Українська Асоціація Маркетингу представляє Огляд ринку маркетингових досліджень України за 2025 рік – щорічне аналітичне дослідження, що системно фіксує зміни, динаміку та розвиток індустрії. Уже понад два десятиліття цей звіт формують провідні дослідницькі компанії – члени УАМ, забезпечуючи галузь достовірними даними та професійною оцінкою ринкових процесів.
Попередні дані доступні в Огляді ринку маркетингових досліджень України 2024 року, що дозволяє простежити зміни у 2025 році.
Попри воєнні виклики, індустрія демонструє стійкість, адаптивність і здатність підтримувати бізнес та суспільство якісною аналітикою.
До аналізу було подано дані 32 компаній:
🔸Бюро Маркетингових Технологій
🔸КВІКСТАРТ
🔸КМІС
🔸ММГ
🔸Нью Імідж Маркетинг Груп
🔸CОЦІОПОЛІС: Social, Political & Market Research
🔸Стратегіко
🔸4SERVICE
🔸Advanter Group
🔸АІМ.UA
🔸CBR
🔸Dive and Discovery RESEARCH
🔸IMData
🔸Info Sapiens
🔸Inmind
🔸Ipsos
🔸Kantar Ukraine
🔸Medical Data Management
🔸NIQ
🔸Open Marketing
🔸Pro-Consulting
🔸Proinsight Lab
🔸Proxima Research
🔸RBS
🔸Research.ua
🔸Sense Research
🔸SMD
🔸Touchpoll
🔸Umbrella
🔸UMP
🔸Yasno Research & Consulting Group
🔸YouGov
Компанії-члени Української Асоціації Маркетингу дотримуються Стандарту якості маркетингових досліджень СОУ 91.12.0 21708654 001 2002 та Керівництв та Директив ESOMAR. Всі члени УАМ ознайомлені з міжнародними правилами ведення досліджень. Документи можна знайти на сайті УАМ у розділі Стандарти.
Методологія
Починаючи з 2024 року Українська Асоціація Маркетингу застосовує оновлений підхід до аналізу ринку, чітко розмежовуючи маркетингові та соціальні дослідження, які виконують дослідницькі компанії. У 2025 році цей принцип збережено, що дозволяє коректно оцінювати обсяг саме маркетингових досліджень та уникати змішування різних типів робіт.
Багато агенцій працюють одночасно в обох напрямах, використовуючи методи соціальних досліджень у маркетингових проєктах і навпаки. Така методологічна гнучкість дає змогу забезпечувати високу якість як ринкових, так і соціально орієнтованих досліджень.
Для визначення обсягу ринку маркетингових досліджень у 2025 році з сукупного обороту дослідницьких компаній було виокремлено частку, отриману саме за виконання маркетингових проєктів. Саме ці дані лягають в основу рейтингу компаній за оборотом у 2025 році – так само, як і в рейтингу 2024 року.
По‑друге, з розрахунку виключено технічні роботи, які українські агенції виконують для закордонних компаній, якщо такі проєкти не стосуються України та не відображають стан українського ринку.
По‑третє, щоб уникнути подвійного врахування, не включено внутрішні замовлення між українськими дослідницькими компаніями, коли одна агенція залучає іншу для виконання частини проєкту.
З метою аналізу тенденцій на ринку маркетингових досліджень до вибірки було включено 30 компаній.
Обсяг ринку маркетингових досліджень у 2025 році
Обсяг маркетингових досліджень у 2025 році склав 1 342,78 млн грн, або 31,97 млн дол. США. У 2024 році він складав 1 244,27 млн грн або 29,63 млн дол. США.
Структура ринку маркетингових досліджень 2025
Тип досліджень
2025 рік продовжив тренд отримання замовлень на маркетингові дослідження переважно від локальних компаній.
Власні / на замовлення дослідження
Власні дослідження займають помітну частку серед усіх проведених досліджень – 61% у 2025 році. Йдеться про дослідження, які компанії здійснюють на постійній основі та продають отримані дані клієнтам. Це, зокрема, панельні та омнібусні дослідження, галузеві огляди, рекламні рейтинги тощо.
