Володимир Паніотто – наш сьогоднішній співрозмовник у проєкті «Розмова з експертом» Української Асоціації Маркетингу.
Володимир Паніотто – співзасновник і президент Київського міжнародного інституту соціології (КМІС), професор кафедри соціології Національного університету «Києво-Могилянська Академія».
Володимир Паніотто є віцепрезидентом Української Асоціації Маркетингу, членом Правління соціологічної асоціації України. Він опублікував більше 300 наукових робіт, у тому числі 15 монографій (деякі з них перекладені англійською). Зокрема, це книжки – «Статистичний аналіз соціологічних даних». К., 2004 (співавт.); «Методи опитування». К., 2017 (співавт.); «Соціологія в анекдотах». К., 2022; «Війна і трансформація українського суспільства» (2022-2025 березень), 2025 (співавт.).
За 56 років у професії Володимир Паніотто застав кілька епох соціології – від інтерв’ю «на кухнях», рівня відгуку у 98% і ручної обробки анкет до онлайн-досліджень, великих даних та штучного інтелекту, і коли хорошим результатом телефонного опитування вважають уже 10–12% отриманих відповідей від вибірки. У цій розмові – про те, як за цей час змінилися не лише інструменти дослідників, а й самі люди, суспільство та запити до соціології.
1. п. Володимире, Ви 56 років займаєтеся соціологією. Які зміни в цій науці за цей час ви вважаєте найбільш революційними – методологічними, технологічними чи світоглядними?
Я більше займався методологічними і технологічними аспектами, тому бачу тут більше змін. Мені здається, що світоглядні зміни взагалі, і у тому числі в соціології, відбуваються набагато повільніше, ніж технологічні. Людство має біологічну основу, яка істотно не змінювалася протягом десятків тисяч років – умовно з часу формування Homo sapiens як виду, тобто приблизно 40–50 тисяч років тому. Це означає, що багато наших базових психологічних і поведінкових механізмів сформувалися в умовах життя мисливців і збирачів. Саме тому, попри колосальний технологічний і соціальний прогрес, ми й сьогодні спостерігаємо явища, які мають глибоке еволюційне коріння: конкуренцію за ресурси, агресію, прагнення до домінування, готовність до конфліктів. У цьому сенсі сучасні війни – це не лише продукт політики чи економіки, а й прояв більш фундаментальних, історично сформованих рис людської природи.
А от методологічні і технологічні зміни в соціології колосальні і не завжди позитивні. Технології взагалі не завжди розвиваються лінійно: перший автомат для продажу води побудував Герон Александрійський у I ст. н.е. (з його допомогою продавали святу воду в храмах), а потім це забули на 1800 років, до 1882. Я знайшов фото і показую студентам, що найкомфортніше літати з Європи до США можна було десь з 1932 до 1937 дирижаблями, були каюти, кімната для відпочинку з піаніно, ресторан, все виглядало як на океанському лайнері. А щодо швидкості, то скоріш за все можна було добиратися з Парижа до Нью-Йорку десь з 1969 до 1976, тобто 50 років тому, Конкорд долітав за 4 години, а не за 10 годин, як зараз на Boeing-737. Можна було злітати на діловий обід і повернутися ввечері додому. І це у такій високотехнологічній галузі як авіаперевезення.
«Золотий вік» соціології тривав піввіку: з 1936 десь до початку 1990-х, а в Україні взагалі десь років десять – з 1991 до приблизно 2000. Це Гелапівський період у розвитку соціології – face-to-face інтерв’ю, стохастичні вибірки, високий рівень відгуку (response rate) і висока якість результатів. У моїх перших дослідженнях, наприкінці 70-х, ми розповідали інтерв’юерам, як ввічливо відмовлятися від запрошення сісти за стіл, прихід інтерв’юера – це радість, гість в домі, респонс рейт 98-100%. У 1995-1997 він був біля 90%, а потім почалися проблеми (зростання мобільності населення, зростання рівня комунікацій і реклами, що спонукає до захисту від надлишку нав’язливої інформації, зростання злочинності, що знижує бажання відкривати двері). Результат – падіння response rate і якості даних. Сьогодні для CATI response rate 10-12% – це вже дуже непоганий показник.
