Сьогодні нашим співрозмовником у межах проєкту «Розмова з експертом» Української Асоціації Маркетингу є Назар Глинський – член Ради Української Асоціації Маркетингу, доктор економічних наук, доцент, завідувач кафедри маркетингу і логістики Національного університету «Львівська політехніка». Він має понад 20 років викладацької, наукової та управлінської діяльності у галузі маркетингу й територіального розвитку. Його професійні інтереси охоплюють територіальний маркетинг, поведінку споживачів і рекламний менеджмент. п. Назар поєднує академічну роботу із практикою експерта зі стратегічного розвитку територіальних громад (USAID DOBRE, HOVERLA, Рада Європи та ін.). Є співорганізатором міжнародних науково-практичних конференцій з маркетингу та логістики.
Назар Глинський віднедавна очолив Львівський відокремлений підрозділ Української Асоціації Маркетингу.
У цій розмові ми говоримо про маркетингову освіту як простір мислення, трансформацію університетських програм, роль викладача в епоху штучного інтелекту та швидких форматів, а також про те, які компетенції визначатимуть підготовку маркетологів у найближчі роки.
1. П. Назаре, Ви маркетолог за освітою. Чому свого часу обрали саме цю професію, адже наприкінці 90-х майже ніхто не розумів, що таке маркетинг?
У моїй ситуації, як це часто буває, відіграв роль почасти випадок, почасти авторитет особистості та її вміння зацікавити дисципліною, яка тобою, студентом-початківцем, сприймалась як щось ультраінноваційне, нестандартне та не до кінця зрозуміле. Словом, я мав щастя, що маркетингові дисципліни мені викладали такі викладачі, як Людмила Мороз, Наталія Чухрай, Євген Крикавський та інші. Вони зуміли зацікавити фахом маркетолога, показати, наскільки цікавим може бути твоя майбутня кар’єра, якщо твоє рішення щодо вибору напрямку професійного зростання буде пов’язане саме з маркетингом.
2. Ви вже майже два десятиліття у маркетинговій освіті. Які ключові зміни за цей час відбулися – у студентах, програмах, підходах?
Студенти стали ще більш практико-орієнтованими, вони цього шукають (подекуди – вимагають) на кожному занятті, в кожного викладача. І це, скажу вам, велике щастя бути викладачем саме маркетингових дисциплін, які за визначенням відповідають зазначеному запиту: чи твоєю аудиторією є майбутні менеджери, фінансисти, бухгалтери, чи, тим паче, маркетологи.
З іншого боку, все зараз навколо настільки швидко змінюється, кожні кілька років з’являються технології, що є game changer-ом у маркетинговій практиці. А це вже виклик для академічної спільноти: бути проактивним у власній освітній та науковій практиці, робити все можливе для того, щоб навчальні програми відповідали вимогам часу – вимогам, що знаходяться в постійному русі.
Але цей виклик приємний. Саме тому маркетингова наука ніколи не буде нудною. І кожен твій наступний рік – це не просто +1 до твого стажу, це плюс безмежність отриманих емоцій, вражень і задоволення від саморозвитку та набутого досвіду.
3. Сьогодні ви очолюєте кафедру, яку самі свого часу закінчили. Як це повернутися у ролі лідера? Що в цій ролі надихає, а що – кидає виклик?
Це ще один виклик, цього разу особистий: керувати колективом, сформованим одним із фундаторів маркетингу і логістики в Україні Євгеном Крикавським – людиною, чий авторитет виходить поза межі національних рамок. Неможливо повторюватись у підходах і методах, але потрібно прагнути бути таким же ефективним, людяним, тим, хто надихає. І тут немає інших альтернатив, окрім як бути особистим прикладом, створювати максимально сприятливі умови для власного розвитку і самореалізації, показувати тренди в маркетинговій освіті та займати проактивну позицію у тому, щоб спільно бути їх співтворцями.
Але зрештою приємно бути керівником такого фахового, такого по-різному творчого колективу: хтось пише вірші і малює картини, хтось генерує цікаві ідеї для наукових чи освітніх проєктів, а хтось є неймовірно дієвим як організатор/мотиватор студентських ініціатив.
