Четвертий номер журналу «Маркетинг в Україні» за 2025 рік присвячено ринку маркетингових досліджень в Україні, професії ресерчера та сучасним методам роботи з даними. У номері зібрано експертний аналіз індустрії за підсумками 2024 року, огляд провідних дослідницьких агенцій, статті про роль і навички фахівців з маркетингових досліджень, а також практичні матеріали про брифінг, рекрутинг респондентів, UX-дослідження в умовах полікризи, застосування штучного інтелекту, нові підходи до запуску технологічних продуктів, погляд на роль відділу продажів у масштабуванні SaaS-бізнесів.
У цьому номері ви знайдете:
Ірина Лилик, президентка ГО «Українська Асоціація Маркетингу», – Аналітичний огляд ринку маркетингових досліджень 2024
Українська Асоціація Маркетингу вже 21 рік поспіль презентує щорічний звіт про ринок маркетингових досліджень в Україні. Огляд за 2024 рік демонструє стійкість та професіоналізм української індустрії маркетингових досліджень, яка попри війну, політичну невизначеність та глобальні виклики продовжує розвиватися, впроваджувати інновації й підтримувати бізнес якісною аналітикою. У звіті, підготовленому на основі даних 34 провідних дослідницьких компаній, відображено обсяг ринку, детальну розбивку ринку у розрізі типів, видів, методів досліджень, галузевий розподіл тощо. Наведено коментарі та прогнози провідних гравців ринку щодо тенденцій розвитку маркетингових досліджень в Україні.
Особливістю цього Огляду є те, що вперше виокремлено обсяги маркетингових досліджень від соціологічних та соціально-політичних досліджень, які також проводяться членами Української Асоціації Маркетингу. Компанії-члени УАМ поділилися своїм баченням стану ринку соціальних досліджень в Україні та тенденцій його розвитку у 2025 році.
Перелік дослідницьких агенцій України: керівники, контакти, основна інформація
Інформація від членів Української Асоціації Маркетингу – провідних дослідницьких агенцій.
Світлана Винославська, генеральна директорка Kantar Україна, – Роль, обов’язки, виклики і майбутні навички фахівця з маркетингових досліджень
Сучасний дослідник – це не лише збирач даних, а стратегічний аналітик, який формує бачення бренду, продукту чи ринку. Його роль еволюціонувала від технічного виконавця до партнера, що впливає на бізнес-рішення. Фахівець має глибоко розуміти споживача, контекст та культурні коди, щоб бути дієвим партнером для брендів та виробників.
У статті – про можливості для спеціалістів з маркетингових досліджень та вимоги до них, про необхідні навички, про розгалуження професії та ключові компетенції, які будуть розвиватися у майбутньому.
Юліана Чижова, Head of Product Marketing Aftershoot, колишня CMO Skylum, – Монетизація. Дослідження перед запуском tech продукту
Все більше компаній проводять передзапускові дослідження монетизації. Їхня мета – зрозуміти, за що клієнт готовий платити, скільки він готовий платити та як саме подати цю ціну, щоб вона здавалася справедливою і привабливою. Передзапускове дослідження монетизації – це спосіб уникнути гри навмання. І тут важливо не просто зібрати думки користувачів, а збудувати логіку, що зв’яже сприйняття цінності, ціну і бізнес-модель.
У статті наведено основні моделі монетизації SaaS-продуктів – фіксована підписка, usage-based, гібридні та outcome-based – та вплив Generative AI на ціноутворення. Стаття підкреслює, що правильне дослідження монетизації впливає на прибутковість у 2-4 рази більше, ніж оптимізація залучення або утримання користувачів.
Світлана Больман, директорка Sense Research, – Бриф у presale і підготовці досліджень
Бриф виступає критично важливим інструментом, що забезпечує ефективну комунікацію між замовником і виконавцем, створюючи міцний фундамент для успішної співпраці. Зазвичай у ньому зазначають ключову інформацію про проєкт: від загальної інформації про компанію до конкретних очікувань та обмежень проєкту. Бриф виконує роль «дорожньої карти», яка спрямовує роботу виконавців проєкту та допомагає уникнути непорозумінь у процесі реалізації проєкту.
У статті – про проблеми, які вирішує бриф, переваги брифування для замовника та виконавця і структуру ефективного брифу.
Алла Одеяненко, провідний спеціаліст із продуктового дизайну та досліджень у Google (US), – UX-дослідження під час полікризи: фактор довіри
Довіра крихка. Вона зникає непомітно, особливо під час полікризи, коли люди гостріше реагують на ризики й невизначеність. Регулярні UX-дослідження виявляють ранні сигнали недовіри, щоб команда могла підтримувати її і в спокійні, і в кризові часи. UX зшиває технічну надійність, етику й підтримку у зрозумілий досвід. Саме цей міст і витримує полікризу.
У статті – про те, що змінює полікриза у поведінці користувача, про юзабіліті-тести, глибинні інтерв’ю та спільнотворчі сесії з користувачем. Про персональні дані для реєстрації і тут діє просте правило довіри: просіть тільки те, без чого сервіс не працюватиме.
Балан Людмила, засновниця агенції маркетингових та соціологічних опитувань Dive and Discovery Research, – Рекрутинг респондентів до опитування: запобігаємо викривленню даних
Організовуючи процес власними силами, компанії не завжди враховують низку факторів, які можуть впливати на показники та відповіді. Більшість усвідомлюють важливість дотримання балансу за статтю, віком, регіоном проживання, освітою тощо, але часто вважають цього достатнім для забезпечення об’єктивності результатів.
У статті розглянуто, як формулювання тексту запрошення до участі в опитуванні може суттєво впливати на результати дослідження, навіть коли дотримано соціо-демографічний баланс. На прикладі кейсу дослідження критеріїв вибору роботодавця серед молоді показано, як різні формулювання повідомлень та мотиваційні стимули змінюють відповіді респондентів.
Томаш Ріга, генеральний директор компанії National Sample, – Як використовувати штучний інтелект для забезпечення надзвичайно низького рівня відмов у ваших анкетах
Усі постачальники онлайн-даних стурбовані низькою якістю анкет, які доводиться відбраковувати. Наявність непридатних для використання анкет може призвести до значних фінансових втрат, вплинути на реалістичність проєкту та своєчасність надання даних.
У статті продемонстровано, як поєднання традиційних методів CATI та новітніх технологій штучного інтелекту та SMS-верифікації дозволяє ефективно відсіювати ботів, дублікати та недобросовісних респондентів. Використання технології Real Eyes для перевірки віку та статі учасників скоротило час залучення та знизило вартість валідації, одночасно підвищивши показник успішності набору респондентів.
Ольга Остапенко, експертка з управління корпоративними SaaS-продажами, – Роль Керівника відділу продажів у масштабуванні SaaS-компанії
Відсутність структури продажів, зосередження на «зіркових» менеджерах та відсутність прогнозованої воронки призводять до уповільнення росту, навіть якщо продукт і ринок ідеальні.
У статті розглядаються основні причини, через які продажі SaaS-компаній часто гальмують або руйнуються замість того, щоб масштабуватися. Особлива увага приділяється трансформації ролі Керівника відділу продажів: від операційного менеджера до архітектора зростання. Які процеси та інструменти потрібно впровадити, щоб продажі стали системними, прогнозованими та масштабованими.