Для компенсації зниження response rate були розвинуті нові методи. У 1970-х роках обробка даних часто була напівручна або здійснювалася на великих обчислювальних машинах, а опитування проводилися переважно у паперовій формі. До речі, соціологи могли орендувати великі комп’ютери лише вночі, ми з другом брали авоську пива і працювали всю ніч в ОЦ Держкомстату. Сьогодні ситуація принципово інша: є персональні комп’ютери і статистичні пакети, такі як SPSS чи R, самі опитування значною мірою перейшли у цифровий формат – це телефонні інтерв’ю з комп’ютерною підтримкою (CATI), особисті інтерв’ю з планшетами (CAPI), а також онлайн-панелі. Крім того, з’явилися нові джерела інформації – так звані «великі дані», цифрові сліди, можливості аналізу соціальних мереж, використання штучного інтелекту, синтетичні респонденти. Водночас значною мірою автоматизовано контроль якості польових робіт: використовуються GPS, аудіозаписи інтерв’ю та інші інструменти моніторингу. У підсумку різко зросла і швидкість досліджень: те, що раніше вимагало місяців, сьогодні можна виконати за дні або навіть години. Методичні і технологічні зміни, на мій погляд, найбільш революційні.
2. Соціологічні та маркетингові дослідження мають різні завдання, але часто працюють із подібними методами та інструментами. Як би ви окреслили їхню головну відмінність і водночас ту спільну площину, де вони найбільше перетинаються?
Головна відмінність між соціологічними і маркетинговими дослідженнями полягає передусім у їхній меті.
Соціологія орієнтована на пояснення і розуміння соціальних процесів, структур і змін у суспільстві – навіть тоді, коли це не має негайного практичного застосування. Натомість маркетингові дослідження мають прикладний характер: їхнє завдання – допомогти прийняти конкретні управлінські рішення, пов’язані з ринком, споживачами, продуктами чи комунікаціями. Водночас між ними є велика спільна площина, і вона стосується методів та інструментів.
І соціологи, і маркетологи використовують опитування, вибіркові дослідження, експерименти, фокус-групи, аналіз даних. Багато стандартів якості – репрезентативність, контроль похибок, валідність і надійність – є спільними для обох сфер. Як кажуть, теорема Піфагора і в Африці вірна. Але маркетологи іноді поєднують певний метод збору інформації за конкретним опитувальником і методом аналізу даних і роблять з цього брендовану методику. Brand Awareness, The Price Sensitive Crossing Study, Сonjoint analysis – це все поєднання стандартних методів. У маркетингу менші вимоги до репрезентативності – іноді споживчі панелі навіть не включають осіб старше 60 років. Фактично можна сказати, що це дві галузі, які користуються одним і тим самим методичним інструментарієм, але застосовують його з різною логікою: соціологія – для пояснення і узагальнення, маркетинг – для дії і прийняття рішень. Саме тому на практиці вони часто перетинаються і взаємно збагачують одна одну.
3. Ви є віце-президентом УАМ, першим представником ESOMAR в Україні. Наскільки Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ допомагають у щоденній роботі дослідників?
Стандарти якості маркетингових досліджень УАМ відіграють важливу роль у щоденній роботі, але їхній вплив скоріше «фоновий». Але й системоутворюючий. Вони формалізують «правильну» логіку проведення дослідження – від постановки задачі до звіту.
Крім того, важливо, що ці стандарти побудовані на основі міжнародних норм, зокрема ICC/ESOMAR, тобто вони інтегрують українську практику у світовий професійний контекст. Наприклад, в Україні зараз використання штучного інтелекту не таке поширене, як в США і деяких інших країнах, тому рекомендації, що вже зараз є на сайті УАМ, дуже корисні.
Але у щоденній роботі дослідник рідко «відкриває стандарт і працює за ним», вони задають професійну культуру і очікування. Досвідчені дослідники вже внутрішньо дотримуються цих принципів – щодо якості вибірки, етики роботи з респондентами, прозорості перед клієнтом, контролю польових робіт. У цьому сенсі стандарти виконують функцію не інструкції, а «еталона».
Найбільша практична користь стандартів проявляється у трьох ситуаціях:
- По-перше, при навчанні нових фахівців.
- По-друге, у взаємодії з клієнтами – дозволяють аргументувати вимоги до якості, бюджету і процедур.
- По-третє, у конфліктних або спірних ситуаціях – коли потрібно чітко визначити, що є професійною нормою.
4. Як війна змінює дослідницьку практику? Які виклики стають для соціологів та маркетологів найвідчутнішими?
