Сьогодні нашим співрозмовником у межах проєкту «Розмови з експертом» є Михайло Окландер – віцепрезидент Української Асоціації Маркетингу, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингу Одеського національного політехнічного університету, науковий директор Міжнародного інституту маркетингу та академік Академії економічних наук України.
У цьому інтерв’ю ми говоримо про принципи, що визначають його багаторічну роботу над розвитком маркетингової освіти та формуванням професійних стандартів в Україні.
1. Вітаємо вас з нагородженням Нагрудним знаком МОН України «Відмінник освіти». Що для вас означає отримати звання «Відмінник освіти» саме зараз?
Дякую. Я пишаюся тим, що отримав звання «Відмінник освіти». Весь мій трудовий шлях пов’язаний із зародженням і розвитком української маркетингової освіти. Працюю чесно та принципово. Вкладаю в підготовку молодих маркетологів душу і серце. Пишаюся успіхами колег, друзів, вихованців.
За останні десять років близько 40 здобувачів, що навчалися на кафедрі маркетингу Одеської політехніки, стали переможцями та призерами Міжнародних та Всеукраїнських студентських конкурсів наукових робіт і олімпіад з маркетингу. Як заступник голови підкомісії «Маркетинг» Міністерства освіти і науки України є співавтором Стандартів вищої освіти України всіх рівнів спеціальності «Маркетинг». Очолював групу розробників першого в Україні професійного стандарту з маркетингу. Був членом міжвідомчої робочої групи, що розробляла нову систему пріоритетних напрямів розвитку наукової, науково-технічної та інноваційної діяльності.
Керував колективом, який у межах Державної програми Кабінету Міністрів України «Прогнозування науково-технологічного розвитку України» розробив «Методику проведення стратегічних маркетингових досліджень в Інтернет-середовищі щодо виявлення перспектив впливу наукових досліджень і розробок на інноваційний розвиток національної економіки». За цією методикою Міністерство освіти і науки України обирає наукові проєкти для державного фінансування. За цю роботу отримав Подяку Прем’єр-міністра України. І те, що саме зараз державою відзначена моя робота, а значить і колективу, яким я керую, свідчить, що результати нашої роботи мають потенціал, який планується задіяти у повоєнному відновлені України.
2. Ви вже майже 40 років в освіті. Що вас привело у викладання маркетингу – випадок чи усвідомлений вибір?
У 1985 році завідувач кафедри, мій науковий керівник Ілля Абрамович Рабінович запропонував тему дипломної роботи з маркетингової політики збуту, де я розробив систему маркетингу Одеського заводу прецизійних верстатів. Скоріше за все, це була перша дипломна робота з маркетингу в Україні. Професор Рабінович І.А. був задоволений результатами дослідження і на час захисту, будучи впевненим, що захист пройде відмінно, поїхав на нараду провідних економістів країни. Але на захисті дипломної роботи виникли проблеми, бо члени Державної екзаменаційної комісії були недостатньо проінформовані про маркетинг. Вони запитували, навіщо потрібний на підприємстві відділ маркетингу, якщо є відділ збуту, навіщо взагалі використовувати іноземне слово «маркетинг». «Відмінно» я отримав, але тоді зрозумів, що впровадження прогресивних ідей потребує наявності знання предмету та вміння переконувати.
На моїх очах відбувалося становлення маркетингової освіти в Україні. У 1990 році з ініціативи професора І.А. Рабіновича в Одеському інституті народного господарства після ліквідації спеціальності «Економіка та планування матеріально-технічного постачання» спочатку була відкрита нова спеціальність «Маркетинг», а потім у 1991 році з’явилась кафедра маркетингу. Взагалі, і це маловідомий факт, перші кафедри маркетингу в Україні – це колишні кафедри економіки та організації матеріально-технічного постачання. З 1990 року я почав викладати маркетинг. Спочатку був асистентом, а з 2003 року, після захисту докторської дисертації, став завідувачем кафедри.
У маркетинговій освіті я вже біля 40 років. Я вдячний своєму науковому керівнику Іллі Абрамовичу Рабіновичу, що він задав маркетинговий вектор моєї освітянської діяльності. Анатолій Федорович Павленко, Ілля Абрамович Рабінович, Віктор Якович Кардаш, Анатолій Володимирович Войчак, Михайло Іванович Бєлявцев разом зі своїми колегами, друзями, однодумцями стояли біля витоків Української школи маркетингу, створили перший комплекс навчально-методичного забезпечення для підготовки українських фахівців з маркетингу. На жаль, Ілля Абрамович пішов з життя у 1994 році.
