Європейська маркетингова конфедерація (EMC) у співпраці з національними маркетинговими асоціаціями Європи, а також за участі партнерів з Африки та Азії, провела масштабне дослідження серед директорів з маркетингу (CMO). В опитуванні взяли участь близько 1 900 респондентів, що дозволяє отримати картину стратегічних пріоритетів, викликів і рівня зрілості маркетингу в трьох регіонах світу.
Українська Асоціація Маркетингу як член EMC долучилася до цього процесу, сприяючи участі українських маркетологів і CMO, тож голос України також врахований у загальноєвропейському звіті EMC – European Marketing Agenda 2026.
УАМ дякує всім, хто відгукнувся на запрошення Асоціації, взяв участь у дослідженні та поділився своїм баченням актуальних викликів і пріоритетів маркетингу.
EMC оприлюднила Звіт під назвою «За горизонтом: впровадження ШІ, клієнтський досвід та омніканальна досконалість як драйвери конкурентної переваги».
Ключові інсайти зі звіту European Marketing Agenda 2026
Повний звіт European Marketing Agenda 2026 доступний на сайті Європейської маркетингової конфедерації (EMC).
Орієнтація на клієнта – головний пріоритет, але без відчутного піднесення
Клієнтоцентричність (Customer Centricity) залишається ключовою стратегічною метою для маркетингу: 43% компаній називають її основним напрямом розвитку. Водночас рівень задоволеності реалізацією цієї стратегії залишається низьким – лише близько третини респондентів зазначають, що вони «частково задоволені» результатами.
Це чітко демонструє розрив між амбітними стратегічними деклараціями та реальною операційною практикою. Високі очікування поки що рідко трансформуються у системні зміни у досвіді клієнта.
У середовищі, де продукти й технології швидко копіюються, єдиною стійкою перевагою стає глибоке розуміння клієнта. Саме тому диференціація продуктів і послуг посідає друге місце – 41%.
Головний стратегічний фокус у 2026 році – «Продажі та performance‑ маркетинг (нижня частина воронки)» у поєднанні з «використанням ШІ»
Відповідаючи на запитання про стратегічний фокус на 2026 рік, респонденти назвали такі напрями, як sales і performance marketing (нижня частина воронки) – 43%, використання і застосування штучного інтелекту – 43% та управління брендом (верхня частина воронки) – 38%.
Водночас, лише 22% компаній позиціонують себе як «Піонери ШІ та автоматизації» (AI & Automation Pioneers) і ставлять ШІ в центрі своєї маркетингової стратегії, тоді як більшість – 53% – залишаються у категорії «Маркетологи збалансованого зростання» (Balanced Growth Marketers), де штучний інтелект уже досліджується та застосовується, однак він не розглядається як головний стратегічний драйвер, натомість AI сприймається як допоміжна технологія.
Ментальна доступність: ключовий фокус брендів у 2026 році
У 2026 році бренди повертаються до фундаменту, про який говорить Байрон Шарп: щоб рости, бренд має бути легким «для згадки» і легким «для покупки». У світі, де медіа розпорошені, а увага – дефіцитна, перемагають ті, хто забезпечує постійну присутність у свідомості людей.
Про це багато розповідалося під час вебінару EMC за участі Байрона Шарпа, детальний конспект можна переглянути у статті «Маркетинг як наука: інсайти від Байрона Шарпа» на сайті УАМ.
Стратегічний фокус зміщується від гонитви за миттєвими конверсіями до інвестицій у пам’ять споживача.
Операційний фокус
У 2026 році серед операційних пріоритетів домінує digital marketing (28%), далі – AI (23%), зниження витрат (19%) та управління клієнтським досвідом (19%).
До 2027 року традиційний SEO остаточно поступиться місцем AEO (Answer Engine Optimisation), LLMO (Large Language Model Optimisation) та GAIO/GEO (Generative AI Optimisation).
Перехід до GenAI‑пошуку кардинально змінює правила гри: системи «Zero Click» більше не ведуть користувача до списку посилань, вони одразу формують відповідь. Контент оцінюється за глибиною, контекстом, точністю відповідності наміру користувача та рівнем довіри до бренду.
Відповідно, контент‑менеджмент знову стає ключовою дисципліною. Щоб залишатися видимими для ШІ, компаніям потрібно створювати семантично насичений, структурований, прозорий і технічно бездоганний контент.
Маркетингові бюджети: залишаються стабільними
Попри песимізм, інфляційні ризики та політичну невизначеність, у близько 75% компаній маркетингові бюджети залишаються на тому ж рівні або зростають.
Головний виклик 2026: брак розуміння, як саме ШІ змінить бізнес‑процеси
У 2026 році маркетинг і продажі стикаються з трьома ключовими бар’єрами:
- Відсутність розуміння та знань про те, як ШІ змінить спосіб ведення бізнесу – виклик для 30% компаній
- Консолідація розпорошених даних для формування повного 360°‑профілю клієнта – 24% респондентів не мають цілісного погляду на клієнта
- Непослідовний клієнтський досвід – 24% компаній не можуть забезпечити єдину якість взаємодії у всіх точках контакту
Ці проблеми проявляються по‑різному у різних регіонах, але стає зрозумілим, що гучні розмови про AI та клієнтоцентричність втрачають сенс без системного збору, інтеграції та реального використання даних.
Використання ШІ: реальні бар’єри всередині компаній
Попри хвилю захоплення навколо ШІ і запуску пілотних проєктів зі штучного інтелекту, лише деякі з них перебувають у продуктивній фазі та інтегровані в операційні процеси (12%).
