Військовий маркетинг: як і для чого перетворювати свою бригаду на бренд

9 жовтня 2025 року відбувся відкритий вебінар на тему «Військовий маркетинг: як і для чого перетворювати свою бригаду на бренд». Подія об’єднала військових, маркетологів, PR-фахівців, викладачів, студентів та представників медіа. 

Організаторами виступили Українська Асоціація Маркетингу спільно з PR-агенцією PRoector.

У дискусії взяли участь представники трьох бойових підрозділів: Третього армійського корпусу, «Азов» та «Хартія». Загалом доєдналося близько 400 учасників, а ще багато не змогли бути присутніми через виконання службових обов’язків та захист країни.

Саме тому ми публікуємо конспект ключових тез, щоб знання, досвід і натхнення, якими ділилися спікери, стали доступними.

На вебінарі звучали реальні історії, виклики та досвід, з якими військові стикаються щодня. Говорили про те, як створити бренд бригади, як будувати комунікацію між армією та суспільством, як залучати підтримку і формувати довіру. Військовий маркетинг – це про те, як будувати довіру не через гучні слова, а через реальні історії, просту комунікацію і щирість. 

«Цей вебінар ми організували насамперед для військових: щоб вони могли почути досвід інших, «підслухати» ідеї, взяти щось корисне для себе. Але не менш важливо, що захід був відкритим і для цивільних. Ми свідомо будуємо місток між армією та суспільством, бо живемо в умовах війни, і не можемо перебувати у паралельних світах.

Було багато викладачів маркетингових дисциплін, які вже беруть військові кейси у навчання. Були студенти, які вперше почули, як виглядає комунікація в бойових умовах. Це не те, що можна знайти в підручнику. І це важливо, бо саме вони завтра будуть працювати з комунікаціями, з брендами, з людьми. І добре, що вже сьогодні майбутні маркетологи чують не тільки про бізнес, а й про армію», – говорить Ірина Лилик, президентка ГО «Українська Асоціація Маркетингу». 

Військові комунікації у Третьому армійському корпусі

Олександр Бородін, старший офіцер відділу комунікації Третього армійського корпусу, поділився досвідом побудови медійних комунікацій у Трійці та розповів про ключові виклики і підходи до роботи в умовах війни.

Початок роботи та формування команди

Все починалося на Київщині з невеликої команди добровольців, які мали досвід висвітлення подій з 2014 року, але до повномасштабної війни не були повністю дотичні до бойових дій. Команда поєднувала зйомку та участь у бойових операціях, створюючи контент одночасно з виконанням військових завдань. Перший ролик, знятий у Бучі, став першим відео на YouTube-каналі підрозділу і поклав початок медійній активності бригади.

Олександр зазначив, що спершу команда діяла як «колектив мрійників», у якому ключову роль відігравали мотивація, сміливість і розуміння, що треба, крім того, що воювати, ще й якось це висвітлювати. Згодом команда розрослася і почала працювати в межах корпусу, охоплюючи більші підрозділи та реалізуючи масштабні проєкти.

Довіра командирів

Важливим аспектом успіху стала довіра командирів – від комбата до командира корпусу. У 2022 році полк мав повний карт-бланш від Андрія Білецького, командира новоствореного полку, що дозволяло команді вільно діяти. Поступово довіра вибудовувалась і на рівні бригад: спочатку командири були скептично налаштовані, але через регулярні контакти та демонстрацію компетентності команда отримувала підтримку.

Формування творчої команди

Ключовою складовою успіху, за словами Олександра, є команда медійників, яка поєднує комерційний досвід медіа та рекламних агентств із частково бойовим досвідом та бачення керівника Христини Бондаренко. Олександр підкреслив, що поєднання компетентності, рішучості та відповідальності членів команди дозволяло працювати навіть у найскладніших умовах фронту, коли особовий склад був максимально перевантажений бойовими завданнями.

Армійський сарафан як маркер довіри

У виступі Олександр акцентував на ключовому інструменті комунікації – позитивному «армійському сарафані». Саме командир задає тон і довіру, що потім поширюється серед особового складу.