Те, що я почав працювати на кафедрі маркетингу є випадок – бо починав працювати на кафедрі економіки та організації матеріально-технічного постачання і тільки пізніше вона стала кафедрою маркетингу Одеського інституту народного господарства. Але я робив все, що від мене залежить, щоб бути достойним викладачем маркетингу. А це вже усвідомлений вибір.
3. Як змінилося викладання маркетингу за останні кілька років – що стало найпомітнішим зрушенням?
Національній системі маркетингової освіти близько 40 років. За цей час сформована потужна професійна спільнота, розроблені стандарти освіти, професійні стандарти, функціонує Українська Асоціація Маркетингу – член Європейської Конфедерації Маркетингу (EMC). Водночас ця система є адаптивною і перманентно еволюціонує як під впливом трансформації науково-технічних, економічних, екологічних, політико-правових, демографічних, культурних та інших факторів маркетингового середовища, так і в результаті реформування самої системи вищої освіти.
Якщо конкретизувати фактори впливу, то до каталізаторів модернізації системи підготовки маркетологів, слід віднести:
1) воєнний стан, що обумовлює велику кількість внутрішньо переміщених осіб та біженців, які перетинають кордони України;
2) низький рівень народжуваності та низький рівень доходів населення, що зменшує кількість абітурієнтів;
3) велика кількість ЗВО, що готують студентів за спеціальністю «Маркетинг»;
4) недостатність державного фінансування;
5) новий техніко-технологічний уклад, що викликає появу цифрового маркетингу, тобто «Маркетингу 4.0», «Маркетингу 5.0», «Маркетингу 6.0».
З одного боку, накопичений значний потенціал – створені наукові школи, стандарти, підготовлені викладацькі кадри і методичне забезпечення, сформована професійна спільнота, а з іншого – наявна несприятлива макромаркетингова ситуація. Воєнний стан обумовив впровадження гнучких треків навчання: формального – онлайн- та офлайн, гібридного; неформального та інформального навчання – онлайн-курсів, відео-лекцій, освітніх платформ Coursera, HubSpot Academy, YouTube.
Проте, провідним драйвером змін у викладанні маркетингу стала адаптація системи навчання маркетологів до науково-технічного прогресу. Тотальна цифровізація веде до зміни маркетингового інструментарію, тобто включення в маркетингову діяльність цифрових технологій. Недоцільно розділяти маркетинг і цифровий маркетинг. Це тотожні поняття. Класичний маркетинг більше не є самодостатнім – він органічно інтегрований з цифровими каналами. Традиційними інструментами маркетингу вже стали SEO, SMM, SEM, Big Data, RTB, контекстна реклама, таргетована реклама, реклама у Google / Meta, TikTok, YouTube, контент-маркетинг, аналітика трафіку та даних (Google Analytics, CRM), прогнозна аналітика, сегментування, персоніфікація, робота з базами даних (Excel/Google Sheets), BI-інструменти, SQL, метрики (CPC, CTR, ROI, LTV). Маркетинг перестав бути «креативним мистецтвом» – це оцінювання операцій за чіткими KPI.
У підготовці маркетологів завжди повинно бути дві складові: 1). вивчення класичних фундаментальних положень теорії маркетингу, що формують сутність професії; 2). вивчення інструментів, за допомогою яких маркетологи досягають поставлених цілей. Співвідношення між теоретичними і практичними професійними знаннями і вміннями повинно складати приблизно 20 / 80.
Перша базова, теоретична складова маркетингової освіти змінюється повільно і викладачам не обов’язково бути практиками, щоб її викладати. Друга практична, інструментальна складова маркетингової освіти розвивається дуже швидко і викладачі обов’язково повинні мати досвід практичної діяльності в маркетингу.
