Читайте новий номер журналу «Маркетинг в Україні» – №3/2026
Цей випуск зосереджений на метриках, вимірюванні та ефективності маркетингових активностей. Автори діляться практиками, інструментами та прикладами, які допомагають маркетологам приймати обґрунтовані рішення й демонструвати бізнес‑цінність маркетингу.
Свіжий випуск доступний на сайті УАМ у розділі ЖУРНАЛ
Пропонуємо коротко переглянути, про що кожна стаття.
Невидимий двигун продажів: як виміряти вплив ATL на комерційний результат
Горковенко Альона, Head of marketing export CAA region
Чому реклама на телебаченні, радіо чи білбордах «не показує продажів» у звіті – і чому це ілюзія, а не факт? Стаття розбирає чотири найпоширеніші міфи про ATL і по черзі знімає кожен за допомогою метрик: від охоплення, частоти та GRP до Brand Lift, частки ринку й правила ESOV. Головна теза проста: ATL не «не вимірюється» – він вимірюється інакше, ніж клік, і той, хто читає лише last-click дашборд, систематично недооцінює масові медіа.
Для кого: для всіх, кому доводиться захищати бренд-бюджет перед фінансовим директором. У фіналі – практичний чек-лист із 5 кроків, як побудувати власну систему вимірювання ATL: від фіксації бази до балансу бюджету.
3 поломки email-аналітики, через які ваш дашборд бреше вам
Оксана Вобяченко, СМО омніканальної CDP eSputnik
Якщо ваш маркетинговий дашборд показує зростання, але CFO все одно ставить незручні запитання – можливо, справа не в результатах, а в тому, що саме ви вимірюєте. Email-маркетинг входить у 2026 рік із трьома системними поломками в основі більшості звітів:
- технічною – Apple Mail Privacy Protection структурно зламав Open Rate для половини вашої бази;
- методологічною – ми роками порівнюємо непорівнюване, зводячи тригерні й масові кампанії в один рядок звіту;
- стратегічною – дашборд вимірює здоров’я каналу, тоді як рішення мають прийматися на основі здоров’я воронки.
Ця стаття – спроба розібрати кожну з них із даними в руках: бенчмарки CTR по 9 ecommerce-індустріях із бази 3 000 клієнтів, порівняння ефективності 11 типів тригерів із дослідження 610 компаній і 23 млн контактів, інсайди поведінки 490 українських онлайн-магазинів у святковий сезон. Плюс – куди все це веде: чому маркетинг входить в епоху probabilistic attribution і що first-party data означає не як технологія, а як єдиний спосіб залишитися з надійними цифрами в руках.
Читати варто CMO, head of CRM і директорам з маркетингу, які приймають рішення на основі цифр і хочуть розуміти, де саме ці цифри брешуть.
РЕПУТАЦІЯ ЯК СТРАТЕГІЧНИЙ АКТИВ У B2B
Галина Науменко, Маркетинг-директор, B2B-стратег
Чому в B2B одні компанії швидше потрапляють у поле зору потенційного клієнта, а іншим доводиться доводити свою цінність уже в умовах жорсткого порівняння? Часто різниця не лише в продукті чи ціні, а в довірі, яку компанія встигла сформувати ще до початку активного вибору. У цій статті розбираємо репутацію як стратегічний актив: те, що впливає на сприйняття експертизи, швидкість ухвалення рішення й готовність клієнта розглядати компанію як надійного партнера.
У статті представлено принцип випереджальної присутності, правило 95/5, п’ять рівнів репутаційного капіталу, ефект репутаційного перенесення та логіка «безпечного вибору» для B2B-комітету, де кожен стейкхолдер має власні ризики й критерії. Окремо – як вимірювати репутацію через частку маркетингом сформованої та маркетингом впливової воронки, inbound-угоди, тривалість sales cycle, частку голосу бренду й силу рекомендацій.
B2B-маркетинг у телекомі: які метрики допомагають оцінювати ефективність
Валентина Нестерова, Head of Marketing at Telesens
Оцінка ефективності маркетингових активностей у B2B-сегменті значно ускладнюється, коли цикл залучення клієнта триває до двох років. У статті – кейс Telesens про те, як у таких умовах вибудовувати маркетинг і вимірювати його результати. Показано, чому роботу потрібно будувати системно та як скоординована взаємодія маркетингу й продажів дозволяє бути в «глибині процесу», розуміти контекст клієнта й контролювати кожен етап взаємодії.
