Медійна стратегія: кейс з ринку таксі

Як виглядає реальна медійна стратегія зсередини – на прикладі кейсу з ринку таксі, презентованого медійною агенцією Media Systems.

12 листопада 2025 року Українська Асоціація Маркетингу провела відкритий вебінар «Основи медіапланування на прикладі реальної стратегії».

Спікером виступив Андрій Гуральчук, директор з досліджень та розвитку нового бізнесу в медійній агенції Media Systems, практик з понад 20 річним досвідом у маркетингу.

У межах вебінару Андрій презентував реальну медійну стратегію, розроблену для одного з гравців ринку таксі. Хоча бренд не розкривається, кейс є повноцінним прикладом того, як медійні агенції вибудовують стратегію розміщення: від перших гіпотез і роботи з даними – до вибору каналів, форматів і метрик ефективності.

Оригінальна стратегія мала приблизно вдвічі більший обсяг та включала чутливі технічні деталі. Для публічного обговорення ці елементи були вилучені, проте збережено найважливіше – логіку побудови медійної стратегії, структуру прийняття рішень та сам підхід до планування. Наведена спікером презентація показує принципи, а не конкретні бюджети.

Роль медійної агенції?

Якщо ви бачите рекламу чогось, то ви бачите результат співпраці трьох суб’єктів:

  1. Замовник реклами – продуцент товару або послуги, який формує цілі та бюджет кампанії.
  2. Креативна агенція – створює сам рекламний матеріал: відео, банери, постери тощо.
  3. Медійна агенція – планує та організовує розміщення реклами.

Медійна агенція відповідає за розробку та реалізацію планів медійного розміщення і визначає, де, коли, кому, у який спосіб і скільки разів показати рекламне повідомлення, щоб досягти бізнес-цілей клієнта. Це потребує глибокого аналізу аудиторії, конкурентного середовища та медійного інвентарю, що доступний на ринку.

Співпраця з медійною агенцією дозволяє компанії перекласти на агенцію. всі інституційні витрати на керування таким розміщенням Тобто не потрібно тримати у себе штат спеціалістів, котрі знаються на диджитал, зовнішній рекламі, телебаченні, пресі, радіо, для того, щоб реалізовувати таке розміщення.

Досвід та компетенції Media Systems

Media Systems – досвідчений партнер із сильним бекграундом та широким портфоліо клієнтів.

Факти:

  • Агентство входить до ТОП-15 медійних агенцій
  • Понад 150 клієнтів працювали з командою
  • Власні дослідницькі інструменти, аналітика та методології

Висновок: стратегія створена командою, що має глибокий досвід у ринку та сучасну методологію.

Представлений на вебінарі кейс був підготовлений медійною агенцією Media Systems на 2024 рік та частково реалізований. Як і будь-яка маркетингова чи медійна стратегія, він зазнавав коригувань у відповідь на активність конкурентів та зміни у бізнес-середовищі – що є нормою для динамічних ринків.

У статті ми відтворимо ключові етапи побудови цієї медійної стратегії: шлях від вихідних даних та гіпотез – до вибору каналів, форматів та системи оцінки ефективності. Наша мета – показати логіку медійного планування «зсередини» і продемонструвати, як рішення спираються на дослідження та цифри.

Аби розібратися, як медійна агенція мислить і діє, звернемося до структури виступу Андрія Гуральчука. Крок за кроком. Детальніше ви можете ознайомитися у презентації спікера та подивитися відеозапис вебінару.

Як змінився український споживач (2022–2023)

Ключова ідея: трансформація життя українців вплинула на медіаспоживання, фінансові звички та оцінку брендів.

Факти:

  • До війни населення – 37 млн; після міграції – близько 29 млн.
  • Економічно активні – 12 млн.
  • Лише 16% позитивно оцінюють своє фінансове становище.
  • Захід України та молодь демонструють найбільший оптимізм.

Вільний час і поведінка:

  • 85% не можуть собі дозволити кав’ярні/ресторани регулярно.
  • Сервіси доставки стали популярнішими (19%; особливо молодь та Київ).
  • Більшість заощаджує на спорті та розвагах.
  • Попит на культурні події відновлюється, але поступово.

Висновок: поведінка українців стала ощаднішою та практичною, а медіаспоживання – більш цифровим.

Диджитал як новий спосіб життя

Ключова ідея: цифрові рішення стали повсякденністю в усіх групах населення.