При цьому, в останні роки найпомітнішим зрушенням розвитку маркетингової освіти стала необхідність навчання здобувачів технологіям інтеграції штучного інтелекту з іншими інформаційними системами та сервісами. Така інтеграція дозволяє вирішувати задачі використання штучного інтелекту у маркетингу: від генерації рекламних креативів до аналітики, персоніфікації, клієнтського сервісу. Так, API (набір правил і протоколів) від OpenAI дозволяє кастомізувати потенціал штучного інтелекту під інші інформаційні системи, щоб використовувати можливості штучного інтелекту для вирішення маркетингових задач на конкретному підприємстві. Більшість маркетингових сервісів (таких як Sendpulse, Adobe) уже здійснили або здійснюють інтеграцію з OpenAI або Gemini.
4. Який міф про маркетинг ви найчастіше спростовуєте студентам?
Найчастіше спростовую міф «У маркетингу головне бути креативним», що зародився у 90-х роках 20 століття. Тоді маркетинг, який прийшов до нас із Заходу, тільки почав з’являтися в Україні. Нестача підручників, викладачів, дипломованих маркетологів створило маркетингову можливість для різного роду гуру маркетингу – «акторів», які гастролювали по країні з моновиставами на маркетингову тематику та надавали маркетингу чарівні характеристики, виправдовуючи високі ціни на семінари тим, що є посвяченими в його таємниці і можуть передати ці чарівні вміння слухачам, які потім легко вирішать проблеми в бізнесі. Підтекстом цих вистав була наступна думка «я маркетингу не вчився, але я такий креативний, що навчу Вас як стати успішними». На ці вистави приходило багато глядачів, людям було цікаво як вирішувати комерційні проблеми. Як і все в житті – такі заходи мали подвійний сенс. З одного боку, це була популяризація маркетингу, а з іншого – впроваджувалась думка про «чарівний» характер маркетингу.
Цей міф виявився дуже живучим, тому й зараз певним чином вводить в оману. Він живиться тим, що лежить на поверхні: найцінніше в маркетингу – це рекомендації прикладного характеру, що дозволяють вирішувати ринкові проблеми. У результаті з’являється враження, що маркетинг є суто емпіричним феноменом, який складається з управлінських рекомендацій і не має зв’язку з економічними вченнями.
Я кажу про це студентам – у маркетингу потрібно бути креативним настільки, наскільки це потрібно у будь-якій професії. Немислимо уявити, щоб на семінарі з бухобліку викладачі не вчили слухачів професії, а говорили про креативність. Креативність потрібна незалежно від професії, але не замінює професійної підготовки. У будь-якій професії – виявляється проблема, діагностується, а потім використовуються розроблені в професії «протоколи», які дозволяють проблему вирішити. Так само і в маркетингу: спочатку аналізується маркетингове середовище, формулюється проблема, розробляється маркетингова стратегія і тактика її вирішення, оцінюється ефект від впровадження маркетингових дій. Я пояснюю студентам, щоб бути успішним маркетологом необхідно досконало вивчити теорію маркетингу.
Курси маркетингу, що з’явилися в американських університетах в XX столітті, ґрунтувалися на вивченні економічної теорії. Тобто, самі представники наукової спільноти США вважали маркетинг наукою, теоретичний базис якої побудований на фундаменті економічної теорії. Відомо, що економічна теорія – це наука про ресурси для виробництва та розподіл товарів з метою споживання. Саме ефективний розподіл і є метою маркетингу.
Маркетинг є результатом розвитку меркантилізму, класичної та неокласичної політичної економії, маржиналізму, інституціоналізму. Генетичне коріння маркетингу сягає ранніх етапів зародження капіталізму, а еволюція теорії маркетингу взаємопов’язана з еволюцією економічної теорії. В умовах диджиталізації економіки, Інтернет та інші цифрові канали змінюють форми і методи маркетингу. Маркетолог – це художник від економіки, тому щоб задовольнити попит у всьому його кількісно-якісному різноманітті, необхідно бути професійно освіченим спеціалістом, який фахово підготовлений до системного виконання функцій аналізу маркетингового середовища, розробки товарної і цінової політики, політики маркетингових комунікацій і збуту. Тому, креативність це добре, але фундаментом професіоналізму є фахові знання.
5. Чи є тема, яку ви викладаєте вже багато років, але вона щоразу звучить по‑новому?
У теорії маркетингу є така системоутворююча тема, це тема «Концепція маркетингу». Саме вона визначає вектор еволюції маркетингу. Маркетинг – це «живий організм», який першим реагує на зміни техніко-технологічного укладу суспільства. Останнім часом такі зміни відбуваються дуже швидко, в результаті історично перша – класична концепція, яка виникла в середині ХХ ст., має вже декілька фаз розвитку. Тому і ця тема, щоразу звучить по‑новому.
