7 квітня 2025 року Українська Асоціація Маркетингу провела надихаючу зустріч Клубу своїх членів – викладачів маркетингових дисциплін – активної спільноти фахівців, що формують майбутнє маркетингової освіти в Україні. На зустрічі обговорили актуальні проєкти Української Асоціації Маркетингу, познайомилися з новими членами, поділилися викликами та ідеями, а також взяли участь в експертній сесії на тему: «Маркетингова воронка: метрики, аналіз та бізнес-рішення».
Запрошеним гостем виступила Альона Горковенко – експертка з 16-річним досвідом у торговому та маркетингу в компаніях Nestle, Phillips, IDS Україна та OLX. В OLX побудувала B2B напрямок, виконуючи різні функції: управління, бренд-менеджмент, PR, цифровий маркетинг, контент, SMM, PPC, аналітика. Альона очолювала команду B2B маркетингу та контент-напрямок. Має нагороди Effie.
На зустрічі Альона Горковенко детально розповіла про:
- Сучасну концепцію маркетингової воронки
- Метрики для кожного етапу воронки
- Розрахунок метрик
- Аналіз впливу метрик на бізнес-рішення в різних галузях
- Кейси, що демонструють зв’язок метрик з бізнес результатами
Зупинилися на етапах еволюції маркетингової воронки: перехід від лінійних до циклічних воронок. Сучасна маркетингова воронка більше не обмежується шляхом «зайшов-купив-вийшов», сьогодні клієнт залишається довготривалий час з компанією\продуктом\сервісом, і саме це створєю базу для сталого розвитку бізнесу.
Розглянули особливості сучасного підходу до маркетингової воронки:
- Циклічність замість лінійності: нині у фокусі цінність клієнта, яка розкривається протягом тривалого періоду.
- Персоналізованість: залежно від характеристик цільової аудиторії, воронки можуть сильно відрізнятися
- Омніканальність: сучасна маркетингова воронка враховує всі точки дотику з клієнтом у різних каналах комунікації.
- Адаптивність: клієнти можуть входити до воронки на різних етапах, перестрибувати через кроки або виходити на різних етапах.
Маркетинг має оперувати базовими комерційними метриками компанії: рівень продажів, дистрибуція, собівартість, дохід, маржа, середній чек, має вміти розрахувати EBITDA, ROI, ROMI. Маркетолог має знає метрики здоров’я свого бренду (Brand Health Tracking Metrics): знання бренду, частота використання, лояльність.
Якщо ж фокусуватися на метриках воронки, то вони найточніше дадуть оцінку ефективності впровадження тактик і активностей саме диджитал-маркетингу.
Адже саме у диджитал-маркетингу є інструментарій і за певними формулами можна порахувати ефективність кожного каналу комунікації зі споживачем і порівнювати їх між собою. Наприклад, можна зіставити ефективність YouTube з PPC кампаніями, або порівняти банерну рекламу з кампаніями в Meta. Можна піти ще далі – і проаналізувати, наскільки ефективною є та чи інша комунікація для різних аудиторій (можемо таргетуватися за соціально-демографічними характеристиками, за вподобаннями тощо).
Розібрали ключові, які дають гарне бачення, метрики ефективності активностей, маркетингових кампаній.
Метрики етапу Acquisition:
- Customer Acquisition Cost (CAC) – Вартість залучення клієнта
- CAC Payback Period – Період окупності CAC
- Cost Per Lead (CPL) – Вартість лідогенерації
- Conversion Rate (CR) – Коефіцієнт конверсії
- Cost per click (CPL) – Вартість за клік
- Return on Advertising Spend (ROAS) – Рентабельність рекламних витрат
Чим міряти:
- Google Analytics (трафік, джерела, поведінка)
- CRM-системи (лідогенерація, конверсії)
- Ad platforms (Facebook Ads, Google Ads)
Метрики етапу Engagement:
- Average Session Duration – Середня тривалість сесії
- Pages per Session – Сторінок за сесію
- Bounce Rate – Показник відмов
- Click-Through Rate (CTR) – Показник клікабельності
- Engagement Rate – Рівень залученості
Чим міряти:
- Hotjar (теплові карти, записи сесій)
- Google Analytics (Events tracking)
- Social media insights
Метрики етапу Retention:
- Customer Retention Rate (CRR) – Коефіцієнт утримання клієнтів
- Churn Rate – Коефіцієнт відтоку
- Customer Lifetime Value (CLV) – Прижиттєва цінність клієнта
- Repeat Purchase Rate – Частота повторних покупок
- Net Promoter Score (NPS) – Індекс споживчої лояльності
Чим міряти:
- CRM та ERP системи
- Спеціалізовані інструменти (ChurnZero, CustomerSuccessBox)
- NPS-платформи
Важливо пам’ятати, що різні галузі мають специфічні особливості воронки та метрик, постійна оптимізація на основі метрик – основа сталого зростання бізнесу.
Зустріч з цінними інсайтами, жива дискусія, що об’єднала практиків і теоретиків, – запорука якісної маркетингової освіти в Україні.
Українська Асоціація Маркетингу дякує всім, хто зміг долучитися і взяти участь у Клубній зустрічі!
Маркетингова воронка та метрики – корисні матеріали від практиків:
Retention-стратегії, що працюють: від теорії до практики: інсайти + матеріали + відеозапис з вебінару з Альоною Горковенко
20+ маркетингових каналів для eCommerce: деталізований конспект + матеріали + відеозапис з вебінари з Оксаною Вобяченко
Клуб викладачів-членів УАМ продовжує роботу – попереду багато цікавого! Долучайтеся!
