2 травня відзначається International Market Research Day (IMRD), його підтримує та координує ESOMAR, міжнародна асоціація фахівців з маркетингових досліджень. Міжнародний день маркетингових досліджень покликаний відзначити позитивний внесок фахівців з досліджень у прийнятті рішень у бізнесі, громадському та державному секторі.
Українська Асоціація Маркетингу підтримує ініціативу ESOMAR та вітає дослідницьку спільноту з професійним святом.
З нагоди Міжнародного дня маркетингових досліджень ми поговорили з Іриною Лилик, президенткою Української Асоціації Маркетингу, про значення досліджень сьогодні, про виклики воєнного часу для дослідників та внесок УАМ у розвиток індустрії.
Що для вас означає Міжнародний день маркетингових досліджень?
Міжнародний день маркетингових досліджень – це професійне свято, яке має показати роботу дослідників, її роль в прийнятті рішень, а дослідникам нагадати про їх відповідальність, місце в системі прийняття рішень на різних рівнях та важливість сумлінної та нелегкої праці.
Часто робота фахівців з маркетингових досліджень залишається «за лаштунками», але водночас без них не зароджується нові проєкти чи не приймається стратегія. Цей день – нагода привітати тих, хто питає, збирає відповіді, аналізує, дає інсайти.
Коли зародилася і як розвивалася індустрія маркетингових досліджень в Україні?
Індустрія досліджень представлена дослідницькими агенціями, дослідниками в компаніях (внутрішні відділи, клієнти), закладами освіти, які формують кадровий потенціал галузі.
Історично ми можемо окреслити дату зародження ринку досліджень в Україні – 1988 рік – заснування першої дослідницької агенції (СОЦІС), яка серед інших досліджень почала проводити й маркетингові. Сьогодні галузь налічує понад двісті активних операторів ринку, серед яких є як представництва великих транснаціональних дослідницьких корпорацій, так і середній та малий локальний бізнес.
Одним з важливих поштовхів розвитку галузі стало створення у 1997 році фахового об’єднання – Української Асоціації Маркетингу. УАМ розробила та прийняла «Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ» – СОУ 91.12.0-21708654-001 2002 в Україні, в яких визначили права та обов’язки дослідника, клієнта та респондента.
УАМ виступає «парасольковою» організацією для дослідників в Україні, оскільки дотримання правил, визнаних всіма членами організації, є запорукою фахово проведених досліджень та об’єктивно представлених результатів.
Бізнес створює внутрішні відділи досліджень, завданням яких є збір та аналіз даних щодо ринку, продукту, рекламних активностей тощо задля виявлення нових можливостей для існуючих продуктів чи послуг, пошуку нових ніш, цільових аудиторій, розробки нового функціоналу чи нового продукту, послуги, сервісу. Дослідники компаній також забезпечують дотримання правил ведення бізнесу на дослідницькому ринку.
Вже з кінця 90-х українські заклади освіти почали вчити соціологів та маркетологів, які склали ядро фахових дослідників сьогодні. Наразі понад 80 кафедр маркетингу українських закладів освіти є членами Української Асоціації Маркетингу.
Хочу також звернути увагу, що перший професійний стандарт з маркетингу був розроблений саме для професії дослідник. Професійний стандарт «Фахівець-аналітик з дослідження товарного ринку» було затверджено Наказом Міністерства економіки України №751-21 від 18 жовтня 2021 року. Керівник Робочої групи з розробки цього Стандарту був професор Михайло Окландер.
Фактично сьогодні ми маємо в Україні індустрію маркетингових досліджень, яка працює на принципах саморегулювання. Це означає, що сама спільнота розробляє правила та кодекси, яких дотримуються її члени задля забезпечення якості досліджень та збереження довіри клієнтів.
Яка роль УАМ у розбудові індустрії маркетингових досліджень?
Українська Асоціація Маркетингу від свого заснування виконувала роль саморегулівної організації. Що це означає? Завданням УАМ є просування маркетингових досліджень, ознайомлення клієнта з перевагами, що дає проведення досліджень та формування довіри до їхніх результатів зокрема та усього ринку досліджень загалом.
Для формування дослідницької індустрії велику роль зіграла робота асоціації над адаптацією міжнародних кращих кейсів в практику діяльності українських дослідників.
У першу чергу – це співпраця із ESOMAR, найвпливовішим міжнародним фаховим об’єднанням дослідників, яке засновано 1947 року як Європейська асоціація маркетологів і соціологів. Сьогодні це об’єднання з понад 4400 членів у 100 країнах світу, представлених як дослідниками, так і замовниками.
Серед завдань ESOMAR – постійний перегляд Керівництв та Директив ESOMAR, Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціологічних досліджень ICC/ESOMAR. Сучасний Кодекс слугує «парасолькою якості» для дослідників та замовників, а також забезпечує належність виконання міжнародних проєктів, оскільки був прийнятий більш ніж 100 асоціаціями у всьому світі як обов’язковий стандарт під час проведення досліджень.
У 2002 році УАМ вперше познайомила широку громадськість з Кодексами та Директивами ESOMAR. Зусиллями членів ці документи було перекладено українською мовою, що зробило їх більш доступним і дало можливість поширювати цю інформацію як серед замовників, так і виконавців досліджень в Україні. Крім того, Кодекс – обов’язковий стандарт для членів Української Асоціації Маркетингу. З того часу ці ключові документи переглядаються, адаптуються до потреб сучасності, а Асоціація продовжує інформувати українське суспільство про міжнародні тренди в цьому напрямку. Я виконувала цю роботу протягом 11 років, поки була Національним Представником ESOMAR в Україні. І ця робота не припинилася й понині.
