Члени Української Асоціації Маркетингу отримали унікальну можливість безкоштовно долучитися до події світового рівня – ексклюзивного вебінару з Байроном Шарпом. Це стало можливим завдяки тому, що УАМ є членом Європейської Конфедерації Маркетингу (European Marketing Confederation, EMC), яка надає своїм учасникам доступ до унікальних освітніх заходів та міжнародної експертизи.
Подія відбулася 2 вересня 2025 року та об’єднала маркетологів з різних країн. Центральним спікером став Байрон Шарп (Byron Sharp) – автор світового бестселера «Як ростуть бренди» (How Brands Grow) і директор Інституту Еренберга-Басс (Ehrenberg-Bass Institute). Модератор зустрічі – Ральф Штраус (Ralf Strauss), голова Європейської Конфедерації Маркетингу (EMC).
Свою презентацію книги «Як ростуть бренди» (How brands grow), Байрон Шарп розпочав з тези, що для вивчення маркетингу можна і потрібно використовувати наукові методи. Адже в маркетингу існують правила, які працюють так само, як і закони в інших науках. Так як в інших дисциплінах, до яких доторкнулася наукова революція, ми могли перейти від хаотичного світу до наявності певних орієнтирів, справжнього знання, можливості робити реальні прогнози.
Маркетолог, за словами Байрона Шарпа, має ставити перед собою прості питання: Що буде, якщо я щось зроблю? Що буде, якщо я зміню умови? А потім – експериментувати, нотувати, робити висновки і прогнози. Наприклад, власник невеликого магазину може спробувати закривати його не о 15:00, а о 16:00, а далі оцінити вплив цього рішення на продажі та витрати.
Маркетолог може провести невелике дослідження своєї галузі. Шарп відкидає думку, що достатньо просто зробити щось креативне. Використання нових медіа каналів – це не новина для маркетингу. Потрібно тестувати насправді оригінальні, несподівані та дивні гіпотези. Їх можна перевірити за допомогою даних. Маркетологам слід зосереджувати свої зусилля не на залученні нових споживачів, а на утриманні існуючих.
Варто згадати іншу книгу – «Диференціюйся або помри» (Differentiate or die), автори Джек Траут (Jack Trout) та Стів Рівкін (Steve Rivkin). Логіка авторів: якщо споживачі не бачать суттєвих відмінностей між двома брендами, вони не можуть зробити вибір. Ніхто з цим не сперечався. Але, це протирічить концепції лояльної поведінки споживачів. Ця концепція пропонує неправильне розуміння споживачів, припускаючи, що якщо споживачі лояльні, то тоді їм не потрібно розуміти великої різниці між двома товарами.
Найбільший внесок книги «Як ростуть бренди» полягає у поєднанні концепції ринкового диференціювання з концепцією лояльності. За Шарпом, для зростання бренду необхідно забезпечити ментальну та фізичну доступність.
Коли ми спілкуємося з керівництвом, важливо говорити мовою бізнесу, а не маркетингових термінів. Справжня цінність компанії базується на нематеріальних активах. Два ключові з них – ментальна доступність та фізична доступність. Роль маркетолога полягає в тому, щоб посилювати ці активи, щоб робити компанію більш цінною.
Фізична доступність – це простота покупки товару. Можна ставити експерименти й одразу оптимізувати.
До прикладу, роздрібний продавець зачиняє двері магазину. Що стається з продажами? Вони зупиняються. Те саме і з доступністю товару – якщо людям складно купити, вони просто не купують.
Тому завдання маркетолога – робити покупку легкою. І перевіряти це. Чи потрібно купувати цей пошуковий запит? А що буде, якщо ми перестанемо? Або якщо не візьмемо цю вітрину? Що буде, якщо ми прийматимемо PayPal? Чи отримаємо більше клієнтів? А якщо запропонуємо менший розмір упаковки?
Перевіряти, які кроки допоможуть цього тижня охопити більше покупців, які вже вийшли на ринок. І це можна оптимізувати. Маркетолог, який цього не робить, не виконує свою роботу.
Ментальна доступність – це довгострокова інвестиція. Адже більшість людей, на яких спрямовується реклама, не купуватиме його завтра. Це робота над тим, щоб створити в їхній пам’яті нові асоціації, які збережуться на роки.