Використання ШІ у маркетингу та продажах суттєво різниться між регіонами:
- Азія – найпросунутіша: ШІ глибоко інтегрований у цифрові екосистеми, забезпечує персоналізацію в реальному часі, безшовну роботу платформ.
- Європа – рухається структуровано й обережно: акцент на відповідальному використанні, захисті даних і поступовому створенні цінності. Але темп пришвидшується.
- Африка – на ранньому етапі, але з високою швидкістю експериментів.
Це показує, що глобальної «єдиної траєкторії» розвитку ШІ не існує – кожен регіон формує власний шлях.
Компанії продовжують використовувати ШІ для класичних завдань: скорочення часу на повторювані, дата‑орієнтовані завдання – 71%; швидше отримання та впровадження інсайтів із даних – 44%; зниження витрат – 39%; автоматизації повторюваних процесів через AI‑агентів – 35%.
Але у 2026 році фокус зміщується. ШІ стає не просто інструментом оптимізації, а джерелом стратегічної цінності. Наприклад, точніше прогнозування потреб і поведінки споживачів – 20%; гіперперсоналізація – 17%.
Чому ШІ‑проєкти буксують? Дані показують, що проблеми лежать не в технології, а в організації.
Серед головних внутрішніх бар’єрів:
- Брак експертизи в команді (45%). Команди не розуміють, які бізнес‑вигоди може дати ШІ, де його застосовувати та як мають виглядати процеси, що підходять для автоматизації чи передбачення.
- Знання технічних можливостей систем у необхідному обсязі (32%). Понад 4 000 AI‑застосунків у маркетингу, які зростають на 75–80% щороку, при цьому їх функціональність часто дублюється, а команди губляться у цьому «морі можливостей».
- Складність інтеграції з іншими системами (29%). ШІ потрібно вбудувати в існуючу інфраструктуру, що часто виявляється складнішим, ніж очікувалося.
Управління клієнтським досвідом
Попри те, що управління клієнтським досвідом (Customer Experience Management) визначається як один із ключових пріоритетів у роботі маркетинг-директорів на найближчий рік, на практиці втілити цю концепцію вдається рідко – у більшості випадків компанії доходять максимум до «етапів структурування та оптимізації».
На просунутих етапах, як-от на етапі «інновацій» – з проактивним виявленням та задоволенням потреб клієнтів, використанням predictive analytics і customer journey mapping для оптимізації CX, запровадженням нових технологій і підходів, що дозволяють перевершувати очікування клієнтів – лише 9%, а на етапі «трансформації», коли клієнтський досвід стає ядром усіх бізнес-рішень – лише 7%.
Ритейл медіа: між стрімким зростанням і системними викликами
Ритейл медіа стрімко перетворюється на один із найдинамічніших сегментів глобального рекламного ринку. За прогнозами IAB, витрати на рекламу в retail media в Європі зростуть до €25 млрд до 2026 року, а темпи розвитку вчетверо випереджали загальний рекламний ринок у 2023 році. Причина очевидна – ритейлери володіють унікальними first‑party даними, які дозволяють брендам працювати з аудиторією максимально точно, персоналізовано та вимірювано.
На цьому ґрунті формуються нові екосистеми – від розбудови retail media networks до партнерств із зовнішніми медіаплатформами. Втім, разом із можливостями зростає і складність. Компанії стикаються з браком внутрішньої експертизи, нечітким розумінням реального внеску retail media у бізнес‑результати, обмеженим доступом до «критичних» даних ритейлерів тощо. Для брендів це означає одне: успіх у retail media вимагатиме не лише інвестицій, а й здатності працювати з даними, будувати синергію між каналами та обирати партнерів, які забезпечують масштаб, вимірюваність і реальну бізнес‑цінність.
Асиметрія розвитку: компанії не встигають за інноваціями
Зростаюча асиметрія між організаційною готовністю та технологічним потенціалом створює дедалі більшу напругу: системи, навички та моделі ухвалення рішень просто не встигають за темпами інновацій. У результаті справжнім викликом стає вже не доступ до технологій, а здатність організацій достатньо швидко адаптуватися, щоб використати їхній прискорений вплив.
Серед критично важливих маркетингових та сейлз‑компетенцій для успіху компаній у 2026 році найчастіше називають розуміння клієнтів (17%), управління продажами та відносинами з клієнтами (15%), аналітику та інтерпретацію даних (12%).
При цьому і самі менеджери, і компанії загалом докладають небагато зусиль для розвитку необхідних компетенцій, наприклад через навчання. У майже 90% компаній відсутня спеціалізована рамка навичок і компетенцій. Ця тема рідко розглядається системно та структуровано в межах навчальних програм.
Ральф Штраус, голова EMC, зазначає:
«Попри те, що технології розвиваються експоненційно, розвиток організацій залишається доволі пласким. У більшості компаній вузьким місцем є саме брак необхідних знань. Революція та шлях до взаємодії з клієнтами, заснованої на даних і штучному інтелекті, лише починаються – і вимагають справжньої міжфункціональної співпраці».
European Marketing Agenda 2025 report висвітлено у статті Дослідження EMC: Революція ШІ на основі даних зустрічається з бренд-менеджментом
Про EMC:
EMC є найбільшою маркетинговою організацією в Європі, яка представляє понад 100 000 маркетологів в тринадцяти національних асоціаціях Європи. Її члени спільно охоплюють 1 мільйон підписників у соціальних мережах та понад 5 мільйонів унікальних відвідувачів на своїх веб-сайтах. Як неприбуткова організація, EMC співпрацює зі своїми асоціаціями-членами з метою просування освіти, соціальної орієнтації та створення цінності для маркетингових асоціацій та маркетингової професії по всій Європі.
Українська Асоціація Маркетингу є членом Європейської Маркетингової Конфедерації.