Перші формати, які дали буст: GoPro, КМБ і «Розовий»

Олександр розповів, що початок комунікаційної роботи був пов’язаний із трьома ключовими форматами: «Розовий на війні», відео з GoPro та «КМБ в полку». Саме ці формати дали сильний поштовх, адже на той момент, за його словами, він не пригадує, щоб хтось робив щось подібне. GoPro вже з’являлися, але перевага була саме у створенні міні-фільмів – це стало унікальним підходом. «Розовий» став містком між цивільним світом та військовими, сприяючи обізнаності про війну і формуванню емпатії.

Кампанія «Вривайся»

Олександр розповів про одну з перших кампаній, яка стартувала в момент, коли бригада стала бойовою. Кампанія передавала настрій тогочасних добровольців. Кампанії, за його словами, завжди сильно зав’язані на людей і на певний етап війни. 

Попри зовнішню «зібраність» і візуальну привабливість, найскладнішим у цій кампанії було сфотографувати командирів – їм було зовсім не до цього. Але питання рекрутингу було критично важливим: тоді не було комплектації мобілізованими, і рекрутинг був єдиною ціллю. Це допомогло вибувати пріоритетність мідійки у підрозділі.

Олександр підкреслив, що існувала пряма кореляція між ефективністю медійної роботи та її впливом на фронті – ротації, комплектація, можливість нормальних ротацій. Саме це змусило людей, попри надважкий графік, знаходити час і долучатися до кампаній. 

Еволюція кампаній: зміна продукту, аудиторії та KPI

Після «Вривайся» пішли наступні рекламні кампанії. Ключова різниця між ними – у зміні ставлення до війни, у трансформації самої бригади, її зростанні та наповненні.

Кампанії – це поєднання того, що реально продається, і того, що є продуктом. Продукт постійно змінювався, зростав і набирав нових переваг. Так само змінювалася й цільова аудиторія.

Олександр зазначив, що не може назвати жодну кампанію провальною – всі працювали. Питання лише в різних KPI (ключових показниках ефективності). Серед найуспішніших Олександр виділив «Літо, зорі» та «Бийся» – саме вони, за його словами, стали рекордними з точки зору сухих цифр рекрутингу.

Пошук нових форматів і культурний бум

Впроваджували нестандартні проєкти, проєктів, які своєю чергою сприяли розширенню емпатії. 

Один із таких кроків – музичний альбом «Епоха», який став яскравим прикладом того, як музичний продукт може працювати не лише як творчість, а й як частина ширшої комунікаційної стратегії. Альбом переміг у номінації «Колаба року» на премії Jäger Music Awards 2025. З цього виріс цілий лейбл, який зараз розвивається далі. Це не рекламна кампанія у звичному розумінні, але вона працює на бренд.

Ще приклад – Моновистава «Ненароджені для війни»

Аудиторія проєкту – жінки 35+. На перший погляд, це не ті, хто мобілізуються чи йдуть на фронт. Але саме вони часто впливають на рішення чоловіків: чи варто йти, куди йти. Тому робота з цією аудиторією має глибший сенс.

Ще одна мета проєкту – місток між цивільними та військовими. Моновистава була з туром по Україні і у турі в США залучали діаспору, і цей формат виявився дуже ефективним.

Брендована продукція, як приклад сильного зв’язку між брендом і спільнотою. 

Серія дитячих казок, спрямовані на дитячу аудиторію. Це не про рекрутинг, це про створення всесвіту підтримки та емоційний контакт. 

Робота з партнерами для залучення донатів – ще один напрям, який показав ефективність нестандартних форматів.

Поради Олександра для тих, хто тільки починає будувати комунікації у підрозділі:

Команда – почніть з аудиту

У кожному підрозділі є люди з цікавим цивільним досвідом, зв’язками. Проведіть внутрішній аудит, щоб знайти тих, хто може допомогти з комунікаціями, і тих, про кого варто розповідати.  