Тому подвоєння чи скорочення рекламного бюджету навряд чи вплине на продажі наступного тижня. Але це впливає на цінність компанії в горизонті 10-20 років. Більшість продажів сьогодні – це результат роботи попередніх маркетологів, тих, хто будував ментальну доступність раніше.
На думку Шарпа, варто робити навіть невелику, але постійну рекламу. Якщо у вас є історія – розповідайте її, формуйте спогади в головах людей. Це не про продажі наступного тижня, а про майбутню вартість компанії.
Інвестиції в ментальну доступність збільшують вартість компанії.
Нотатки панельної дискусї з директорами з маркетингу провідних європейських компаній
Філіппа Апплетон (Filippa Appleton), Head of Brand and Marketing Continente, Португалія
Continente – вже є лідером на ринку, лідер не лише за обсягами продажів і часткою ринку, а й з точки зору брендингу. Ключовий драйвер успіху – балансувати між залученням нових клієнтів та роботою з поточними клієнтами.
У Continentе найбільша програма лояльності, яка працює весь рік із Continent Card. Це означає, що можна ефективно використовувати дані. Філіппа Апплетон зазначає, що їй дуже подобається такий науковий підхід: креативність, звичайно, важлива, але 15–20 років тому ми скаржилися, що у нас немає даних. Зараз у нас є дані, є наука, ми розуміємо, як працюють речі, що працює добре, а що – ні. І я вважаю, що це ключовий драйвер нашого успіху.
Інший виклик – це баланс між довгостроковим та короткостроковим маркетингом. Якщо ми робимо щось для бренду, то потрібен час, щоб наші зусилля дійшли до споживачів. Дуже важливо підтримувати безперервні комунікації зі споживачами. А також мати точки продажу по всій країні. Ми також використовуємо цінові акції та спонсорство різноманітних заходів.
Що відрізняє Continent від конкурентів? У нас кожен споживач, кожен тип споживача може отримати те, чого хоче. Залежно від того, скільки часу споживачі готові витратити на покупки, вони можуть обрати різні магазини з різним асортиментом. Ви прагнемо охопити всіх споживачів одночасно. Але вони різні люди, які хочуть різних речей. У конкурентів менший асортимент, інші типи товарів, у деяких немає онлайн магазинів.
Отже, Continent має бути іншим, поєднувати довгострокову та короткострокову маркетингову стратегію. Наші маркетингові мікс-моделі побудовані з урахуванням цієї перспективи, завжди з вимірюванням ефективності. Наприклад, якщо запускаємо цінову промоцію або рекламну кампанію, важливо перевіряти, чи досягають ці продукти наших клієнтів.
Таким чином, важливо дотримуватися балансу між довгостроковим і короткостроковим: продажі, частка ринку, довгострокова цінність бренду, і при цьому завжди пам’ятати, що креативна кампанія та цікава історія все ще мають значення.
Фокус компанії на наступні 9-12 місяців: зробити Continent першим вибором клієнтів і посилити драйвер диференціації – якість. Це на вершині свідомості клієнта. Також важливо виробництво контенту, адже у нас багато точок контакту: TV, радіо, соцмережі, TikTok, Instagram, спонсорські активності. Ми маємо бути послідовними як бренд, але спілкуватися по-різному з різними клієнтами.
Піт Маркей (Pete Markey), президент Корпоративного Товариства Британських Рекламістів (ISBA – Incorporated Society of British Advertisers) і колишній CMO Boots, Великобританія
Формула Boots включала Advantage Card. Було три основні важелі, які допомогли нам забезпечити 17 кварталів підряд зростання частки ринку за певний період.
Перший важіль стосувався лояльності – ми зосередилися на клієнтах безперервно: що вони хочуть і потребують, і чи відповідаємо ми цим потребам? Постійне фокусування на клієнті включало модернізацію пропозицій, щоб відповідати потребам споживачів сьогодні, підвищити актуальність бренду на основі довіри та впевненості, а також оновлення програми лояльності, щоб давати миттєву вигоду.
Другий важіль успіху – це будування відмінного бренду з блискучим виконанням. Це реалізовувалося через чотири основні напрямки: Комунікації бренду; Люди та корпоративна культура; Середовище та канали: магазини, їхній вигляд і відчуття, вебсайт; Продукти та послуги.