Факти:

  • 69% оплачують карткою; 62% користуються онлайн-банкінгом.
  • 61% користуються доставкою товарів.
  • 39% оплачують через телефон/годинник.
  • Онлайн-підписки (YouTube, Netflix) – 18%.

Висновок: будь-який бренд, що не інтегрується в цифровий життєвий цикл споживача, втрачає релевантність.

Ігри, розваги, спорт, подкасти

Ключова ідея: українці продовжують активно споживати контент та спорт, але вибір змістився на домашні формати.

Факти:

  • Матчі збірної України залишаються серед найпопулярніших передач.
  • 17% регулярно відвідують культурні заходи (особливо молодь і Київ).
  • Відвідуваність кінотеатрів поступово відновлюється.
  • 43% молоді слухають подкасти щонайменше раз на місяць.

Висновок: сучасна розважальна поведінка поєднує онлайн, дім і вибіркові офлайн-активності.

Висновки про поведінку споживачів

Ключові тези:

  • Населення скорочується; фінансовий оптимізм низький.
  • Зростає попит на прості, доступні, зручні сервіси.
  • Люди рідше ходять у ресторани, частіше користуються доставкою.
  • Українці залишаються емоційно залученими до спорту та культури.
  • Підписки, сервіси, доставка — частина буденного життя.
  • Особистий зв’язок з брендом важливіший, ніж будь-коли.
  • Понад половина готові платити більше за відому марку.

Висновок: бренд повинен бути помітним, доступним та корисним у повсякденні.

Особливості медіаспоживання українців

Ключова ідея: медіаспоживання фрагментоване, але ТВ, YouTube, соцмережі та радіо залишаються сильними каналами.

Телебачення:

  • 68% дивляться ТБ щонайменше раз на тиждень.
  • Середні рейтинги 2023–2024 вищі за 2020–2021.
  • Перегляд вищий у старших груп, але онлайн-ТБ активно росте.

TБ-контент онлайн:

  • 67% мають Smart TV.
  • 78% дивляться ТБ-контент онлайн.
  • YouTube-канали телеканалів охоплюють мільйони.

Радіо:

  • 69% слухають радіо на різних пристроях.
  • Прослуховування зросло після 2022 року.

Висновок: ключовий виклик – зібрати охоплення через комбінацію ТБ, диджиталу та радіо.

Довіра та увага до реклами

Ключова ідея: найбільшу увагу українці звертають на рекламу в соцмережах, інтернеті та на ТБ.

Факти:

  • 52% жінок і молодь найчастіше помічають рекламу в соцмережах.
  • Молодь та жителі Києва активно реагують на рекламу в кінотеатрах.
  • 57% витрачають більше на бренд зі «зв’язком».
  • 51% готові платити більше за відому марку.
  • 56% люблять пробувати нові бренди.

Висновок: комунікація брендів важлива не лише для продажів, а й для іміджу та довгострокового зростання.

Конкурентний аналіз (Uklon, Bolt, 838, Opti, OnTaxi, SharkTaxi)

Ключова ідея: більшість конкурентів працюють у діджиталі, лише Glovo робить масові ТБ-кампанії.

Факти:

  • Uklon і Bolt мають найвищу частку ринку знання (TOM).
  • Glovo найактивніше рекламується на ТБ.
  • Доля прямого трафіку найвища в Uklon.
  • У регіонах у конкурентів багато небредового трафіку → слабкі бренди.
  • Соцмережі – ключовий канал для всіх сервісів.

Висновок: ринок таксі має низьку диференціацію – є можливість будувати сильний бренд.

Поведінка користувачів таксі

Ключова ідея: рішення про вибір сервісу базується на швидкості подачі та тарифах.

Факти:

  • 46% користуються додатком; жінки та великі міста – активніше.
  • 59% орієнтуються на швидкість та ціну.
  • Київ: цінують відстеження авто.
  • Львів та Одеса: найчутливіші до тарифів.

Висновок: комунікація має підкреслювати практичні переваги та якість сервісу.

Стратегічна модель каналів (карта контактів)

Ключова ідея: кожен канал виконує свою роль — для промо, для брендингу, для домінування.

Факти:

  • Кластери «Поле бою» і «Лідерство» – для коротких промо.
  • «Потенціал» і «Лідерство» – для довгих брендингових кампаній.
  • Найпривабливіші канали: OOH, кінотеатри, банерна реклама.
  • Найсильніші канали для знання: ТБ, OLV.

Висновок: стратегія має комбінувати іміджеві та перформанс-канали.