Залучення цивільних і волонтерів

Команда не обов’язково має складатися лише з військових. Залучайте цивільних, волонтерів, фрилансерів – тих, хто готовий допомагати. Це не завжди про гроші: репутаційні бонуси, публічне визнання, подяки, грамоти, участь у важливих проєктах – усе це працює. 

Військові комунікації та рекрутинг: досвід підрозділу «Азов» 

Валентин Дзюбенко, заступник начальника відділу стратегічних комунікацій першого корпусу «Азов», поділився досвідом побудови та розвитку медійногo відділу підрозділу та ефективних підходів у військових комунікаціях.

Початок роботи та структура медіапідрозділу

Валентин наголосив, що за освітою є релігієзнавцем, а не маркетологом, проте вважає, що гуманітарна база – зокрема, філософська освіта суттєво допомагає в комунікаційній роботі. За його словами, не лише він у команді має філософську освіту. Приєднався до прес-служби Азову наприкінці 2022 року. На старті оновлена команда складалася з 3–4 людей, які робили все. 

Валентин вважає, що військові комунікації сьогодні – це унікальне явище. Ніколи раніше не було такої війни такої інтенсивності, при наявності доступу до технологій, камер, соцмереж. Те, що зараз створюють комунікаційники в підрозділах – це нова історія, на якій вже вчаться інші армії.

Наразі робота комунікаційного підрозділу Азову поділяється на два напрямки:

• Робота з журналістами та ЗМІ, коли офіцери у полі взаємодіють зі ЗМІ, які роблять матеріали про підрозділ.

• Продакшн, який займається фото- та відео-контентом, наповненням соціальних мереж, організацією рекламних та рекрутингових кампаній офлайн та онлайн.
  Окремо функціонує відділ фандрейзингу AЗОВ.ONE, який безпосередньо займається донатами. 

Ефективність комунікацій та експерименти

На думку Валентина, ефективними є:

• Проривні, нові ідеї, які змінюють ринок та підхід до донатів або рекрутингу.
• Систематична робота над розвитком впізнаваності підрозділу через журналістів та соціальні мережі.

Серед прикладів таких ідей:

• «Тиловики Азову» змінили підхід до збору допомоги, впровадивши формат «дружні банки». Згодом цю механіку зборів стали використовувати інші, вона стала рушієм змін у фандрейзингу, в донатах. 

• Кампанія «А мій в Азові» змінила вектор комунікацій з чоловіків на їх близьких та родини. Це кампанія «без камуфляжу»: військова комунікація без жодного військового у кадрі, без використання військової символіки. Але водночас ця компанія про військо і службу у війську.  

Що не працює у військових комунікаціях?

На думку Валентина найбільш провальними є шаблонні комунікації, які повторюються знову і знову. Зокрема, він звернув увагу на типові відео, де військові стоять перед камерою і звертаються з проханням про допомогу: «Ми військові бригади, збираємо на це і це». У реальності це вже не працює.

«Ми живемо в інформаційному шумі 24/7. Людина бачить десятки схожих звернень і просто пролистує їх, не помічаючи, не затримуючи уваги», – говорить Валентин.

Саме тому, за його словами, військові комунікаційники постійно шукають нову оптику – нові ракурси, деталі, акценти, які змусять людину зупинитися наприклад, на сторіс в Інстаграмі, і зрозуміти, що саме їй пропонують, чому це важливо і як вона може допомогти.

Поради для підрозділів з обмеженими ресурсами

1. Почніть з історій, а не з візуалу

• Не варто витрачати ресурси на витратні промо відеоролики, якщо про підрозділ поки що не знають люди – ці ролики побачить мінімум людей. 
• Першочергове завдання – пошук історій в середині підрозділу, історій бійців. Неймовірні історії людей є в кожному підрозділі. 
• Зібрані історії – пітчити журналістам, подавати у ЗМІ, аби журналісти брали інтерв’ю у цих бійців. Через ці інтерв’ю можна розповідати і про сам підрозділ. 
• Це створює впізнаваність, яка згодом дає сенс активно вкладатися у розвиток соціальних мереж.
• Нічого не працює краще за правду і справжні історії. 

