Кодекс ICC: огляд від українських та міжнародних експертів

3 грудня 2025 року пройшла відкрита онлайн-зустріч ICC, ICC Ukraine та Української Асоціації Маркетингу, присвячена презентації українського перекладу Кодексу реклами та маркетингових комунікацій ICC (ICC Advertising and Marketing Communications Code).

Подія об’єднала міжнародних та українських експертів у сфері маркетингу, реклами та комунікацій, які обговорили значення етичних стандартів реклами, роль ICC у глобальному маркетингу, а також перспективи розвитку маркетингових практик в Україні.

На заході виступили:

• Georgiana Degeratu, Policy Manager – Marketing and Advertising International Chamber of Commerce (ICC)
• Alice Himsworth, Senior Counsel at Google and Chair of ICC’s Global Marketing and Advertising Commission
• Ірина Лилик, Президентка Української Асоціації Маркетингу
• Наталія Савицька, Експертка Української Асоціації Маркетингу
• Олексій Кожанов, Генеральний секретар ICC Ukraine

Виступи експертів окреслили не лише ключові оновлення Кодексу, а й показали, як міжнародні стандарти можуть стати дороговказом для українських компаній у побудові прозорих і довірливих відносин із суспільством.

Далі – докладний конспект виступів спікерів.

Georgiana Degeratu, Policy Manager – Marketing and Advertising International Chamber of Commerce (ICC)

Джорджіана Дегерату, Менеджерка з політики у сфері маркетингу та реклами у Міжнародній торговій палаті (ICC), підкреслила, що маркетинг і реклама – це не лише інструменти просування, а ключові рушії торгівлі та економічного зростання. В основі роботи Комісії ICC з маркетингу та реклами лежить переконання, що саморегулювання є фундаментом довіри споживачів і здорового, інноваційного ринку. Спікерка зазначила, що вже понад 90 років ICC підтримує добровільне встановлення стандартів, які перевищують законодавчі вимоги, і що в умовах стрімкого розвитку цифрової екосистеми це має особливе значення.

Alice Himsworth, Senior Counsel at Google and Chair of ICC’s Global Marketing and Advertising Commission

Кодекс ICC з реклами та маркетингових комунікацій є світовим стандартом відповідальної реклами з 1937 року. Коли його вперше опублікували, метою було створення довіри споживачів до реклами через встановлення загальнозастосовних стандартів.

Керівними принципами Кодексу були й залишаються такі: реклама має бути законною, пристойною, чесною та правдивою.

Маючи майже 90-річну історію, Кодекс ICC є надійною основою глобального саморегулювання у сфері реклами та маркетингу. Він є фундаментом міжнародних рекламних стандартів і слугує орієнтиром для рішень компаній на ринках, де відсутні або менш розвинуті національні рекламні стандарти.
Для учасників усієї рекламної екосистеми – брендів і бізнесу – Кодекс слугуватиме орієнтиром для формування маркетингових кампаній: або безпосередньо через звернення до самого Кодексу, або ж через кодекси, розроблені місцевими організаціями з рекламних стандартів, які використовують Кодекс ICC як свою основу.

Така широка підтримка й участь брендів – як великих, так і малих – забезпечує, щоб суспільство загалом отримувало користь від правил, які встановлюють «золотий стандарт» регулювання реклами у світовому масштабі.

Кодекс ICC застосовується до всіх маркетингових комунікацій незалежно від форми, формату чи способу їх поширення.

Кодекс підтримує широке тлумачення поняття маркетингових комунікацій, щоб забезпечити дотримання його принципів усюди, де присутній комерційний намір. Він охоплює комерційну комунікацію в усьому її змісті й формах, зокрема відгуки, оплачувані публікації, заяви, аудіо- чи візуальні матеріали, отримані з інших джерел, а також матеріальні фактори, що впливають на зміст реклами й можуть впливати на рішення споживачів.

Це означає, що Кодекс ICC охоплює маркетинг, спрямований на бізнес, маркетинг із залученням інфлюенсерів, а також маркетинг, що використовує нові й такі, що розвиваються, технології та медіа, зокрема штучний інтелект.

Кодекси поведінки та законодавство переслідують різні цілі й можуть не мати однакового обсягу застосування.

Кодекс ICC приймає стандарти етичної поведінки, і, як наслідок, він не може і не повинен відображати конкретні вимоги законодавства. Він не призначений для правозастосування, а є радше ознакою професійної добросовісності.