Тип дизайну
Дослідження на замовлення відповідно до цілей клієнта (ad hoc дослідження) у 2025 році залишаються домінуючими та становлять 35,4% від загального обороту ринку. У 2024 році частка цих досліджень складала 31,9% від загального обороту ринку.
Методи досліджень
Кількісні дослідження традиційно займають домінуючу частку ринку з точки зору фінансових обсягів, проте це не означає, що вони переважають за частотою замовлень над якісними. Їхня вища вартість зумовлена передусім масштабністю вибірок і, відповідно, значними витратами на рекрутинг респондентів, польовий етап та обробку отриманих даних. Водночас протягом останніх років чітко простежується стійкий тренд до застосування змішаних дослідницьких дизайнів, що інтегрують кількісні та якісні підходи.
Види досліджень
Згідно з даними Огляду, найбільш затребованими залишаються:
- Вимірювання ринку [Market Measurement] – 48,6%
- Трекінг реклами/бренду Brand [Tracking, image, reputation, equity] – 13,1%
- Дослідження використання/ставлення до товарів [Usage&Attitude Studies] – 6,0%
Галузі замовників
Структура розподілу клієнтів за галузями постійно змінюється. Водночас незмінним лідером серед замовників маркетингових досліджень залишається фармацевтична та харчова галузь.
СПОСТЕРЕЖЕННЯ РИНКУ 2025
- Помірне зростання попиту на маркетингові дослідження.
Економічне пожвавлення, що почалося у 2023 році, продовжилося у 2024–2025 роках, хоча й уповільнилося: реальний ВВП України у 2025 році зріс на 1,8–2,2% проти 3,2% у 2024 році (Держстат, НБУ). Попит підтримували міжнародна допомога ($52,4 млрд), внутрішнє споживання, розвиток ОПК та адаптивність бізнесу попри безпекові ризики. Ринок маркетингових досліджень зріс на понад 7%, що підтверджує його відновлення та зростаючу потребу в даних.
2. Прискорення технологічних змін.
Дослідники активно впроваджують технології, які пришвидшують збір, обробку та аналіз даних. Людська експертиза залишається критичною, однак дискусії про можливе скорочення персоналу через розвиток ШІ стають гучнішими.
3. Розширення сфер застосування досліджень.
Дослідження стають затребуваними навіть у нових для ринку сферах, зокрема у військових підрозділах, де формуються власні аналітичні команди. Особливості їхньої роботи залишаються закритими через воєнний контекст.
4. Поява нових постачальників даних.
На ринок виходять компанії, які не є дослідницькими, але мають великі масиви клієнтських даних, накопичені за роки роботи. Вони пропонують агреговані інсайти, що відкриває можливості для співпраці між власниками даних та дослідницькими агенціями. УАМ продовжує знайомити ринок із такими сервісами.
💡 Детальний Огляд огляд ринку маркетингових досліджень та бачення компаній-членів УАМ щодо прогнозів його розвитку у 2026 році читайте у першому випуску – №1-2/2026 – журналу «Маркетинг в Україні».
Ринок соціально-політичних досліджень: погляд членів УАМ
У 2024 році було оновлено методологію дослідження ринку маркетингових досліджень в Україні, яка використовується нами і в дослідженні 2025 року. Згідно з новим підходом, дослідницькі компанії, що надавали інформацію для Огляду, з 2024 року окремо звітують про обсяги маркетингових та соціальних-політичних досліджень. Рейтинг компаній за обсягом обороту, який подано в цьому Звіті, стосується виключно маркетингових досліджень.
УАМ не претендує на всебічний та повний огляд ринку соціально-політичних досліджень та репрезентативний рейтинг, оскільки не маємо даних від всіх гравців цього ринку. Однак серед членів УАМ є
низка компаній, що проводить як маркетингові, так і соціально-політичні дослідження. Це нормальне явище і воно зумовлене універсальністю інструментарію, спільністю методів збору та обробки даних, схожими підходами до планування дослідницьких проєктів тощо. У практичній діяльності межа між цими двома типами досліджень може бути умовною, але для цілей цього Огляду вона чітко окреслена.