Вимірювання ефективності та аналітика

Ключова ідея: оцінка ефективності – на всіх етапах воронки, включно з впливом іміджу.

Компоненти:

  • Розподіл бюджету за реальним ROI.
  • Аналіз ефекту кожного каналу.
  • Моделювання інкрементальних продажів.
  • Пост-в’ю аналітика.
  • Сегментація аудиторії.
  • Врахування брендових контактів – у т.ч. брендованих машин.

Висновок: робота з медіа – це не лише закупівля, а постійна оптимізація.

Стратегічне бачення бренду #Taxi

Ключова ідея: бренд має зберігати емоційний зв’язок, бути помітним і автентичним.

Факти:

  • Високий кластер конкуренції → потрібно виділятися.
  • Сфокусованість на помітності та унікальності.
  • Розбудова ком’юніті та впливу.
  • Релевантність до стилю життя ЦА.
  • Фокус 18–45 років.

Висновок: стратегія побудована на зрозумілості, емоційності та повсюдності.

Канальна стратегія за сегментами

Ключова ідея: різні сегменти потребують різних меседжів, каналів та стилів комунікації.

Сегменти:

  • Урбаністи (18–27, великі міста) → YouTube, digital-ТБ, OOH, спецпроєкти.
  • Цифрові прагматики (28–47) → ТБ, радіо, відеоборди, спонсорство.

Висновок: сегментація дозволяє підвищити ефективність при тому ж бюджеті.

Таймлайн активностей 2024

Ключова ідея: розміщення планується за сезонами, з урахуванням поведінки аудиторії.

Факти:

  • Травень–червень – стабільна погода.
  • Серпень–вересень – період повернення до школи.
  • Низькі сезонні коефіцієнти для ТБ у ці періоди.
  • Флайтова структура для ефективного охоплення.

Планування ТБ-розміщень

Ключові тези:

  • ТБ для ядра аудиторії 28–47 років.
  • Оптимальний рівень TRP визначається за кривими охоплення.
  • Бюджет адаптується під цільові охоплення 1+, 3+, 5+.
  • Розподіл між сейл-хаусами та каналами – критично важливий.
  • Оптимізація CPP eqTRP з використанням custom блоків.

IPTV/OTT як добудова охоплення

Ключова ідея: охоплює унікальних користувачів та працює там, де лінійне ТБ уже не росте.

Факти:

  • Дорогий інвентар, але високий приріст унікальних контактів.
  • Можливість точного вибору пакетів каналів.
  • Висока ефективність у періоди sold-out.

Повну презентацію Андрія Гуральчука можна завантажити ТУТ

Загальні висновки стратегії

Ключові тези:

  • Україна – диджиталізована нація з новою поведінкою та очікуваннями.
  • #Taxi має шанс побудувати сильну впізнаваність завдяки системній роботі.
  • Стратегія поєднує: ТБ + діджитал + OOH + радіо + спецпроєкти.
  • У центрі – емоційний зв’язок, зручність сервісу, стиль життя ЦА.
  • Дані та аналітика – основа всіх рішень.
  • Різні сегменти → різні канали → єдина ідентичність.

Фінальний висновок:
Стратегія #Taxi – це комплексна, багатоканальна модель, що враховує реалії країни, поведінку споживачів, конкурентне середовище і принципи сучасного медіапланування.

ЗАВАНТАЖИТИ ПРЕЗЕНТАЦІЮ MEDIA SYSTEMS
ПЕРЕГЛЯНУТИ ВІДЕОЗАПИС ВЕБІНАРУ

Аналітичний огляд медійного ринку України від агенції Media Systems можна почитати в журналі “Маркетинг в Україні” у номері №3/2025 – Стаття Дениса Цимбалюка, СOO Media Systems, МЕДІЙНИЙ РИНОК УКРАЇНИ 2024: СТАБІЛІЗАЦІЯ, АДАПТАЦІЯ, ЗРОСТАННЯ.

Media Systems – українська компанія, що надає повний цикл послуг з медіапланування, закупівель і оптимізації рекламних кампаній. Media Systems працює з усіма медіаканалами – від лінійного ТБ і преси до digital і OTT, впроваджує економетричне моделювання, адаптує креативи, прогнозує результати й забезпечує прозору звітність. Серед ключових напрямів – розробка комунікаційних стратегій, ефективні закупки медіа, проведення тренінгів для клієнтів і партнерів. З 2005 року компанія реалізувала понад 2 000 успішних проектів для більш ніж 150 клієнтів.
Компанія Media Systems є членом Української Асоціації Маркетингу.