Водночас Кодекс ICC підтримує принцип законності та вимагає, щоб усі маркетингові комунікації були законними, пристойними, чесними та відстежуваними.

Ніколи не може бути доброю діловою практикою порушення закону. Але той факт, що маркетингова комунікація є законною, не обов’язково означає, що вона також етично прийнятна чи доречна. Кодекс заохочує маркетологів та інші зацікавлені сторони забезпечувати, щоб їхні маркетингові комунікації дотримувалися як застосовних законів і правил на ринку, так і відповідних положень Кодексу, створюючи кампанії, які не лише законні, а й пристойні, чесні та правдиві.

Процес оновлення Кодексу розпочався у 2022 році і включав широкий спектр внесків від Microsoft, Google, Lego та інших організацій, а також численних представників бізнесу та глобальних торгових об’єднань.

Серед основних оновлень 11-ї редакції Кодексу:

• Тепер у Кодексі є окремі розділи про маркетинг для дітей, підлітків і неповнолітніх.
• Чітко вказано, що правила застосовуються до використання алгоритмів у ШІ.
• Заохочення маркетологів звертати увагу на різноманіття та уникати об’єктиваційних стереотипів.
• Введено нові положення щодо антикорупції та недопущення розпалювання або використання мовлення ненависті й дезінформації.
• Розглянуто питання маркетингу з залученням інфлюенсерів та відповідальності самих інфлюенсерів і творців контенту.
• Оновлено положення щодо екологічної реклами та екологічних аспектів сталого розвитку.

Усі маркетингові комунікації повинні готуватися з усвідомленням соціальної, екологічної та професійної відповідальності та відповідати принципам чесної конкуренції. Жодна комунікація не повинна своїм змістом або способом подачі підривати довіру громадськості до маркетингових комунікацій.

Ірина Лилик, Президентка Української Асоціації Маркетингу

Реклама та маркетингові комунікації в бізнесі спрямовані насамперед на споживача. Їхня мета – інформувати людину про те, що виробляє бізнес, і допомагати їй усвідомлено обирати ті товари чи послуги, які пропонує ринок. Для цього надзвичайно важливо забезпечити довіру, прозорість і чесність. Споживач має розуміти, що саме він купує, а бізнес – формувати довіру через відкриту та коректну комунікацію.

Реклама – це інформація, і вона впливає на інформаційне середовище, у якому живе суспільство. Тому в процес включаються не лише бізнес і споживач, а й держава. В Україні немає цензури, однак щодо реклами й інформації є державне регулювання, покликане запобігати дискримінації, недобросовісній або оманливій рекламі та іншим порушенням. Це необхідно для захисту суспільства, яке перебуває в інформаційному полі й реагує на те, що в ньому поширюється.

Система регулювання складається з двох частин: державного регулювання та саморегулювання.

Держава працює на двох рівнях – створення законів і контроль за їх виконанням через виконавчу владу та спеціальні регуляторні органи. На ринку реклами одним із ключових регуляторів є Держпродспоживслужба України, яка стежить за тим, щоб реклама не була оманливою, не містила дискримінації, не порушувала прав споживачів і не була доступною тим, кому вона не призначена.

Важливу роль відіграє також Антимонопольний комітет України, який опікується питаннями недобросовісної реклами. Одним із найбільш помітних регуляторів є Національна рада з питань телебачення і радіомовлення, яка контролює зміст і спосіб поширення реклами в телерадіоефірі.

Окрім державного регулювання існує саморегулювання. Воно часто є навіть жорсткішим за вимоги закону. Якщо закон визначає загальні принципи – чесність, недискримінаційність, достовірність інформації, то правила саморегулювання детально пояснюють, що саме вважається дискримінацією, як визначити оманливість реклами, які докази мають надаватися для підтвердження правдивості заяв. Бізнес добровільно приймає ці правила, тому що для нього важливо, щоб усі на ринку діяли правильно. Коли є довіра й однакові правила, ринок розвивається, зростають продажі, а комунікація між бізнесом і споживачем стає ефективною.

У центрі цієї системи – споживач, поруч із ним – рекламодавці та індустрія реклами. Усі сторони зацікавлені у прозорій, чесній і відповідальній інформації та комунікації.

Базовим міжнародним документом у сфері відповідальної реклами є Кодекс Міжнародної торгової палати (ІСС). Він визнаний фундаментальним стандартом двома провідними міжнародними організаціями саморегулювання на рекламному ринку – Світовою федерацією рекламодавців (World Federation of Advertisers) і Європейським альянсом стандартів реклами (European Advertising Standards Alliance). Ці організації визначають, що основні положення Кодексу ІСС є базою для формування правил відповідальної реклами у світі.