Компанії-члени УАМ, що виконували соціально-політичні дослідження у 2025 році: Info Sapiens, КМІС, RBS, Research.ua, CОЦІОПОЛІС: Social, Political & Market Research, 4SERVICE, Inmind, Yasno Research & Consulting Group, Нью Імідж Маркетинг Груп, Umbrella, IMData, Sense Research, Pro-Consulting, Touchpoll, Аналітична група «Стратегіко», Proinsight Lab, Консалтингова агенція «Open Marketing».
В основному компанії-члени УАМ проводили соціальні дослідження (92,5%), лише 7,5% обороту соціально-політичних досліджень припадало на політичні та електоральні дослідження.
Найбільш затребувані теми стосувалися моніторингу та оцінки проєктів (24,8%), вивчення громадської думки та становища вразливих категорії населення (ВПО, люди з інвалідністю, ЛГБТІK тощо) (16,4%). Дослідники також вивчали питання щодо ефективності державних установ (11,4%), дослідження щодо війни (15,6%), питання пов’язані з міграцією населення (7,0%), освіта та охорона здоров’я (6,5%).
💡 Детальніше про Огляд огляд ринку соціально-політичних досліджень та бачення компаній-членів УАМ щодо стану ринку соціальних досліджень в Україні та тенденцій його розвитку у 2026 році читайте у першому випуску – №1-2/2026 – журналу «Маркетинг в Україні».
МОЖЛИВОСТІ ДОСЛІДНИЦЬКИХ АГЕНЦІЙ
Омнібус
| КМІС | КМІС Омнібус – щоквартальне загальнонаціональне опитування населення (18 років і старші) на території України, підконтрольній уряду. Вибірка – 2000 респондентів. Метод збору даних – телефонні інтерв’ю за мобільними телефонами (CATI). |
| Dive and Discovery Research | Омнібус – щомісяця, вибірка – 1000 респондентів віком 18-60 років, міста 50К+ з дотриманням квот за гендерно-віковим, регіональним розподілом, а також рівнем освіти. Метод – оnline CAWI дослідження. |
| Info Sapiens | Омнібус – щомісячне національно репрезентативне опитування. Під час воєнного стану метод збору даних було змінено на телефонні інтерв’ю (CATI). Обсяг вибірки – 1000 інтерв’ю. З березня 2026 року додатково проводитиметься онлайн-омнібус. |
| Kantar | Kantar Online Track – щомісяця, вибірка – 1000 респондентів у віці 18-55 років. Метод – онлайн-інтерв’ю. Національне поле окрім сіл, тимчасово-окупованої території та зони бойових дій. |
| NIQ | Синдикативні дослідження NIQ та GfK – це уніфіковані комплексні рішення, що забезпечують бізнес оперативною та надійною аналітикою про споживачів і динаміку ринку. Поєднання експертизи NIQ у FMCG та глибини даних у сегменті Tech & Durables формує The Full View сервіс – всеохопний погляд на купівельну поведінку, ключові тренди та ритейл, промо, дистрибуцію, збагачений глобальним охопленням, глибокими інсайтами та сучасними аналітичними платформами. |
| Proxima Research та Medical Data Management | PromoTest – унікальний інструмент щомісячного моніторингу промоційної активності фармацевтичних компаній для оцінки конкурентної ситуації та ефективності просування з високим рівнем достовірності. Частота: щомісячно. Вибірка: телефонні інтерв’ю, реклама на телебаченні та інтернет-реклама. |
Панельні дослідження
Панельні дослідження – це метод дослідження, за якого одна й та сама група респондентів (панель) опитується або спостерігається багаторазово протягом певного періоду часу з метою відстеження змін у їхній поведінці, думках або характеристиках.