Війна радикально змінила дослідницьку практику:
- По-перше, виникли фінансові проблеми. У перші місяці війни багато замовників просто відмовилися від проєктів або поставили їх «на паузу», оскільки бізнес і міжнародні організації самі перебували у стані невизначеності.
- По-друге, кадрові виклики. Частина співробітників була мобілізована (у нас, наприклад, троє з десяти чоловіків призивного віку), частина виїхала як біженці або стала внутрішньо переміщеними особами. Водночас виникло завдання не просто зберегти команди, а й забезпечити людям можливість працювати в умовах постійного стресу, небезпеки, переїздів, відключень електрики.
- Третя група проблем – технічні. Багато компаній були змушені терміново переходити до децентралізованої моделі роботи, переносити сервери, дублювати бази даних, забезпечувати віддалений доступ до систем, створювати резервні канали зв’язку.
Я проводив нараду за два тижні до початку повномаштабного вторгнення і ми обговорювали, що робити у разі початку війни. Одна з опцій, яку обговорювали, що робити, якщо не працюватиме Інтернет. Так от виявилось, що Інтернет працює! І банківська система теж! Це досягнення України і це сильно покращило ситуацію!
Але найскладнішими, на мою думку, стали саме методологічні проблеми. Головне питання – чи можемо ми довіряти нашим даним у ситуації війни. Частина територій недоступна, мільйони людей перемістилися, структура населення постійно змінюється, тиск громадської думки зростає і невідомо, як у цих умовах проявляється спіраль мовчання Елізабет Ноель-Нойман, адміністративний тиск теж зростає. Виникають питання репрезентативності вибірки, щирості відповідей, впливу страху та емоційного стану респондентів.
Якщо фінансові, кадрові і технічні проблеми ми значною мірою вже навчилися вирішувати, то методологічні доводиться долати фактично щодня. Саме вони сьогодні є найбільшим професійним викликом для соціології під час війни.
Про деякі методи вирішення проблем див. мою статтю V.Paniotto. Methods for Data Quality Assessment in Wartime Surveys in Ukraine. – UKRAINIAN ANALYTICAL DIGEST No. 006, May 2024, p. 9-12.
5. Як сьогодні змінилася робота з вибіркою? Які корективи доводиться робити через міграцію, релокацію бізнесу та демографічні зрушення останніх років?
На це запитання неможливо відповісти у короткій відповіді. Якраз про це, за ініціативою Української Асоціації Маркетингу, я написав статтю до нашого журналу «Маркетинг в Україні» [В. Паніотто. Репрезентативність вибірок під час війни. – Маркетинг в Україні, #4-5, 2024, с.35-39.]
Якщо коротко – ми оцінюємо чисельність кожної з груп, які виникли через війну (біженці, ВПО, окуповані і т.п.) і намагаємося оцінити ступінь їхньої доступності і яку похибку вони можуть вносити до загальної похибки вибірки (формулу див. у моїй статті).
Ситуацію рятує те, що, по-перше, для більшості запитань нас цікавить лише наявне (а не постійне) населення і на контрольованій території. Ми не запитуємо біженців, як вони готові до зими чи як переносять обстріли. Власне, вже після 2014 ми вивчали переважно контрольовану територію, який сенс було опитувати Крим і Донбас в електоральних дослідженнях, якщо вони не брали участь у виборах (до речі, зараз в залежності від закону, який приймуть, будуть великі складнощі в електоральних опитуваннях).
По-друге, більшість груп доступні в CATI і онлайн опитуваннях, які зараз домінують. Доступність тих самих ВПО не менша, ніж основного населення. Якщо ж для мети дослідження все ж потрібні біженці чи інші групи населення, то доводиться використовувати соціальні мережі і мережі міжособистісних зв’язків для пошуку їхніх нових телефонів чи мейлів.
6. Чи є методологічна порада, яку ви даєте молодим дослідникам найчастіше? І чому саме вона.
Методологічна порада, яку я зараз найчастіше даю молодим дослідникам – «зверніться з цим запитанням до Антона Грушецького». Це наш виконавчий директор і зав.відділом методів. Це, звичайно, жарт, але й не зовсім. До мене звертаються з конкретними запитаннями щодо тих чи інших проблем (оцінка рівня міграції, використання методу scale up чи методу задуманого знайомого, який я запропонував, тощо), тому щоразу порада конкретна. Щодо методології наших опитувань, то молодих дослідників з ними знайомлять менеджери і більш досвідчені дослідники. І є речі, які молоді дослідники взагалі краще знають, ніж я (наприклад, робота в R), тому спілкування не однобічне.