2. Знайдіть амбасадорів серед особового складу

• Поспілкуйтеся з особовим складом: хто ким був у цивільному житті, які має контакти та досвід. У когось можуть бути знайомі, до яких можна звернутися за медійною підтримкою. 
• Знайдіть одного або кількох амбасадорів – людей з медійним або професійним впливом, які можуть донести історію підрозділу своїй цивільній аудиторії. Це, наприклад, представники культури, бізнесу, ІТ. 
• Амбасадори не обов’язково мають бути військовими. Вони можуть транслювати історії підрозділу через свою публічність, розповідати про особливості бойової роботи, і тим самим розширювати вашу аудиторію, виходити за межі тих, хто вже знає про ваш підрозділ.

3. Знайдіть свою точку диференціації

Ще один ключовий елемент ефективної комунікації – визначити, чим ваш підрозділ вирізняється серед інших. 

Ми всі працюємо на одну справу, маємо спільну мету і схожі завдання. Але кожен підрозділ має свою унікальність – і саме її варто шукати, формулювати і комунікувати.

Це може бути:

• особливості вашої підготовки
• особливості досвіду вашого командування
• специфіка бойової роботи (наприклад, робота з дронами, штурмовики, танкісти)
• культурні особливості
  

Цю точку диференціації варто перетворити на фундамент комунікації – створюється «міф» навколо підрозділу, що вирізняє з-поміж інших підрозділів. Людина, яка бачить шеврон підрозділу, мала певні стійкі асоціації з вашим підрозділом.  

Цю особливість потрібно послідовно розкривати у всіх каналах комунікації – в інтерв’ю, у соціальних мережах, у візуальному стилі, у розмовах з журналістами. Постійно наголошуючи «Ось чим ми вирізняємося».

Це не про конкуренцію між підрозділами, це про чітку ідентичність, яка допомагає людям запам’ятати вас, підтримати вас і розуміти, хто ви є.

4. Використовуйте зовнішні ресурси

Якщо у штаті немає дизайнера або копірайтера, можна звертатися до волонтерів та приватних комунікаційників, які допоможуть віддалено і на безоплатній основі. 

5. Комунікуйте сейси та розповідайте правду 

Поширення історій підрозділу – це не лише про фандрейзинг. Це важлива частина морально-психологічного забезпечення бійців. Коли бійці знають, що їхню щоденну роботу бачать, що суспільство знає їхні імена, розуміє їхню роль – це додає мотивації, зміцнює бойовий дух.

Тому, якщо командир не бачить сенсу в медійній роботі, не вважає її пріоритетною, аргумент – це підвищує не просто морально-психологічний стан, це додає мотивації і підвищує ефективність бойової роботи підрозділу.

Рекрутинг і медійні кампанії

Валентин навів кілька прикладів успішних кампаній з точки зору рекрутингу.

Кампанія «А мій в Азові» перевершила очікування навіть не зважаючи на те, що кампанія була реалізована у «сезон низької активності», бо це був серпень, і період розмов про перемир’я, які могли стати бар’єром для мобілізації. 

Хороші результати показала кампанія «Мам, я в Азов».

Скірини з YouTube каналу «Азов»

Вплив бойового контенту та документування

Відео з бойових операцій Валентин називає ефективним у рекрутингу та підтвердженні правдивості комунікацій: глядач бачить рівень підготовки, медичне забезпечення та реальні дії підрозділу, що підвищує довіру та мотивацію потенційних рекрутів.

Кейс про колір у військових комунікаціях

На початку 2023 року команда, що працювала над банерами використовувала класичні мілітарі кольори: зелені та сірі, бо це відповідало усталеним уявленням про військову естетику. Проте в міському середовищі та й на трасі такі кольори виявилися малоефективними: вони буквально губилися на тлі зелених насаджень, асфальту та візуального шуму.