| Advanter Group | Постійне дослідження задоволеності учасників бізнес-спільнот |
| InMind | Онлайн панель ASK.INMIND, 140 тис. панелістів |
| Proxima Research та Medical Data Management | Market Audit: комплексне дослідження фармацевтичного ринку України: вимірювання обсягів продажів, аналіз попиту, конкурентних груп. Частота: щоденно. Вибірка: Екстраполяція кожної аптеки з використанням кластерного аналізу та методів зворотного відновлення. |
| SMD | Аудит роздрібного фармацевтичного ринку України. Аудит ринку державних закупівель України. |
| YouGov | YouGov Shopper (раніше відома як Споживча панель домогосподарств) щоденне дослідження купівельної поведінки щодо продуктів харчування та товарів повсякденного вжитку (FMCG), в усіх каналах продажу, як сучасних, так і традиційних, офлайн та онлайн через мобільний додаток YouGov Shopper. Вибірка розміром 4000 домогосподарств охоплює всі страти населення України, всі типи населених пунктів, як міські, так і сільські, крім тимчасово окупованих територій і районів активних бойових дій. Панельне дослідження не тільки збирає дані про щоденні покупки, постійно проводяться опитування домогосподарств (Why2Buy) стосовно їх преференцій, стилю життя, медіа звичок, тощо, що дозволяє пояснювати поведінку покупців. |
Постійні дослідження
Постійні дослідження – це форма організації дослідницького процесу, що передбачає регулярний або безперервний збір даних за єдиною методологією з метою аналізу змін і тенденцій у часі.
Приклади власних досліджень:
| Advanter Group | Дослідження «Стан та перспективи Українського бізнесу» – опитування бізнесу, 6 разів на рік, вибірка 500+ власників і керівників МСБ. |
| CBR | Синдиковані дослідження CBR: Дослідження користувачів банківських послуг. Дослідження користувачів страхових послуг. Дослідження онлайн торгівлі. |
| Info Sapiens | Дослідження споживчих настроїв в Україні проводилося ІП «ГФК ЮКРЕЙН» з червня 2000 року, а з 2019 року його здійснює ТОВ «Info Sapiens». Індекс споживчих настроїв в Україні визначають на підставі вибіркового обстеження домашніх господарств країни. Під час дослідження опитують 1000 осіб віком від 16 років. Дослідження складається з відстежування низки індексів, як для України загалом, так і для окремих цільових аудиторій: індекс споживчих настроїв індекс поточного становища індекс економічних очікувань індекс очікуваної динаміки безробіття індекс інфляційних очікувань індекс девальваційних очікувань |
| Kantar | Kantar MMI Україна – регулярне національне дослідження споживачів, що охоплює 100+ категорій, бренди, eCommerce та всі ключові медіа, показуючи стиль життя, споживання й цінності українців. |
| Pro-Consulting | Електронна база «Аналіз ринків» – це підбірка аналітичної і статистичної інформації, структурованої за якісними та часовими межами аналітиками компанії для первинного погляду на ринки товарів та послуг України і світу. Готові дослідження ринків товарів та послуг України та світу. |
| UMP | Ведення електронного каталогу «Cigarette Brands Library Ukraine» – веб-додатку, що включає три модулі для категорій: Сигарети; Поди і стіки; Пристрої для нагрівання тютюну. Каталог містить різноманітні дані щодо марок цих категорій, що представлені на ринку України, та їх основні властивості. Оновлюється щомісячно. |
| YouGov | Behavioral Change крос національний проєкт, двічі на рік – дозволяє відслідковувати і порівнювати зміни в споживчих настроях і поведінці в Україні і Європі. |
КОРИСНІ ДЖЕРЕЛА
- Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ та Керівництва та Директиви ESOMAR [Посилання]
- Члени УАМ [Посилання]
- Професійне видання УАМ – журнал «Маркетинг в Україні» [Посилання]
- Огляд ринку маркетингових досліджень в Україні за 2024 рік – журнал «Маркетинг в Україні» №4/2025 [Посилання]
- Погляд EFAMRO на сферу досліджень та інсайтів у 2026 році [Посилання]
- Огляд ринку маркетингових досліджень в Україні за 2023 рік – журнал «Маркетинг в Україні» №4-5/2024 [Посилання pdf]
- Конспект та відеозапис з вебінару «Якісні дослідження в маркетингу: методи та особливості застосування» [Посилання]
- Конспект та відеозапис з вебінару «UX Research: як вивчати поведінку користувача та приймати продуктові рішення» [Посилання]
- Linkedin сторінка УАМ [Посилання]
- YouTube канал УАМ [Посилання]
- Facebook сторінка УАМ [Посилання]