У новому випуску проєкту «Розмова з експертом» Української Асоціації Маркетингу спілкуємося з Ольгою Балозян – маркетологинею-практиком і управлінцем, яка працює на перетині стратегічного ритейлу, поведінкової економіки та аналітики.
Ольга – членкиня Української Асоціації Маркетингу і уже майже 20 років досліджує трансформацію споживчої поведінки, управління асортиментом і розвиток ритейл-екосистем. В UMAKS MARKET Ольга відповідає за стратегічний розвиток, маркетинг та асортиментну політику. Паралельно реалізовує власні практичні здобутки в маркетинговій освіті, поєднуючи академічний підхід із живими бізнес-кейсами. Професійне кредо Ольги – маркетинг має бути вимірюваним, системним і економічно обґрунтованим, аби чітко формувати тенденції майбутньої реальності споживчої поведінки.
Поговоримо з Ольгою про те, як маркетинг, експерименти та метрики формують реальні результати в продуктовому ритейлі.
1. Ольго, ви відповідаєте за стратегічний розвиток та маркетинг UMAKS MARKET. Як у вас побудована маркетингова команда?
Ми працюємо за принципом інтегрованої моделі. Маркетинг не існує окремо – він синхронізований з комерційним блоком, фінансами та операційним управлінням.
Модель команди – гібридна: стратегічне ядро + функціональні спринт-групи.
Ми працюємо за принципами agile-маркетингу: короткі цикли тестування, гіпотеза → експеримент → метрики → масштабування.
У структурі є:
- аналітичний блок (BI, категорійний аналіз, ABC/XYZ, когортний аналіз)
- бренд- і комунікаційний напрям
- трейд-маркетинг
- digital та e-commerce
Я вірю в data-driven управління, але рішення ніколи не приймаються лише цифрами – ми враховуємо локальний контекст і поведінкові тригери покупця. До речі, дослідження провадяться щоквартально на базі флагманського магазину з жовтні 2023 року.
2. Формування асортиментної матриці одна з найскладніших зон відповідальності. Які правила чи підходи ви використовуєте, щоб балансувати між маржинальністю, очікуваннями покупця та реаліями постачальників?
Асортимент – це не перелік SKU (товарних позицій), а архітектура вибору.
Ми моделюємо «decision tree» покупця і дивимось, чи не руйнуємо його логіку надмірною варіативністю.
Я прихильниця трибалансової моделі, де основою є симбіоз:
- Маржинальністі (Gross Margin & Contribution Margin)
- Очікування покупця (Elasticity, Repeat Rate, Share of Basket)
- Комерціних умов співпраці з постачальником (Fill Rate, Lead Time, Stability)
Ми застосовуємо:
- категорійний менеджмент
- SKU-раціоналізацію
- тестові періоди через A/B-пілоти
- аналіз перехресних продажів
Тому, наголошую на тому що асортимент – це не просто перелік товарів. Це управління ролями категорій: traffic builder, profit generator, image creator.
3. На які ключові метрики ви спираєтеся, коли оцінюєте ефективність маркетингових рішень, асортиментних змін чи запуску нових каналів?
Я дивлюся на систему показників.
💡Основні метрики:
- LFL-динаміка
- середній чек і UPT
- GMROI
- коефіцієнт конверсії
- частка власного виробництва
- частота повторної покупки
⚠️ Червоні прапорці:
- падіння маржі при зростанні обороту
- зростання залишків без приросту трафіку
- канібалізація SKU
- падіння repeat rate
- динаміка списань
📍Сигнали зростання:
- стабільний repeat rate
- зростання share of wallet
- скорочення часу обороту
- позитивна динаміка LTV
- динаміка зростання частки власного виробництва
4. Чи має Житомирський ринок свою специфіку? Які особливості поведінки покупців ви враховуєте у маркетинговій стратегії мережі?
Житомир – це поєднання раціонального споживання і локальної лояльності. Покупець дуже чутливий до співвідношення ціна/якість, але при цьому готовий платити більше за відчутну цінність.
Ми враховуємо:
- довіру до локального виробника
- потребу в швидкому сервісі
Тут важливі:
- об’єктивна ціна
- роль рекомендацій
- сезонність
- локальний продукт
- прозорість якості
- швидкість сервісу
5. UMAKS MARKET активно розвиває альтернативні канали продажів і доставки. Які формати зараз показують найкращу динаміку?
Найкращу динаміку показують:
- quick-commerce
- dark kitchen формати
- комбо-пропозиції
- гібридні формати «магазин + доставка»
Покупець сьогодні купує не товар, а зручність та економію часу.
Онлайн дає приріст частоти, але офлайн формує довіру.
6. Що стало тригером для запуску власного виробництва?
Контроль маржі + контроль якості + унікальність продукту.
Ми побачили, що власне виробництво:
- підвищує валову маржу
- формує диференціацію
- дає змогу вивчення та контролю досвіду покупця
- зменшує залежність від постачальників
Власне виробництво – це стратегічний актив, а не просто напрям.