Розглянуто, як ці підходи реалізуються на практиці, а також чому класичні метрики не працюють у B2B, які показники моніторить Telesens та навіщо демонструвати результати. Завершує матеріал приклад ситуації, коли метрики були обрані некоректно – і як це вплинуло на оцінку ефективності.
SEO, AEO та GEO: трансформація цифрової видимості в епоху ШІ
Любов Кондрашова, Спеціаліст з маркетингу, Metro Global Marketing
Цифровий маркетинг входить у фазу структурної трансформації, де класична модель пошукової оптимізації (SEO) поступово доповнюється новими підходами – AEO (Answer Engine Optimization) та GEO (Generative Engine Optimization). Ці концепції виникають як відповідь на зміну поведінки користувачів, поширення zero-click пошуку, розвиток голосових асистентів та інтеграцію генеративного штучного інтелекту в пошукові системи.
Матеріал показує, як змінюється архітектура пошуку, чому SEO залишається фундаментом цифрової екосистеми, але його роль трансформується, як AEO і GEO формують нові рівні цифрової видимості, де ключовим стає не просто ранжування, а участь у формуванні відповіді. Окремо розглянуто різницю між українським та глобальним ринком.
ІНСТРУМЕНТИ СТОРІТЕЛІНГУ У ДИДЖИТАЛ-РЕКЛАМІ ТА МЕТОДИ ОЦІНКИ ЙОГО ЕФЕКТИВНОСТІ
Марія Гладкова, Старший відеограф та режисер монтажу у Golden Pet Brands
У статті розглядаються сучасні інструменти сторітелінгу у диджитал-рекламі та їхній вплив на утримання уваги, емоційне залучення аудиторії й ефективність рекламних комунікацій. Аналізується, як змінилась поведінка користувачів у цифровому середовищі та чому класичних рекламних моделей сьогодні вже недостатньо для побудови ефективної відеореклами.
У матеріалі розбираються актуальні моделі сторітелінгу, які активно використовуються у сучасній онлайн-рекламі:
- «Хук → Історія → Пропозиція»
- «Проблема → Інсайт → Рішення»
- Інформаційний розрив
- Емоційний контраст
- Авторитетний сторітелінг
- підхід «Спочатку навчай, потім продай»
Стаття також містить практичні приклади українських та міжнародних рекламних кампаній, що демонструють застосування цих інструментів у реальних комунікаціях. Окрему увагу приділено методам оцінки ефективності сторітелінгу. У статті розглядаються ключові метрики для платної та органічної диджитал-реклами, які дозволяють аналізувати рівень утримання уваги, залученості аудиторії та результативність рекламного контенту.
Data-driven loyalty: як дані клієнтів допомагають маркетингу
Дмитро Гринишин, Бренд-менеджер програми лояльності Fishka
Стаття розглядає, як програми лояльності еволюціонують із маркетингового інструменту у повноцінні аналітичні платформи, що відкривають для бізнесу нові можливості в ухваленні стратегічних рішень. Також розглядається класифікація даних за типом отримання та типи даних, які генерує програма лояльності.
Матеріал буде корисним маркетологам, бренд-менеджерам, власникам бізнесу та всім, хто працює з клієнтським досвідом та комунікаціями.
Ціна незнання: чому аналіз ринку – це не звіт, а страховка
Олексій Надводнюк, Консультант компанії Pro-Consulting
Компанії, які виходять на нові ринки без попереднього аналізу, ризикують витратити значний бюджет на сертифікацію, логістику та дистрибуцію – і лише тоді виявити, що полиця вже зайнята товарами під власними торговими марками, а їхня цінова точка не є конкурентоспроможною. Аналогічна логіка стосується і внутрішніх рішень: ребрендинг, зміна позиціонування або вихід у новий сегмент без дослідження аудиторії перетворюються на дорогі ставки з непередбачуваним результатом.
У цій статті розглянуто, як маркетингова аналітика виконує роль системи раннього попередження – виявляє бар’єри входу, допомагає оцінити реальний попит і визначити оптимальну форму присутності на ринку ще до того, як компанія взяла на себе будь-які фінансові зобов’язання. На конкретних прикладах – від FMCG-експорту до ребрендингу міжнародних компаній – показано, як рішення, підкріплені даними, давали вимірюваний результат, а рішення без них – призводили до значних втрат.
Матеріал адресовано маркетологам і топ-менеджерам, які готують або супроводжують стратегічну експансію – будь то вихід на нові географічні ринки чи переосмислення власного бренду.
Низькі бюджети – не вирок для маркетингу
Анна Гуренко, Керівниця консалтингової агенції «Open Marketing»
Маркетинг в умовах обмежених ресурсів вимагає не додаткових інвестицій, а переосмислення підходів до взаємодії з клієнтами та аналізу даних.