Левітт Т. у 1960 році сформулював класичну концепцію маркетингу, що полягає в орієнтації на споживача. Саме з 1960 року розпочалася ера класичного маркетингу – ідеології продавця, що націлена на задоволення попиту. І спочатку мої лекції базувалися на такому розкритті сутності маркетингового підходу.
Друга версія виникла через збагачення концепції класичного маркетингу гуманізмом, турботою про соціально-економічні наслідки функціонування економіки на життя майбутніх поколінь. У другій половині XX століття ООН закликало людство перейти до сталого розвитку через появу екологічних проблем, надмірного споживання, вичерпання природних ресурсів, соціальної нерівності, зростання нераціонального попиту в суспільстві масового споживання. У відповідь на ці проблеми маркетологи розробили наступну версію концепції – концепцію соціально-етичного маркетингу. Концепція соціально-етичного маркетингу – це ідеологія продавця, націлена на задоволення раціонального та протидію нераціональному попиту.
Ці дві концепції розділяються всіма. А далі, проблема еволюції концепції маркетингу набуває дискусійного характеру. Дискутабельність цього питання в теорії маркетингу є, майбуть, найбільшою. Частина фахівців вважають маркетинг відносин окремою концепцією, інші – концепцію холістичного маркетингу, треті – маркетинг послуг та багато інших концепцій. І я, безумовно, пропоную здобувачам власну позицію щодо поглядів різних наукових шкіл.
Однак, третьою концепцією, яка історично виникла після концепції соціально-етичного маркетингу, вважаю концепцію цифрового маркетингу. Вона виникла на початку ХХІ століття, в умовах постіндустріальної економіки і забезпечила масову індивідуалізацію попиту, пропозицію максимальної споживчої цінності, оптимальне рішення проблем споживача. Масова індивідуалізація є ключовою тенденцією постіндустріальної економіки. Автоматизація, таргетування, відеоконтент, мультимедійні проекти, онлайн маркетингові дослідження модернізують маркетинг. Концепція цифрового маркетингу – це ідеологія продавця, націлена на формування максимальної кількості лояльних покупців та пропагандистів товарів. В ХХІ ст. скорегована мета маркетингу. Це вже не тільки задоволення раціонального попиту та протидія нераціональному попиту, а виховання у покупців вірності до марки, бажання «допомагати» продавцям просувати товар. Концепція надає маркетингу актуальний сенс.
6. Які якості сучасного студента вас надихають?
Мені подобаються сучасні студенти. Хоча вони менше начитані, але більше інформовані. Цифрові технології, що вплетені в повсякденне життя змінюють їх модель поведінки, образ життя, риси характеру.
Але, мені не подобається те, що вони живуть в атмосфері, що формує стійкий комплекс неповноцінності. Інформаційний простір України насичений агресивною рекламою, що десь все (освіта, життя, робота) є кращим, ніж в Україні. Студентів потужно підштовхують до навчання за кордоном. Безумовно, зараз ситуація у нас трагічна через війну. Проте, така тенденція почалася ще з 90-х років, коли Україна стала незалежною державою. Але я знаю, що культурний код українців настільки стійкий, ми така потужна нація, що незважаючи на всю пропаганду другосортності ми з часом подолаємо це. Підґрунтям цього є якості сучасних студентів: вони цілеспрямовані, знають чого хочуть, володіють цифровими технологіями, методами збору інформації, не бояться починати нове, швидко навчаються, знають іноземні мови, мають мотивацію до саморозвитку, не бояться труднощів, швидко пристосовуються до змін, нових форматів навчання та технологій. Мені подобаються сучасні студенти, вони хочуть вчитися.
7. Що для вас є головним показником того, що ваша робота як викладача справді має сенс і вплив?