7. Які тенденції, на вашу думку, визначатимуть розвиток соціологічних і маркетингових досліджень у найближче десятиліття?
Мабуть, розвиток досліджень будуть визначати, перш за все, дві тенденції. Передусім це активне використання штучного інтелекту. Ми, здається, все ще недооцінюємо ті зміни, до яких це призведе у суспільстві. Так само це було і з мобільними телефонами, які вже давно перестали бути просто засобом зв’язку, і з Інтернетом. Штучний інтелект змінить не тільки суспільство, але й методологію досліджень, наприклад, замінить інтерв’юерів в CATI. Вже зараз він змінює аналіз текстів, обробку відкритих відповідей, автоматизацію звітності.
Друга тенденція – все більше використання пасивних методів досліджень і великих даних. ESOMAR додає до своєї статистики співвідношення активних методів (опитування F2F, CATI, онлайн, фокус-групи) і пасивних, тобто автоматизовану фіксацію поведінки людей (mobile metering, people meters, digital tracking, тобто реєстрацію відвідувань сайтів, кліків, аналіз соціальних мереж і великих масивів транзакційних і цифрових даних).
Соціологи і маркетологи дедалі більше працюватимуть не лише з опитуваннями, а й із цифровими слідами людей – даними соціальних мереж, онлайн-поведінки, транзакцій, геолокації. Традиційні опитування не зникнуть, але вони стануть лише одним із джерел інформації.
На жаль, я не бачу поки що великих зсувів у розвитку головної, на мій погляд, тенденції у розвитку досліджень – переходу від аналізу окремих закономірностей до створення математичних (комп’ютерних) моделей тих соціальних процесів, що ми вивчаємо, програвання різних варіантів розвитку процесів з моделлю і потім збір необхідних даних і прийняття рішень. Тобто не бачу перетворення соціології в «соціальну фізику», як її спочатку називав «батько соціології» Огюст Конт. Можливо, розвиток штучного інтелекту прискорить перехід соціології від гуманітарної до точної науки.
8. Що особисто тримає вас у соціології вже понад пів століття? Що в цій професії досі надихає?
Мені здається, що людей найбільше цікавить життя (ті види істот, яких це не цікавило, і які за нього не боролися, не вижили). Чим більш повно якась сфера діяльності відображає життя людей – тим вона цікавіша. Найцікавішим є мистецтво (наприклад, література, кіно), які найповніше відображають життя, потім психологія, а потім соціологія. Вона дуже близька до життя, досить повно його відображає, тому це дуже цікаво.
Мені подобається і математика, особливо теорія графів, теорія груп. Розвиток теорії груп, який заклав Еварист Галуа, змінила сучасну математику (а сам він загинув на дуелі у віці 20 років, неймовірно шкода його). Але це все дивовижні, але абстрактні структури, вони наповнюються життям при їх застосуванні до аналізу життєвих процесів. Я починав з застосування теорії графів до аналізу міжособистісних стосунків, розробив методику вимірювання інтенсивності симпатій, написав статтю про кохання (взявся навіть керувати аспіранткою, що цікавилася цією темою, але вона, на жаль, не захистилася). Вивчаю динаміку рівня щастя в Україні. Вимірював політичні орієнтації власників котів і собак. Так що соціологія – це дуже цікаво. Як Ви знаєте, у мене вийшла книжка «Соціологія в анекдотах» (вона перекладена і англійською), де я намагаюся показати, що соціологія це не тільки цікаво, але й весело.
Інше, що надихає – відчуття, що це може бути корисно суспільству, людям. Екзит-пол, який ми проводили у 2004 році (я розробляв його методологію), був тригером «Помаранчової революції», яка змінила ситуацію в країні. І зараз, під час війни, наші дані є орієнтиром для прийняття важливих рішень, їх цитують Зеленський та Ілон Маск.
Дякуємо Володимиру Паніотто за цікавий і змістовний екскурс у світ соціології та її трансформацій! Бажаємо подальших наукових успіхів і натхнення у розвитку дослідницької справи в Україні.
Фото надані Паніотто В.І.
Більше інтерв’ю У проєкті «Розмова з експертом»
▶️ Ольга Балозян – про маркетинг, експерименти та метрики у продуктовому ритейлі
▶️ Назар Глинський – про маркетинг, освіту та роль університету
▶️ Михайло Окландер – про еволюцію маркетингу та майбутнє маркетингової освіти