У статті розглянуто типові управлінські пастки, які гальмують розвиток бізнесу, та запропоновано покроковий алгоритм оптимізації внутрішніх процесів без суттєвих фінансових витрат. Матеріал базується на практичних висновках і досвіді взаємодії з командами й власниками українських підприємств.
Цінності та принципи етики наукових досліджень у маркетингу в Польщі
Zygmunt Waśkowski, Познанський економічний університет, Президент Правління Польського наукового товариства маркетингу
Jan W. Wiktor, Економічний університет у Кракові, Голова Наукової ради Польського наукового товариства маркетингу, член УАМ, член редакційної колегії журналу «Маркетинг в Україні»
У статті аналізуються причини виникнення, основні положення та зміст Кодексу наукової спільноти маркетингу в Польщі, який визначає принципи, етичні норми та цінності, якими мають керуватися польські дослідники, що займаються науковими дослідженнями ринку, маркетингу, торговельного обміну, поведінки споживачів та споживання.
Кодекс було підготовлено Польським науковим товариством маркетингу у 2019 році, а в травні 2025 року з’явилася його нова версія, яка враховує актуальні зміни та виклики, що постають перед науковими дослідженнями, маркетингом, у тому числі з питань штучного інтелекту.
Медійний ринок України 2025: digital як нова операційна норма
Андрій Гуральчук, Директор з досліджень та розвитку нового бізнесу в медійній агенції Media Systems
2025 рік став для українського медіаринку періодом подальшого зростання, стабілізації та остаточного закріплення нової структури медіаспоживання. Після різкого падіння у 2022 році та етапу активного відновлення у 2023–2024 роках ринок перейшов у фазу більш прогнозованого розвитку. Водночас це вже не повернення до довоєнної моделі, а формування нової екосистеми, у якій змінюються ролі каналів, поведінка аудиторії та підходи до планування рекламних кампаній.
У статті детально про нову модель споживання медіа, боротьбу за час користувача, ставлення до реклами, а також Digital, Телебачення, Digital TV та OTT, OOH та радіо.
Попереду ринок очікує подальше посилення ролі інтегрованих комунікацій, video-first підходів та data-driven планування. І саме ті бренди, які навчаться працювати в умовах постійної зміни уваги аудиторії, отримають найбільшу перевагу у наступні роки.
Аромати України: дослідження споживання парфумів у 2026 році
Наталія Ніколайчук, Senior Researcher в Нью Імідж Маркетинг Груп
У статті детальні результати дослідження – онлайн-опитування українців – інтернет-користувачів віком старше 18 років. Опитування проводилося на сервісі для опитувань «Lemur» з 31 січня по 4 лютого 2026 року. Географія – Україна (окрім тимчасово окупованих територій). Обсяг вибіркової сукупності становить 1000 респондентів, статистична похибка не перевищує 3,16% (без урахування дизайн-ефекту).
На основі отриманих даних було проаналізовано звички українців: від частоти використання ароматів до географії виробників та вибору сегментів – від бюджетного мас-маркету до вишуканої ніші.
Журнал «Маркетинг в Україні»
Журнал «Маркетинг в Україні» виходить ще з 1998 року – і за ці 25+ років став місцем, де маркетологи обмінюються досвідом, інсайтами та робочими історіями. Тут можна знайти аналітику, результати досліджень, реальні кейси з ринку та думки фахівців, які щодня формують маркетинг в Україні та за її межами.
Усі випуски видання доступні на сайті УАМ у розділі ЖУРНАЛ.
Випуски 2026
№1-2/2026 – «Маркетингові дослідження: гравці та динаміка»: огляд ринку маркетингових досліджень в Україні 2025, структура індустрії, провідні дослідницькі агенції, сучасні практики роботи з даними, приклади та кейси.
Випуски 2025
- №1-2/2025 – «Професія Маркетолог»: огляд професійного стандарту «Маркетолог», викликів та розвиток професії, компетенцій та ролі у бізнесі.
- №3/2025 – «Маркетинг в умовах полікризи»: практичні кроки для українських брендів в умовах формування нової парадигми маркетингу.
- №4/2025 – «Маркетингові дослідження»: детальний огляд ринку маркетингових досліджень, прогнози розвитоку галузі, використання ШІ, а також роль, обовязки та навички фахівця з маркетингових досліджень.
- №5-6/2025 – «Тренди 2026»: дослідження, прогнози, інсайти у сфері маркетингу, з чим крокуємо у 2026 рік.