Мені подобається моя професія викладача. За більше ніж двадцять років роботи на посаді завідувача кафедри маркетингу підготовлено багато маркетологів. Їх успіхи надихають удосконалюватись у викладанні. Викладацька діяльність має сенс і вплив, якщо є сталі якісні зміни у професійному та інтелектуальному розвитку студентів. Йдеться не лише про засвоєння навчального матеріалу, а про формування здатності до критичного мислення, самостійного аналізу та практичного застосування знань. Але, справжній вплив викладацької праці проявляється у довготривалих результатах, які виходять за межі аудиторії та навчального курсу. Саме виховання кваліфікованих спеціалістів призводить до позитивних зрушень у сучасній економіці знань, де навчання є найважливішою інвестицією. Коли я зустрічаюсь зі своїми випускниками, завжди чую подяку за отримані знання і точність формулювань у фахових компетентностях. Мені подобається те, що я допомогаю людям удосконалювати себе. Впевнений, що моя професійна діяльність має сенс тому, що під час зворотнього зв’язку із випускниками дізнаюсь, що вони задоволені своєю роботою. Хтось зробив кар’єру в маркетингу, хтось пішов іншим шляхом. Але точно можу сказати, що професійні і особисті якості моїх випускників роблять їх достойними людьми. І я пишаюся цим.
8. Які зміни в маркетинговій освіті, на вашу думку, стануть неминучими у найближчі кілька років?
Питання покращення маркетингової освіти в Україні постійно є предметом моїх наукових праць. Так, ще більше 10 років тому в центральних економічних виданнях були опубліковані наступні статті: «Щоб бути ефективним, маркетинг повинен змінитися» Економіст 2014 №4 (330), «Напрямки модернізації маркетингової освіти в Україні» Маркетинг в Україні 2015 №5 (92), «Централізація і концентрація – ключовий напрям удосконалення маркетингової освіти в Україні» Економіст 2015 (350). №12.
Якщо системно відповідати на це питання вийде наукова робота значного обсягу. Тому, зараз пропущу проблеми надмірної кількості кафедр маркетингу, нестачу викладачів, що мають досвід практичної діяльності в маркетингу.
А хотів би поговорити про важливу проблему матеріально-технічної бази підготовки маркетологів. Там, де є кафедра маркетингу, повинна бути лабораторія цифрового маркетингу з відповідним обладнанням, ліцензованим програмним забезпеченням і оплаченими цифровими сервісами. В Інтернеті безкоштовно можна скачати лише мінімум від потрібного. Так, річна підписка на ChatGPT від OpenAI для одного студента коштує 288 доларів. Для стандартної групи це буде близько 9000 доларів. І це лише один цифровий продукт. За чотири роки навчання тільки в бакалавраті і півтора-два роки в магістратурі потрібно, як мінімум, у 10 разів більше коштів. При виділенні бюджетних коштів ці витрати не враховуються, але і перекладати ці витрати на контрактників також неможливо. І, напевно, у найближчі кілька років за рахунок спонсорів, наглядових рад потрібно цільові виділення таких коштів.
Отже, неминучими повинні стати створення лабораторій цифрового маркетингу і матеріально-технічне, кадрове і фінансове забезпечення їх функціонування.
9. Як ви підтримуєте власну професійну форму – що допомагає залишатися «в тонусі» в такій динамічній галузі?
Власну професійну форму підтримую за рахунок регулярних занять легкою атлетикою, підтримую рівень англійської мови, читаю філософську та професійну літературу. Бути в курсі останніх тенденцій маркетингу дозволяє діяльність у якості головного редактора фахового видання «Маркетинг і цифрові технології». За 9 років видання журнал став провідним виданням спеціальності «Маркетинг» в Україні і рецензування статей дозволяє «тримати руку на пульсі» результатів наукових досліджень в напрямі маркетинг.
У 8 років сестра привела мене на одеський стадіон «Динамо» і з того часу тренування стали важливою частиною мого життя. Виконав норматив кандидата в майстри спорту з легкої атлетики (нині за таким же результатом присвоюється звання майстра спорту України), тоді ж з відзнакою закінчив в Одеській інститут народного господарства і треба було вибирати – професійний спорт чи робота за спеціальністю. Самодіяльність я не люблю, звик працювати з повною віддачею – інакше не буде високих результатів. Обрав роботу за фахом, але спорт залишився зі мною.
Люблю перечитувати Конфуція, Омара Хайяма, Редьярда Кіплінга, Джека Лондона.
Дякуємо Михайлу Анатолійовичу за цікаву розмову і бажаємо нових ідей, сил та можливостей для розвитку маркетингової освіти й підтримки студентів, які прагнуть зростати.
Фото надано Окландером М.А.