4. Які стратегічні цілі ви ставите перед кафедрою на найближчі роки? Що хочете змінити або посилити?
Окрім допомоги фронту та потребуючим як безумовного пріоритету на сьогодні для кожного з нас, у якості пріоритетів на довгострокову перспективу розглядаю інтернаціоналізацію маркетингової освіти та зростання наукового потенціалу і ваги кафедри. Тому в осяжному терміні планування маємо амбіції міжнародної акредитації освітніх програм, працюємо над зростанням інтенсивності як студентською, так і викладацької академічних мобільностей.
Паралельно, за підтримки колег працюємо над розвитком можливостей міжнародних науково-практичних заходів, співорганізатором яких є кафедра маркетингу і логістики (передусім нашої «брендової» науково-практичної конференції «Маркетинг і логістика в системі менеджменту»), прикладаємо зусилля до підвищення можливостей академічних працівників публікування результатів власних наукових досліджень у реномованих вітчизняних та закордонних виданнях.
5. Які теми або дисципліни, на вашу думку, в українських університетах недооцінені, але критично потрібні маркетологам?
Прохання сприймати мою відповідь як виключно особисту точку зору, але я гадаю, що це все, що стосується поведінкового маркетингу та психології споживача. Якщо, до прикладу, технології генеративного штучного інтелекту як на добре, так і на зле використовуються у вітчизняній маркетинговій освіті, практично всезагальним також стало усвідомлення важливості тематики соціальної відповідальності, то вагомість ідей поведінкової економіки (тієї підгалузі знань, яка лиш за останні два десятиліття отримала кількох «своїх» нобелівських лауреатів) залишається оціненою не в повній мірі. І коли я так стверджую, то маю на увазі не окремі дисципліни на кшталт «Поведінка споживача» чи «Основи психології», а радше потребу застосування міждисциплінарного підходу, в основі якого вищезазначені тематики відіграють одну з основних ролей.
6. Що сьогодні найбільше мотивує студентів? І що, навпаки, демотивує?
Частково повторюсь, оскільки про це вже згадував раніше: сьогоднішнього студента найбільше мотивує відчуття практичної цінності того, що вони вивчають. Коли студенти чітко бачать зв’язок між навчальним курсом і реальною роботою (кейси, проєкти, співпраця з бізнесом або громадами), тоді залученість різко зростає.
Іншим фактором (можливо – менш очевидним) є відчуття суб’єктності та впливу.
Коли студенти можуть обирати формат завдань, теми проєктів, інструменти, мотивація зростає в геометричній прогресії! Покоління нинішніх студентів по-особливому цінує автономію.
З іншого боку, демотивує насамперед відірваність від практики – коли курс виглядає застарілим або формальним. У стосунку до цього завжди пояснюю студентам, що хороша теорія – це як карта території із зазначеними на ній пастками. Ти можеш не мати цієї карти (як не вчити теорію маркетингу) і пройти цю територію, почергово вибираючись із пасток, в які таки потрапив. Але чи правильним буде такий підхід? Подібно до цього, можна мало вивчати актуальну теорію, не виконувати практичних кейсів, що на ній базуються, а здобувати ці знання самостійно, роблячи в межах власної майбутньої кар’єри безліч помилок і, як результат, не досягаючи і 10% з можливого. Тому вважаю, що таки розумніше та практичніше вчитись на помилках та історіях успіху інших, адже саме вони складають інформаційну основу усіх маркетингових законів і правил.
7. Як ви працюєте з поколінням, яке звикло до TikTok-формату? Чи можливо утримати їхню увагу на складних темах?
Скажу чесно – непросто. Але це можливо, якщо користуватись не тими ж методами, що 20-30 років тому, коли сам був студентом. Покоління, яке звикло до TikTok-формату, не менш здатне до глибокого мислення – воно просто інакше «входить» у навчальний матеріал, іншим чином мотивується до виконання практичних завдань. Тому ключ – не спрощувати зміст, а змінювати спосіб подачі.