НАТАЛІЯ САВИЦЬКА, ЕКСПЕРТКА УКРАЇНСЬКОЇ АСОЦІАЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Кодекс реклами та маркетингових комунікацій ІСС спрямований на досягнення наступних цілей:

• Відповідальність. Кодекс має на меті окреслити ЄДИНІ (однакові) стандарти відповідальної реклами та маркетингових комунікацій у СВІТІ;
• Довіра. Положення Кодексу спрямовані на підвищення ДОВІРи суспільства до маркетингових КОМУНІКАЦІЙ, подолання стереотипу маркетингових маніпуляцій;
• Повага. Сфокусована, перш за все на ПОВАЗі до приватного життя та вподобань споживачів;
• Особлива відповідальність. Кодекс має на меті забезпечити особливу відповідальність щодо маркетингових комунікацій, спрямованих на чутливі аудиторії – ДІТЕЙ ТА ПІДЛІТКІВ;
• Захист прав на свободу вираження думок і захист споживачів. Кодекс діє одночасно для захисту свободи вираження поглядів усіх тих, хто бере участь у маркетингових комунікаціях відповідно до статті 19 Міжнародного пакту ООН про громадянські та політичні права та має забезпечити ефективні рішення для проблем захисту споживачів;
• Регулювання. Дія Кодексу є прикладом м’якого регулювання політики ринку. Відповідно, його мета – ЗВЕСТИ ДО МІНІМУМУ ПОТРЕБУ В ЖОРСТКОМУ РЕГУЛЮВАННІ: детальному державному та/або міждержавному законодавстві чи регулюванні.

Кодекс описує загальні принципи відповідальних маркетингових комунікацій

Загальні принципи включені у розділи Кодексу про загальні положення, що визначають правила для будь-яких маркетингових комунікацій.

Дух і буква Кодексу пронизані ідеєю відповідності базовим принципам маркетингових комунікацій: законності, чесності, пристойності та правдивості, які передбачають чіткі правила проти дезінформації, корупційних практик, недобросовісної реклами тощо.

«Кодекс втілює стратегічну спрямованість ICC на сприяння глобальній торгівлі та чесній конкуренції, запровадження відповідальних практик прозорих і правдивих маркетингових комунікацій». Усім, хто приєднався до саморегулівних практик Кодексу, заборонено використовувати комунікації, які підривають довіру, вводять в оману споживачів чи партнерів, містять неправдиві твердження, маніпуляції, або використовують чужу репутацію без згоди.

Крім загальних розділів, які визначають правила будь-яких маркетингових комунікацій, у Кодексі виділено окремі розділі, які фокусуються на специфічних каналах чи способах донесення маркетингових повідомлень, наприклад, цифровий маркетинг, спонсорство або на чутливих цільових аудиторіях – це діти та підлітки.

Зупинимося на деяких розділах Кодексу

Розділ С – Маркетинг на основі даних, прямий маркетинг та цифрові маркетингові комунікації

Стрімке поширення практик прямого, цифрового маркетингу та маркетингу, що ґрунтуються на аналізі даних (як особистих, так і неособистих) в усьому світі, не оминуло й український ринок. Кодекс реклами та маркетингових комунікацій ICC 2024 року містить нові і вдосконалені положення, які регулюють використання штучного інтелекту (AI) та алгоритмів у маркетингових комунікаціях, а також діяльність інфлюенсерів, спонсорований контент і рекламу у цифрових медіа, у тому числі «рекламу на основі інтересів» (IBA), що також називається «онлайн поведінкова реклама» (OBA). Так, правила маркетингу на основі даних мають гарантувати: обробку персональних даних лише за згодою користувача; право на видалення/відмову від комунікацій; прозорість алгоритмів сегментації; чесність у таргетованих повідомленнях.

Слід звернути увагу на те, що інфлюенсерські кампанії повинні бути чітко позначені як рекламні, а digital-реклама бути прозорою та правдивою.

Комунікації у вигляді прямого маркетингу мають ґрунтуватися на повазі бажання споживача не отримувати прямі маркетингові повідомлення, наприклад, записавшись до Списку Робінзона або використовуючи інші системи відмови отримання пропозицій у майбутньому. До прямого маркетингу належить й «телемаркетинг», в якому комунікація виконуються / здійснюються голосом (незалежно від того, людиною чи машиною) через стаціонарний, мобільний, голосовий зв’язок через IP або будь-який інший пристрій.

