Українська Асоціація Маркетингу презентує щорічний Огляд ринку маркетингових досліджень України за 2024 рік – головне аналітичне дослідження індустрії, яке вже 21 рік відображає стан, динаміку та тенденції розвитку ринку. Звіт традиційно формують провідні дослідницькі компанії – члени УАМ. Попри війну, галузь демонструє стійкість, професійність та готовність підтримувати бізнес та суспільство якісною аналітикою.
У 2024 році до дослідження долучилися 34 компанії, серед яких: Аналітична група «Стратегіко»; Бюро Маркетингових Технологій; КВІКСТАРТ; КМІС; ММГ; Нью Імідж Маркетинг Груп; СOЦІОПОЛІС: Social, Political & Market Research; УКРПРОМЗОВНІШЕКСПЕРТИЗА; 4SERVICE; AIM.UA; Advanter Group; CBR; DigData; Dive and Discovery Research; IMData; Info Sapiens; Inmind; Ipsos; Kantar Ukraine; Medical Data Management; National Sample; NielsenIQ; Pro-Consulting; Proinsight Lab; Proxima Research International; Q&Q Research; RBS; Research.ua; SMD; Sense Research; Umbrella; UMP; YouGov Ukraine; ~ing]DIVISION™
Методологія
У 2024 році методику розрахунку обсягу ринку було оновлено та затверджено на засіданні Клубу директорів дослідницьких агенцій-членів УАМ.
Головні зміни:
- Виокремлено маркетингові дослідження від соціальних.
У рамках Огляду ринку маркетингових досліджень 2024 вперше виокремлено обсяги маркетингових досліджень від соціологічних та соціально-політичних досліджень, які також проводяться членами Української Асоціації Маркетингу.
- Виключено технічні аутсорсингові послуги, не пов’язані з Україною.
При розрахунку також було враховано, що дослідницькі агенції можуть виконувати технічні роботи для дослідницької агенції за кордоном, але і проєкт, і його результати, не стосуються України.
З метою аналізу тенденцій на ринку маркетингових досліджень до вибірки було включено 30 компаній.
Обсяг ринку маркетингових досліджень 2024
Обсяг ринку маркетингових досліджень у 2024 році становив 1 244,27 млн грн (29,63 млн дол. США).
Структура ринку
Тип досліджень
Уперше основними клієнтами маркетингових досліджень стали українські компанії (52,3%). Частка транснаціональних корпорацій зменшилася до 34,2%, а іноземних компаній за межами України – до 6,5%.
Власні / на замовлення дослідження
Частка власних (регулярних) досліджень у 2024 році зросла до 56%.
Йдеться про панельні, омнібусні дослідження, рекламні рейтинги тощо.
Тип дизайну
Дослідження на замовлення відповідно до цілей клієнта (Ad hoc дослідження) у 2024 році залишаються домінуючими та становлять 31,9% від загального обороту ринку.
Методи досліджень
Кількісні дослідження залишаються домінуючими за обсягом фінансування, частка якісних досліджень у загальному обороті ринку традиційно коливається у межах 10%.
Види досліджень
- Вимірювання ринку – 62,5%
- Brand/Ad Tracking – 13,1%
- Usage & Attitude Studies – 6,6%
Галузі замовників
Найактивніші клієнти – фармацевтична та медична галузь, а також харчова промисловість, торгівля, FMCG і кондитерський сектор.
2024: виклики та позитивні зрушення
Попри безпекові обмеження, економічну нестабільність та дефіцит кадрів, дослідницькі компанії демонструють адаптивність і розвиток.
Серед ключових змін:
- Технологічні інновації та диджиталізація
- Відновлення та зростання бізнесу
- Розширення послуг і міжнародної співпраці
- Акцент на етичних стандартах і захисті даних
Спостереження 2024 року
- Попит на дослідження залишається нестабільним.
Відновлення ринку триває, але досягнення рівня 2021 року – ще попереду. - Оперативність – ключ до конкурентоспроможності.
Бізнес очікує швидких відповідей, тому реченці й автоматизація стали критичними. - Цифровізація охопила всі етапи досліджень.
Онлайн-комунікація стала нормою, а диджитальний простір відкрив не лише швидкість, а й глибину доступу до даних. - Зростає кількість «чутливих» тем і респондентів.
Війна робить теми досліджень емоційно складнішими, тому етичність і повага до учасників стають обов’язковою умовою роботи. - Тестування комунікацій потребує делікатності.
Дослідникам важливо відчувати межу між емоціями та болем, поєднуючи професійність із соціальною відповідальністю.
“Український ринок маркетингових досліджень у 2024 році довів свою стійкість і професійну зрілість. Дослідники – ключові носії контексту. Попри автоматизацію, людський аналіз і розуміння залишаються основою управлінських рішень.” – говорить Ірина Лилик, президентка Української Асоціації Маркетингу
Українська Асоціація Маркетингу дякує всім агенціям, що долучилися до формування Огляду, а також нашим захисникам і захисницям – за можливість продовжувати працювати, досліджувати й розвивати Україну.
Компанії-члени Української Асоціації Маркетингу дотримуються Стандарту якості маркетингових досліджень СОУ 91.12.0 21708654 001 2002 та Керівництв та Директив ESOMAR. Всі члени УАМ ознайомлені з міжнародними правилами ведення досліджень. Документи можна знайти на сайті УАМ у розділі Стандарти.
Повний Звіт дослідження ринку маркетингових досліджень 2024 читайте у журналі “Маркетинг в Україні” №4/2025, автор – Ірина Лилик, президентка Української Асоціації Маркетингу