Інший важливий момент, на який хотів би звернути увагу – це інтерактивність. Потрібно не лише «слухати», а й аналізувати, обирати, дискутувати, дозволяти помилятися. Участь завжди тримає увагу краще, ніж пасивне сприйняття.
8. Які навички, на вашу думку, стануть обов’язковими для маркетолога 2026–2027 років – і яку роль у їх формуванні має університет?
Усе, на мою думку, рухається у напрямку системності та міждисциплінарності знань. Тому ще вчора і тим більше вже сьогодні маркетолог – це точно не лише «комунікаційник» чи «рекламіст». І чим далі, тим більш відчутною стає його роль як фахівця, який працює на перетині аналітики, креативу, поведінкових наук і технологій. З огляду на це я б виокремив кілька обов’язкових груп навичок, серед яких навички аналізу великих даних, вміння роботи з нейромережами та цифровими інструментами, глибоке розуміння поведінки споживача, системне й проєктне мислення.
Роль університету в такій системі координат – не просто навчити інструментів, бо інструменти швидко змінюються. Університет повинен сформувати сталу адаптивну основу: мислення, методологію та здатність до постійного навчання.
9. Як штучний інтелект змінює вашу роботу як викладача?
Власне – це один із тих game changer-ів, про які я згадував раніше. Але не в сенсі заміни викладача, а в сенсі переорієнтації його ролі.
По-перше, він значно прискорює для нього підготовчий етап: пошук матеріалів, структурування тем, приклади практичних завдань, первинні дані для аналізу тощо.
По-друге, з поширенням практики застосування штучного інтелекту змінюється характер завдань. Я вже не можу давати студентам такі самі типові письмові роботи, як раніше. Потрібно переходити до форматів, де важливі інтерпретація, аргументація позиції, проєктне рішення, захист запропонованого рішення – тобто те, що не зводиться до простої генерації тексту.
По-третє, ще більшою стає менторська роль викладача. Тобто слід менше концентруватись на простій передачі інформації, а більше на орієнтації у її трактуванні та виборі важливого, на критичному аналізі, правильному формулюванні проблеми та, як наслідок, постановці відповідних їй завдань.
10. Що вам хочеться привнести або посилити у роботі львівського відокремленого підрозділу УАМ у ролі члена Ради УАМ?
В цій ролі хотів би бути корисним як частина тих колег, які зорієнтовані на зміцнення ролі української маркетингової спільноти як середовище регулярного професійного діалогу – не лише подієвого, а й постійного, системного. Що ще більш важливо, такий діалог повинен мати також міжнародний вимір. Тому готовий бути корисним усім сьогоднішнім та майбутнім зусиллям Ради Асоціації, скерованим на такий вимір.
11. І на останок: що вас «підживлює» як викладача і маркетолога? Які звички чи джерела допомагають вам залишатися у професійній формі?
Тут важко бути оригінальним. Вважаю, що не можливо залишатись у формі без таких речей, як:
- професійна «гігієна»: регулярне читання досліджень і аналітики, відстеження міжнародних практик, участь у професійних подіях;
- зусилля по виходу із вузькопрофесійної інформаційної бульбашки: а отже, потреба бути в курсі новин поведінкової економіки, управління змінами, регіонального/місцевого розвитку, цифрових трендів тощо;
- участь/ініціювання консультаційних та проєктних робіт, які дуже добре «заземляють» теорію та не дають втратити відчуття реальності ринку.
Вітаємо Назарa Глинського з початком роботи у Раді УАМ!
Дякуємо за надихаюче інтерв’ю! Бажаємо успіхів та невтомного натхнення у розвитку маркетингової освіти!
Фото надані Глинським Н.Ю.
Кафедра маркетингу та логістики Національного університету «Львівська політехніка» є членом Української Асоціації Маркетингу.
Всіх членів УАМ можна переглянути у розділі Члени УАМ.
Більше інтерв’ю У проєкті «Розмова з експертом»
▶️ Михайло Окландер – про еволюцію маркетингу та майбутнє маркетингової освіти