Розділ D – Екологічні твердження у маркетингових комунікаціях

Цей розділ стосується усіх маркетингових комунікацій, що містять екологічні твердження, тобто будь-які твердження, в яких міститься явне чи неявне посилання на екологічні аспекти, пов’язані з виробництвом, пакуванням, розповсюдженням, наданням, використанням/споживанням або утилізацією будь-чого; стосується здоров’я, безпеки чи будь-якої іншої вигоди.

Кодекс ІСС пояснює, як бізнесу коректно використовувати екологічні твердження у своїх маркетингових комунікаціях. Будь-які заяви про «екологічність», «безпечність для довкілля», «сталий розвиток» або подібні мають бути чіткими, зрозумілими й підтвердженими надійними науковими доказами. Компанії повинні уникати грінвошингу – ситуацій, коли екологічні переваги перебільшуються або вигадуються.

Для українського ринку, на жаль, практика грінвошингу («зеленого відмивання» бренду) достатньо поширена. Треба враховувати, якщо застосовуються зелені маркування, їхнє походження та зміст мають бути прозорими, щоб не вводити споживачів в оману. Розділ D встановлює принципи чесної та відповідальної комунікації, спрямовані на те, щоб споживачі отримували правдиву інформацію про реальний екологічний вплив продуктів. Слід бути особливо обережним, перш ніж заявляти про досягнення щодо сталого розвитку. Екологічні знаки, логотипи, етикетки або символи слід використовувати в маркетингових комунікаціях лише тоді, коли джерело цих знаків чи символів чітко вказано та немає ймовірності плутанини щодо їх значення.

Розділ E – Діти та підлітки

Кодекс ІСС встановлює особливі вимоги до маркетингових комунікацій, спрямованих на дітей і підлітків або таких, де вони зображені. Він забороняє використовувати їхню довірливість, недосвідченість чи лояльність, а також будь-яке перебільшення характеристик товару, яке може ввести молодшу аудиторію в оману. Реклама не повинна просувати продукти з віковими обмеженнями, а також контент, що може шкодити здоров’ю. Заборонено показувати неповнолітніх у небезпечних ситуаціях або заохочувати до ризикованої поведінки. Кодекс також рекомендує застосовувати технічні інструменти для чіткого розмежування комерційного контенту та запобігання його небажаному таргетуванню на дітей і підлітків.

Маркетологам і видавцям на платформах рекомендується розглянути використання технічних засобів та інструментарію, що допомагає дітям і підліткам розрізнити комерційний контент і уникати спрямування маркетингових комунікацій на дану цільову групи, для яких контент, навіть якщо він законний, не підходить.

Окремо слід зазначити, що Українська Асоціація Маркетингу працює у контексті відповідального маркетингу для захисту прав дітей на ринку харчових продуктів. Це питання в Україні та світі підлягає окремому регулюванню. Із результатами Проєкту «Гармонізація української політики впровадження регулювання маркетингу харчових продуктів з європейською практикою захисту прав дітей та підлітків від впливу реклами нездорової їжі» можна ознайомитись у Збірнику. Окремо було присвячено випуск журналу «Маркетинг в Україні» №2-3/2024/

Наразі в Україні немає чітких критеріїв вікового цензу щодо розмежування дітей і підлітків для цілей спрямування маркетингових комунікацій, на кшталт тому, що внесено до Кодексу ІСС, де діти – це особи до 12 років, а підлітки – від 13 до повноліття. Така класифікація важлива з огляду на необхідність врахуванням віку та інших характеристик цієї цільової групи, різних когнітивних здібностей дітей та підлітків та розвитку прав на конфіденційність приватного життя незалежно від батьків чи опікунів у контексті відповідального маркетингу.

Законний, чесний, пристойний, правдивий

Усі маркетингові комунікації, незалежно від сектору, повинні бути законними, гідними, чесними та правдивими, а також відповідати прийнятим принципам чесної конкуренції та належної ділової практики, бути підготовленими з належним почуттям соціальної відповідальності та базуватися на принципах справедливості та добросовісності.

Таким чином, принципи відповідального маркетингу «legal, decent, honest and truthful» від ICC мають наскрізний характер та формують наступні переваги для українського бізнесу.

Принцип законності (legal):

1. Мінімізує юридичні ризики, штрафи і санкції.

2. Дозволяє безперешкодно працювати на міжнародних ринках та з європейськими партнерами.

3. Сприяє прозорому і стабільному бізнес-середовищу, передбачуваному плануванню.