7. Як ви організовуєте маркетингові дослідження: що збираєте самостійно, що віддаєте на аутсорс?
UMAKS MARKET – це крута експериментальна база, яка формує реалізацію потужного маркетингового проєкту. Тому ми самостійно:
- Збираємо транзакційні дані
- Оцінюємо heat-maps торгових залів
- Реалізуємо аналіз кошика
- Аналізуємо портрет покупця
- Вивчаємо потреби та реакції на експерименти з асортиментними пропозиціями та метрику брендозалежності
- Працюємо над вивченням ефективності «золотої полиці», POSM, додаткових місць викладки тощо
Щоквартально наші адміністратори в невимушеному форматі спілкування з нашими Гостями, проводять дослідження, в якому головний акцент на глибинні інтерв’ю та бренд-аудиті.
Я переконана, Big Data (використовували при відкритті, зріз робимо раз на півріччя) добре, але потребує якісної інтерпретації, і за відсутності якої це лише шум. Водночас, результати «комунікативного дослідження», яке ми проводимо з чіткою періодикою, не просто більш релевантне визначеним цілям, а й спрямоване на зміцнення пабліцитного капіталу, адже замість декламованих наративів, дає саме розуміння, стале відчуття нашим Гостям: «ми Вас цінуємо», «ми Вас хочемо почути», «для нас важливим є Ваш комфорт».
8. Який ваш найсміливіший маркетинговий експеримент у ритейлі, і чого він навчив?
Сподіваюсь він ще попереду! Але наразі можу хизуватись наступним.
🔹 Радикальне скорочення SKU в окремій категорії
Опис: Ми скоротили асортимент майже на 35%, залишивши тільки позиції з високим GMROI та чіткою роллю в кошику.
Результат: Зросла обертальність, середній чек і маржинальність категорії. Зменшились списання.
Висновок: Надлишковий вибір знижує конверсію (ефект choice overload). Покупцеві потрібна структурована простота, а не ілюзія безмежного вибору.
🔹 Руйнація міфу «золотої полиці»
Опис: Ми протестували продажі без акценту на рівень очей, розмістивши частину маржинальних SKU на нижніх полицях і провівши трекінг руху погляду та поведінки.
Результат: Різниця у продажах була мінімальною. Частина покупців свідомо шукала товар нижче, демонструючи скепсис до очевидних викладок.
Висновок: Сучасний покупець розуміє механіку мерчандайзингу. «Золота полиця» більше не гарантія ефективності – важливішою стає логіка категорії та довіра.
🔹 Довжина викладки – 1 SKU
Опис: Ми протестували формат мінімальної фронтальної присутності – одна позиція без «стінки» з повторів.
Результат: Продаж не просів, але зросла чистота полиці та швидкість навігації.
Висновок: Кількість фейсингів не завжди корелює з попитом. У 2026 році працює не «тиск кількістю», а зрозумілість структури.
🔹 Руйнування стереотипу брендозалежності
Опис: Ми анонімізували частину викладки у сліпому тестуванні (без акценту на бренд, з фокусом на властивості продукту).
Результат: Частка вибору менш відомих брендів зросла. Покупці орієнтувалися на ціну, склад і функціональність.
Висновок: У період економічної турбулентності бренд-лояльність слабшає. Раціональність переважає над іміджем.
🔹 Відмова від глибоких знижок на користь стабільної ціни
Опис: Ми скоротили кількість агресивних промо і протестували стабільну цінову політику з акцентом на чесність.
Результат: Зменшилась промозалежність, стабілізувалась маржа, зросла частота повторної покупки.
Висновок: Постійні акції формують «тренованого» покупця. Довіра до прозорої ціни працює довгостроково.
🔹 Запуск нової категорії через micro-format
Опис: Ми не масштабували категорію одразу, а відкрили тестову зону у форматі micro-space.
Результат: Швидке підтвердження гіпотези, мінімальні втрати, корекція асортименту до масштабування.
Висновок: Сучасний ритейл – це лабораторія. Головне – швидкість закриття гіпотез і фокус на внеску у прибуток, а не на оборот.
🔹 Тест «тихої полиці» без POS-матеріалів
Опис: Ми прибрали візуальний шум у категорії та залишили мінімалістичну навігацію.
Результат: Зросла швидкість прийняття рішення і конверсія.
Висновок: Перенасичення комунікацією знижує увагу. Менше стимулів – більше фокусу.
🔹 Перебудова категорії за логікою споживання, а не бренду
Опис: Ми змінили структуру викладки – не «за брендом», а «за сценарієм використання».
Результат: Зросли крос-продажі та середній чек.
Висновок: Покупець мислить ситуаціями («для вечора», «для дітей», «для швидкого обіду»), а не корпоративними портфелями брендів.
9. Які якості маркетолога сьогодні критично важливі для ритейлу?