Цей досвід став поштовхом до переосмислення підходів. Було розпочато серію експериментів із кольоровими рішеннями, зокрема, впровадження яскравих поєднань. Основним акцентом став жовтий у комбінації з чорним – контраст, який добре працює як у зовнішній рекламі, так і в цифровому просторі. Такий вибір не лише забезпечує видимість, але й допомагає подолати ефект «банерної сліпоти», коли аудиторія перестає помічати повідомлення.

Цей кейс демонструє, що навіть базові елементи дизайну – кольори, шрифти, композиція – можуть мати стратегічне значення. Вони здатні впливати на ефективність комунікації, особливо в умовах, коли стандартні підходи не працюють. Зелений, як виявилося, не забезпечував потрібного рівня уваги, тому команда свідомо відмовилася від нього на користь яскравих, контрастних рішень.

Диференціація та міф-позиціонування «Азову»: як формується військова легенда
Під час вебінару було розглянуто трансформацію сприйняття «Азов», пошук точки диференціації та міфу-позиціонування – від перших років існування до сьогодення. 

Зміна сприйняття: від «занадто» до символу захисту:

• У 2014–2016 роках «Азов» для частини українців асоціювався з чимось «занадто», занадто радикальним, занадто відмінним.

• Після оборони Маріуполя у 2022 році відбулося глибоке переосмислення: прийшло усвідомлення цього «занадто» – фанатична відданість своїй справі зробила можливою надзвичайно складну та тривалу оборону Маріуполя. 

Професіоналізм як основа міфу

• Професіоналізм всіх у підрозділі: від офіцерів до солдат.
• Усі командири «Азову» пройшли шлях починаючи від солдата. На керівних посадах немає людей, які би не мали бойового досвіду, відповідно не знають болей і потреб своїх підлеглих. 
• «Азов» став своєрідною «кузнею кадрів» для всього українського війська – ветерани «Азову» сьогодні служать в багатьох підрозділах Сил оборони.

«Азов» як трендсеттер, який задає тренди

• Впровадження нових рішень (хорунжа служба, патронатна служба), які тепер наслідують інші підрозділи
• Велика увага до медичної підготовки бійців від початку, використання західних протоколів ще у 2014 році, які наразі являються обов’язковими для всіх
• Аналогічно і у комунікаціях: «Азов» перший звернув увагу на необхідність рекрутингу, через те, що підрозділ не набирає мобілізованих бійців, а лише добровольців. Тому у контексті рекрутингу робота медійного підрозділу надважлива. 

Маріуполь. Оборона Маріуполя 

Це надважливий момент у військовому епосі «Азову». Це історія, яку будуть переосмислювати покоління, і яка вже сьогодні формує нову військову ідентичність України.

У разі наявності запиту від віськових медійників, можна писати на номер пресслужби «Азов». Контакти є на сайті «Азов»

Військовий маркетинг: приклад «Хартія»

У продовження розмови про військові комунікації, Володимир Дегтярьов, начальник групи взаємодії з медіа 2 корпусу НГУ «Хартія» акцентував увагу на тому, що успішна публічна присутність військових структур завжди базується на правді. Під час великої війни неможливо довго транслювати меседжі, якщо вони не підкріплені реальними процесами і процедурами всередині підрозділу. Успішна медійка є відображенням певних передумов, які створюються в середині. 

Особливо це важливо у рекрутингових комунікаціях, які стикаються з базовими страхами: страхом смерті, страхом потрапити до поганого командира, страхом полону чи втрати кінцівки. Ці страхи не перекриваються раціональними аргументами – вони долаються через побратимство, довіру, відчуття безпеки в команді.

З досвіду «Хартії», страх перемагається там, де є злагодженість і командири, які не просто керують, а стають фігурами довіри. Навіть молоді командири сприймаються як «старші» – як у родині, де від них залежить не лише дисципліна, а й виживання. Ця довіра виникає тоді, коли командири навчені, поважають гідність, цінують життя і вкладаються в планування і підготовку.