Третій важіль – розумні інновації та інвестиції, використання даних. Ми інвестували в нові технології, навчання персоналу тощо. Це дало нам більше контролю, дозволило персоналізувати комунікацію та масштабувати її.
Загалом, варто виділити три ключові фактори успіху
- Постійний фокус на клієнті та модернізація програми лояльності
- Виконання стратегії бренду, що відрізняється від інших
- Розумні інвестиції та використання даних
Жан Вільям Кох (Jan Willem Koch), управляючий директор Continental Europe, Hallmark Cards
Hallmark – глобальний і сильний бренд, особливо на традиційному ринку. Його суть –людські зв’язки, об’єднання людей. І я вважаю, що це стає ще більш актуальним у складні часи. Це вічне і універсальне.
У роздрібній торгівлі це про фізичну доступність: бути у потрібному місці у потрібний час. Коли люди заходять до магазину, вони хочуть купити картку, і ми раді бути там. Це дуже актуально.
В онлайні ще важливішою стає ментальна доступність. Люди не завжди шукають картку спеціально, вони заходять на певний сайт, і ми сподіваємося, що це буде Hallmark, де можна зробити покупку.
Важливе питання: Де фокусуватися? Чи концентруватися на постійних покупцях? Проникнення покупців карток залишається стабільним останніми роками – близько двох третин людей купують щороку хоча б одну картку.
Кількість наших постійних клієнтів, які регулярно купують багато листівок, залишається стабільною протягом останніх років.
Старші люди – активні користувачі – купують 20-30 листівок на рік. Молодші купують лише 1-2 листівки на рік. Якщо ми змусимо молодь купувати більше, це значно підвищить наші продажі. Як ми цього досягаємо?
Тут знову стає актуальною ментальна доступність: показати людям, що кожен любить отримувати картку, але це не завжди на першому місці в їхній свідомості. Як бути на думці у потрібний момент?
Правильне нагадування про день народження, свята (Різдво, День закохани) – традиційні моменти, коли люди часто забувають або запізнюються.
Мета – одна додаткова картка на рік від молоді. Саме вони є двигуном нашого зростання, і ми можемо працювати з ними як онлайн, так і в роздрібній мережі.
Фокус компанії на наступні 9-12 місяців: зберегти бренд значущим у житті людей щодня, а не лише раз на рік, через охоплення та бути топом у свідомості клієнта у потрібний момент.
Джузеппе Фіордіспіна (Giuseppe Fiordispina), СМО CUPRA / SEAT Germany, член ради правління Асоціації рекламних компаній Німеччини (Association of Advertising Companies Germany)
CUPRA лише сім років на автомобільному ринку, тобто досить молода компанія, і нам сподобалася ідея бути своєрідним челенджером на ринку.
Ми створюємо дуже сильний емоційний зв’язок із аудиторією, яка складається з автолюбителів – людей, які дійсно захоплюються автомобілями. Чітка ідентичність бренду та емоційна привабливість допомогли виділитися, викликати щире захоплення і певну лояльність.
Другий аспект: ми зосереджуємося на молодому поколінні та цифрових інноваціях. Ріст у Німеччині забезпечується орієнтацією на міленіалів та покоління Z через цифрові канали. Стратегія включає також соціальні медіа, маркетинг з інфлюенсерами та інші інструменти. Ми змогли налаштувати це під аудиторію, яка технічно підкована і водночас орієнтована на стиль життя.
Головний аспект як фактор диференціації CUPRA: швидкість, сміливість і послідовне лідерство бренду.
Ми вивели на ринок 7 нових брендів за 7 років. Ми робимо щось ризиковане і потім адаптуємо. Ми розповідаємо послідовну історію, займаючись тим самим протягом семи років.
Фокус компанії на наступні 9-12 місяців: підтримувати темп і послідовність, продовжувати позиціонування бренду і розвивати community management – активно взаємодіяти зі своєю великою спільнотою.
Вебінар зібрав маркетологів з різних країн і став джерелом нових знань для членів Української Асоціації Маркетингу. УАМ радо відкриває доступ до міжнародної експертизи та практик.
Дякуємо Мар’яні Принько та Марії Лябах за підготовку конспекту з вебінару.
Журнал «Маркетинг в Україні» можна погортати на сайті Української Асоціації Маркетингу.