- системне мислення
- аналітична грамотність
- швидкість тестування
- емпатія
- креативність
- адаптивність до технологій
Ну і звісно ж маркетолог без розуміння P&L сьогодні – це вже не маркетолог
10. Які три практичні поради ви дали б маркетологам, які працюють у продуктовому ритейлі сьогодні?
Перше – рахуйте маржу, а не лише продажі. Оборот без unit-економіки – ілюзія зростання.
Друге – аналізуйте поведінку, а не тільки цифри звітності. Дані без інтерпретації – це шум.
Третє – мисліть категоріями та ролями товарів, а не окремими SKU. Traffic builder, profit generator, image creator – кожна категорія має свою стратегічну функцію.
І додам четверте – тестуйте швидко, масштабуйте обережно.
11. Ви активно задіяні в освітньому процесі. Як змінилися сучасні студенти та освітні програми з вашого досвіду роботи асистентом кафедри менеджменту та маркетингу в Поліському національному університеті?
Молоді фахівці стали прагматичнішими. швидшими, але менш терплячими до теорії без практики. Реальні кейси і перспектива кар’єри – фактори мотивації. Абстрактність без прикладів, теорія без контексту – демотивації.
Освітні програми стали більш прикладними. Зросла роль digital. Маркетинг перейшов від комунікацій до аналітики.
Мене надихає можливість впливати на формування нового покоління маркетологів через реальні кейси та бізнес-практику на кафедрі менеджменту та маркетингу Польського національного університету.
Використовую мікро-модулі, інтерактиви, кейс-метод. Вважаю за головне показати прикладну цінність. І це працює.
12. Які напрями розвитку кафедри ви вважаєте пріоритетними сьогодні, і які навчальні дисципліни, на вашу думку, мають стати ключовими у підготовці сучасних маркетологів?
- більше реальних кейсів
- партнерство з бізнесом в безпосередньому середовищі існування маркетингових процесів
- долучення до міжнародних конференцій
- розвиток AI-компетенцій
- dual education
🎓 А щодо дисциплін, то наступні:
- Маркетингова аналітика
- Поведінкова економіка
- Категорійний менеджмент
- Нейромаркетинг
- Unit-economics
- Робота з Big Data
13. Як інтеграція штучного інтелекту впливає на ваші підходи до викладання та взаємодії зі студентами?
AI для мене – це асистент, а не заміна. Він допомагає структурувати матеріали, моделювати сценарії, створювати симуляції, аналізувати кейси. Але він не замінить критичне мислення і практичний досвід.
Я вважаю, важливим навчити студентів не просто користуватися AI, а ставити правильні запитання, перевіряти джерела, розмежовувати аналітику і генерацію.
AI підсилює мислення. Але не мислить замість людини.
14. Що є для вас головними джерелами професійного розвитку і що підтримує вашу внутрішню мотивацію в роботі і у викладанні?
Я не є адептом одного джерела. Працює синергія.
Практика – це база. Саме вона дає можливість перевірити будь-яку теорію.
Міжнародні дослідження, кейси ритейлу ЄС, Сполучених Штатів, Азіатських тигрів, наукові статті з поведінкової економіки формують глибину.
Harvard Business Review, McKinsey Insights, конференції та професійні дискусії – розширюють стратегічне бачення.
Але найсильніше джерело – це реальні бізнес-виклики. Вони змушують мислити нестандартно і створювати власні моделі, а не копіювати чужі.
Мене підживлює розвиток. Постійний, усвідомлений, системний.
По-перше – безперервне навчання. Світ маркетингу змінюється швидше, ніж навчальні програми, тому важливо не просто споживати інформацію, а інтерпретувати її через власний досвід.
По-друге – практика. Саме вона не дозволяє відірватися від реальності. Бізнес швидко «приземляє» теорію і змушує мислити економічними категоріями.
По-третє – складні завдання. Не ускладнення існуючого, а рух у невідоме. Саме нові виклики формують стратегічне мислення і професійну витривалість.
І найголовніше – можливість бути причетною до становлення молодих фахівців. Коли бачиш, як студент починає мислити категоріями прибутковості, цінності та відповідальності, це дає більше енергії, ніж будь-який професійний титул.
Професійна форма для мене – це не статус, а внутрішня дисципліна: мислити глибше, діяти системніше і залишатися відкритою до нового.
Досвід Ольги Балозян показує, що маркетинг у ритейлі неможливий без експериментів, аналітики та стратегічного управління асортиментом. Дякуємо Ользі за відверті відповіді та практичні поради. Продовжимо слідкувати за її підходами і будемо ділитися новими кейсами з вами.
Фото надані Ольгою Балозян.
Більше інтерв’ю У проєкті «Розмова з експертом»
▶️ Михайло Окландер – про еволюцію маркетингу та майбутнє маркетингової освіти
▶️ Назар Глинський – про маркетинг, освіту та роль університету