Для членів УАМ обов’язковим документом є «Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ» СОУ 91.12.0-21708654-001-2002, які поглиблюють та деталізують положення Кодексу, Керівництв та Директив ESOMAR стосовно проведення маркетингових досліджень в Україні. Це не суперечить політиці ESOMAR, яка однією з головних цілей ставить співпрацю з національними асоціаціями.
Українська Асоціація Маркетингу має професійне видання – журнал «Маркетинг в Україні», який видається з 1998 року. На сторінках видання висвітлюються всі ключові документи галузі, публікуються аналітичні матеріали, щорічні огляди ринку маркетингових досліджень з прогнозами та коментарями гравців ринку, виходять авторські статті провідних експертів з маркетингових та соціологічних досліджень.
Які виклики постали перед дослідниками в умовах війни?
Звичайно дослідницький ринок відчув на собі війну, а потім і повномасштабне вторгнення росії в Україну. Ми, як і колеги в усьому світі, працюємо в умовах нових викликів – ШІ, достовірність даних, довіра до досліджень, пошук релевантного респондента тощо. Але водночас формується й наш власний український контекст – війна накладає обмеження та створює спеціфіку.
Дослідницький ринок після свого падіння у 2014 році та у 2022 році відновлюється. Зростають замовлення на дослідження. Однак, ці дослідження проводяться у нових реаліях війни. І це вимагає фахової рефлексії на нові виклики, які стоять перед дослідниками.
- Робота з респондентами, які пережили глибокі психологічні травми. Наприклад, родини, де один з батьків загинув на фронті чи отримав каліцтво; інваліди – ветерани війни; люди, які втратили домівки через обстріли; вимушені переселенці з окупованих територій; внутрішньо переміщені особи. Варто пам’ятати про проблему особистого досвіду травматизації респондентів (ПТСР – Пост Травматичний Стресовий Розлад).
- Поява сенсетивних тем. Важкі теми про війну, про майбутє тощо.
- Довіра до результатів кількісних досліджень та досліджень громадської думки. Для кількісних досліджень важливо формування вибірки, особливо в умовах невизначеності. Багато населення мігрувало, як всередині країни, так і вимушеної міграції за кордон.
- Безпека при проведенні досліджень. Проблема повітряних тривог, як і проблема відключення світла, суттєво впливає на проведення онлайн та оффлайн досліджень.
Поради від українських дослідників – членів УАМ:
- Наразі як ніколи стало актуальним питання проведення якісних досліджень саме психологами, які розуміються на ПТСР і на можливих наслідках такого розладу, на індивідуальних реакціях і на особистому сприйнятті будь-якої важливої інформації.
- Ми рекомендуємо одразу попереджати респондентів про тему дослідження і основні запитання, які будуть обговорюватись. Раніше такого не було, але зараз це є обов’язковою умовою проведення якісних досліджень.
- Аналітики адаптують методики з метою отримання достовірних даних з огляду на такі виклики. На сторінках журналу «Маркетинг в Україні» ми друкуємо погляди провідних дослідників України з цього питання. Слідкуйте за публікаціями.
- Офлайн дослідження можуть проводитися лише в приміщеннях з бомбосховищами.
- У разі переривання фокус-групової дискусії через повітряну тривогу, по суті означає зробити її спочатку вже з іншими респондентами. Передбачити цей сценарій.
Які очікування та прогнози на 2025 рік щодо розвитку індустрії?
Сьогодні, говорячи про індустрію маркетингових досліджень, не можна оминути увагою питання впливу на проведення досліджень диджитал технологій. Поштові опитування, бригади інтерв’юерів, які збирають дані пересуваючись по маршруту – все це відходить в минуле. Все більше мова йде про САТІ та онлайн опитування, онлайн фокус-групи, глибинні інтерв’ю за допомогою диджитал технологій, дослідження користувацького досвіду (UX дослідження) тощо. Використання ШІ в маркетингових дослідженнях розвивається.
Ці зміни вимагають від професійної асоціації докладати ще більших зусиль для розробки правил, рекомендацій для захисту конфіденційності та приватності респондента, окреслення прав, обов’язків клієнта та дослідника, а також формування бази для діалогу між дослідником та клієнтом для прозорого розуміння очікувань один від одного.
7 травня 2025 року ESOMAR проведе захід, на якому буде представлено роботу національних асоціацій з усього світу.
Початок онлайн-зустрічі о 9:00 ранку за центральноєвропейським часом.
Участь безкоштовна. Реєстрація на подію – https://event.on24.com/wcc/r/4940835/F51BFD2DE8F73C5EF7A187E2ADE52D4C?partnerref=website
Корисні посилання:
- Випуск №4-5/2024 журналу «Маркетинг в Україні», присвячений індустрії маркетингових досліджень
- Стандарти Якості маркетингових досліджень та регламентуючі документи – на сайті УАМ у розділі Стандарти
- Дослідницькі агенції тут
- Кафедри, що готують фахівців з маркетингу і маркетингових досліджень тут
- Якісні дослідження в маркетингу: методи та особливості застосування – нотатки з вебінару
- UX-дослідження в дії – запрошення на воркшоп 14.05.25