Володимир наголосив: військовий маркетинг не створюється заради нагород чи креативу. Військові комунікації – це вимушена відповідь на виклики: потребу в ресурсах, людях, а наразі ще й в потребі об’єднаності суспільства. Сміливі медійні кампанії – це спосіб прорватися до цивільного суспільства, там, де ще немає бар’єрів, де є простір для діалогу. Саме тому з’являються такі проєкти, як MOVA ХАРТІЇ Non-alcohol – безалкогольне пиво, створене спільно з пивоварнею Mova.

Що об’єднує підрозділи з успішними комунікаціями:

1. Командир, який розуміє і підтримує комунікаційну функцію.

2. Партнери з цивільного життя, без яких жоден проєкт не реалізується.

3.  Люди всередині, які мають цивільний досвід і можуть перекладати з креативної мови  на мову війська і назад.

Так, наприклад, у команді «Хартії» працюють провідні фахівці: маркетинг-директор Олександр Жиляєв курує маркетинг-компанії, фотографії робить фотограф-портретист Роман Пашковський, один із засновників Вавілон’13 створює відео, контент-команду очолює колишній головний редактор «The Village». 

Найуспішним проєктом Хартії, Володимир називає відкриття Хартії-хабів у Києві, Полтаві, Дніпрі, Івано-Франківську та Львові. Це навчальні, просвітницькі простори, де щодня відбуваються культурні й освітні події. Це осередки, які будують зв’язок між цивільними та військовими.

Скрін з Інстаграм сторінки Хартії-хабу


Якщо говорити про підрозділи з обмеженими ресурсами, то наразі є чотири основні інструменти для рекрутингу і присутності в інформаційному просторі:

1. Власні соціальні мережі
2. Робота з медіа та журналістами
3. Участь у подіях – власних і зовнішніх
4. Прямі ефіри

Володимир висловив готовність персонально поспілкуватися, поділитися порадами з пресофіцерами інших підрозділів. Володимира Дегтярьова можна знайти у соціальних мережах. 

Резюме

Влада Миколюк, засновниця pr-агенції PRoector, підсумувала зустріч

Найважливішим місцем у вебінарі було формування такого собі колективного Short-list відділу комунікацій, який доступний будь-якому підрозділу навіть з найменшими ресурсами.

Його складові: 

а) Зібрати історії військових та викласти їх в цікавих форматах, адаптованих під Insta, Tik-Tok, а також адаптувати ці історії для ЗМІ – зібрати їх в цикл історій. 

б) Залучити амбасадорів: це можуть бути і не зірки на кшталт Жадана чи Світоліної, а локальні мікроінфлюенсери серед місцевого бізнесу, уряду чи митців. 

в) Знайти точку диференціації (те, що вирізняє саме вашу бригаду від усіх: за професійним типом (артилерія, акцент на роботах, штурмовики), за культурним (записали перший музичний альбом, випустили фільм) тощо. І на її засаді будувати міф про ваш підрозділ. 

г) Коли ви залучаєте донати, надавайте цьому якомога більш неординарну форму та дизайн. Бо лише «крики про допомогу» вже не працюють. Немає штатного дизайнера? Є такі організаціі як Ukrainian Digital Design United, які допомогають ЗСУ з безкоштовним дизайном або It Army Of Ukraine – спільнота айтішників, яка допомогає ЗСУ. 

д) Прямі ефіри, зйомки go-pro внутрішньої кухні роботи бригади, ініціативи з організаціями онлайн та офлайн подій. Так, наприклад, однією із нетипових останніх компаній Хартії стало започаткування Хартія-хабів у великих містах – це навчальні простори, де проводяться тренінги, просвітницькі лекціі тощо і які виконують важливу  роль осередків, що будують зв’язок військові-цивільні.

Українська Асоцація Маркетингу дякує всім, хто був з нами на зустрічі!

Особлива вдячність військовим спікерам – за щирість, досвід і готовність говорити про складне.

Ці розмови важливі – вони допомагають краще розуміти, як працює комунікація в підрозділах, що насправді впливає на довіру, мотивацію і рекрутинг.

Дякуємо всім учасникам за увагу, запитання і підтримку.

Такі зустрічі – це не просто обмін знаннями, це спосіб бути ближчими одне до одного.