4. Захищає від блокувань чи заборон реклами (особливо в digital, соцмережах, онлайн-платформах).

5. Підвищує довіру інвесторів, партнерів і клієнтів: компанія, яка дотримується закону, є надійнішою.

Принцип пристойності (decent):

1. Захищає репутацію бренду – відсутність образливого чи непристойного контенту.

2. Зменшує ризик негативного резонансу, скарг, бойкотів.

3. Підвищує довіру з боку суспільства, клієнтів, партнерів – демонструє етичність і соціальну відповідальність.

4. Сприяє довгостроковим відносинам зі споживачами, підсилює капітал бренду.

5. Створює позитивний PR, поліпшує взаємодію із медіа, платформами, контролюючими органами.

Принцип чесний (honest):

1. Зменшує ризик претензій та судових спорів через оманливу, порівняльну або агресивну рекламу.

2. Підвищує довіру та лояльність споживачів – люди цінують чесність, що сприяє лояльності та повторним покупкам.

3. Дає змогу співпрацювати з інфлюенсерами або партнерами прозоро, з чітким маркуванням реклами.

4. Дає змогу прозоро вимірювати ефективність маркетингу і покращувати кампанії на основі фактичних даних.

5. Забезпечує конкурентну перевагу на ринку, оскільки чесність і прозорість виділяє бренд серед інших.

Принцип правдивий (truthful):

1. «Зелені» чи екологічні твердження будуть підкріплені надійними науковими доказами, що захищає від звинувачень у «greenwashing».

2. Споживачі, які цінують правдивість, з більшою ймовірністю оберуть бренду та стануть лояльними.

3. Дозволяє бути завжди готовим до перевірок / аудитів / сертифікацій.

4. Підвищує цінність бренду на міжнародному ринку, особливо серед соціально відповідальних споживачів, інвесторів, орієнтованих на принципи ESG.

5. Захищає від репутаційних втрат, негативних відгуків або санкцій за неправдиві оманливі твердження про продукцію (якість, екологічність, склад тощо).

Підcумовуючи, слід наголосити на тому, що Кодекс реклами та маркетингових комунікацій ICC сприяє гармонізації та узгодженості між національними правилами ринку, оскільки вони дають однозначне розуміння відповідальних маркетингових комунікацій. Так, в Україні вже є базове законодавство, яке забороняє недобросовісну, оманливу, порівняльну рекламу, тобто частина принципів ICC вже чітко закріплена. Після оновлення закону в 2023 році правила ще більше наблизились до стандартів ЄС.

Кодекс реклами та маркетингових комунікацій ICC – це не про обмеження, це про інструмент зміцнення ринку, виокремлення відповідальних брендів. Для України, яка рухається у напрямку євроінтеграції, цей Кодекс стає важливим інструментом адаптації до європейських підходів, свого роду «містком», що сприяє: полегшенню виходу на ринок ЄС; підвищенню довіри споживачів, інвесторів та партнерів; прискоренню гармонізації законодавства; створенню зрозумілих правил чесної гри для всіх; зменшенню юридичних ризики; стимулюванню відповідальної конкуренції; підвищенню професійного рівня та зрілості ринку. Кодекс ІСС допомагає компаніям бути чесними, помітними та конкурентними як в Україні, так і на європейському ринку.

Олексій Кожанов, Генеральний секретар ICC Ukraine

---

Кодекс реклами та маркетингових комунікацій ICC українською мовою розміщено на сайті Української Асоціації Маркетингу у розділі Стандарти

Про ICC Ukraine:

Міжнародна Торгова Палата зі штаб-квартирою у Парижі об’єднує бізнес з 1919 року. Сьогодні глобальна мережа ICC включає понад 45 млн компаній, палат та асоціацій зі 170 країн світу та має мережу 98 Національних комітетів. ICC розробляє правила ведення бізнесу, які використовуються суб’єктами господарювання світу у міжнародному та внутрішньому співробітництві, зокрема: Incoterms®, типові міжнародні комерційні договори, уніфіковані правила щодо застосування інструментів торгового фінансування, практики арбітражу тощо.

ICC Ukraine https://iccua.org

Про УАМ:

Українська Асоціація Маркетингу об’єднує маркетологів України навколо етичних та професійних принципів роботи на ринку. УАМ та ІСС мають довготривалу співпрацю щодо поширення міжнародних документів у сфері реклами та маркетингу.

https://uam.in.ua | uam@uam.in.ua | +380677758561