілкіна, співвласниця IT-компанії Kitrum, керівниця відділу маркетингу та відділу роботи з клієнтами, – Бренд-маркетинг в B2B IT-компаніях: дослідження і фреймворки
У B2C маркетологи апелюють до емоцій. У B2B все складніше: на рішення впливають кілька людей, кожен зі своєю роллю та пріоритетами. У цьому контексті бренд в B2B – це не про візуальну айдентику чи гучну рекламу. Це про уявлення, яке виникає у свідомості decision-maker’а, коли він чує назву вашої компанії. І не лише в нього, а у всіх, хто впливає на рішення про підписання договору. Перед тим як виходити з меседжами назовні, спершу потрібно з’ясувати, що дійсно резонує з клієнтом, а потім синхронізувати це всередині команди. Глибинні інтерв’ю дають живі інсайти про мотиви та контекст прийняття рішення цільовою аудиторією. А внутрішні бренд-сесії дозволяють команді узгодити підходи та сформувати спільне розуміння.
У статті розмова про те, чому роль бренда у 2025 році стала ще критичнішою; як проводити глибинні інтерв’ю, щоб розуміти справжні мотиви; чим корисна внутрішня сесія Hot Air Balloon для команди; як працює фреймворк Jobs‑to‑be‑Done у B2B. У сучасному брендингу недостатньо створити привабливу айдентику та повідомлення. Потрібно довести їх вплив на бізнес. У статті надано три ключові інструменти, які дають чіткі інсайти й дозволяють обґрунтувати вкладення в бренд.
Дмитро Лихолет, директор з маркетингу кондитерської фабрики «Ярич», – Досвід просування товарів з України на експортних ринках
Зміни, спровоковані повномасштабним вторгненням, стимулюють виробників до пошуку нових ринків збуту за кордоном. За приблизними оцінками, з початку повномасштабного вторгнення кількість населення скоротилось на 18-25%, що безпосередньо впливає на зменшення споживчого ринку. За оцінками компанії Ярич, за аналогічний період, кондитерський ринок скоротився до 20% в абсолютних показниках. Хоча Ярич експортує продукцію вже понад 10 років, скорочення вітчизняного ринку стимулює до пошуку втрачених об’ємів за кордоном.
У статті – про те, з чого почати: як адаптувати експортну стратегію, на що звертати увагу при оцінці ринку, як вивчати канали збуту, які дані про споживача мають значення, і чим відрізняються очікування покупців у Польщі, Румунії, США та Ізраїлі.
Оксана Вобяченко, СМО омніканальної CDP eSputnik, – Контактна база в eCommerce: як зібрані дані стають джерелом прибутку
Сучасний eCommerce активно інвестує в ефективну комунікацію з клієнтами, адже це джерело зростання та стабільного доходу. Але все починається з даних. Якісні дані – це основа для правильних рішень, а правильні рішення ведуть до кращих результатів і більш ефективного використання бюджету. Саме якість контактних даних оживляє три основні принципи eCommerce-маркетингу: сегментацію, персоналізацію та автоматизацію.
Дослідження G2 свідчать, що 64% клієнтів очікують індивідуального підходу на основі попередньої взаємодії з брендом. А згідно з даними McKinsey & Company, компанії, які ефективно використовують дані користувачів, та можуть поліпшити шлях клієнта, досягають зростання доходів на 10-15%, водночас скорочують витрати на обслуговування на 15-20%.
У статті розглянуто, як ефективно збирати контакти за допомогою перевірених методів, як працювати з даними так, щоб сегментація стала надійною основою персоналізації, а також які тренди сьогодні визначають роботу з контактною базою у сфері електронної комерції.
Людмила Волошко, засновниця та керівниця з маркетингу у Lucy Match Marketing, – Модель зростання 4C: як побудувати шлях клієнта від інтересу до лояльності
У багатоканальному середовищі, де бренд не просто говорить, а взаємодіє, AIDA виглядає спрощеною. Вона не враховує такі важливі аспекти, як емоційне залучення до покупки, роль довіри ще до першої транзакції, або підтримка після неї. Потреба у новій моделі стала очевидною для маркетологів, які працюють на стику комунікації, продажів і клієнтського досвіду.
Саме тому на зміну AIDA все частіше приходить модель 4C – Captivate, Connect, Convert, Cultivate. Вона описує шлях клієнта не як лінійну воронку, а як цикл довіри, у якому кожен етап впливає на інші. Модель 4C – це не просто теорія. Це робочий інструмент для брендів, яким потрібна системна побудова комунікацій у соціальних мережах, рекламі, контенті та сервісах.
У статті – чому банерна сліпота змушує бренди змінювати підходи, як побудувати довіру ще до покупки, що значить «продати без тиску» у 2025 році, а також приклади вдалих рішень.
Приємного чтива! Всі випуски журналу «Маркетинг в Україні» можна переглянути тут
