UX дослідження в дії – воркшоп, який було організовано 14 травня 2025 Українською Асоціацією Маркетингу. Експерт у сфері UX Research – CEO Research.ua Олексій Делюков поділився ключовими знаннями та інструментами, які дозволяють маркетологам глибше зрозуміти свою аудиторію, виявляти її потреби та «болі», і як використовувати ці інсайти для створення успішних продуктів та ефективних маркетингових стратегій.
Ця стаття-нотатка підготовлена спеціально для тих, хто не мав змоги долучитися до воркшопу, але прагне розширити свої знання про сучасні підходи до вивчення споживачів.
Що таке UX Research і чому це важливо для маркетологів?
User Experience (UX) – це весь досвід, який користувач отримує під час взаємодії з продуктом, послугою чи системою. Це не лише про зручність інтерфейсу, але й про легкість знаходження інформації, ефективність досягнення цілей, емоційне сприйняття та загальне задоволення.
UX Research (дослідження користувацького досвіду) – це систематичний процес вивчення користувачів та їхніх потреб, поведінки і мотивацій у контексті використання продукту. На відміну від класичних маркетингових досліджень, які часто фокусуються на ринку, сегментації, ціноутворенні чи ефективності комунікаційних каналів, UX Research заглиблюється у реальну взаємодію людини з продуктом.
Чому це важливо для маркетологів?
- Глибше розуміння клієнта: Маркетологи створюють портрети цільової аудиторії, але UX Research дає змогу побачити, як ці портрети «оживають» при спробі взаємодії з продуктом. Це допомагає зрозуміти реальні сценарії використання, а не лише заявлені наміри.
- Виявлення невисловлених потреб: Користувачі не завжди можуть чітко сформулювати свої потреби чи проблеми. UX Research за допомогою спостережень та глибинних інтерв’ю дозволяє «витягнути» ці приховані інсайти.
- Валідація гіпотез: Замість здогадок про те, що спрацює, UX Research дає змогу перевірити ідеї функціоналу чи дизайну на реальних користувачах ще до повномасштабної розробки або запуску.
- Підвищення конверсії та лояльності: Розуміння того, що заважає користувачам досягати своїх цілей у продукті (наприклад, складна форма замовлення, незрозуміла навігація), дозволяє усунути ці «больові точки», що прямо впливає на конверсію, задоволеність та бажання повернутися.
- Формування більш точних меседжів: Знання про реальний досвід користувача допомагає створити маркетингові повідомлення, які резонують з його потребами та емоціями, базуючись не на припущеннях, а на даних спостережень за діями конкретних людей, представників цільової аудиторії.
- Зменшення ризиків та витрат: Виявлення проблем на ранніх етапах розробки через UX Research значно дешевше, ніж виправлення помилок у вже запущеному продукті.
Місце UX Research у життєвому циклі продукту
UX Research може і повинен застосовуватися на всіх етапах:
- Етап ідеї/дослідження (Generative Research): Щоб зрозуміти проблему, потреби аудиторії, конкурентне середовище ще до того, як почнеться розробка конкретного рішення. Мета – генерувати ідеї продуктів чи функцій.
- Етап розробки (Evaluative Research): Щоб оцінити, наскільки розроблене рішення відповідає потребам користувачів і чи зручне воно у використанні. Мета – валідувати та покращувати дизайн.
- Етап запуску та після нього: Щоб оцінити реальну поведінку користувачів після запуску, виявити нові проблеми та можливості для зростання.
Ключові методи UX Research, розглянуті на воркшопі
UX Research використовує різноманітні методи, які можна поділити на якісні (модеровані UX тести) та кількісні (немодеровані UX тести), а також на генеративні (для розуміння проблеми) та оціночні (для оцінки рішення). На воркшопі детально зупинилися на найбільш застосовних для швидкого отримання інсайтів методах:
- Якісні методи: Заглиблення у «чому?» та «як?».
- Глибинні інтерв’ю: Розмова з користувачем для розуміння його мотивацій, досвіду, проблем, потреб, ставлень. Це дозволяє отримати багаті, деталізовані дані про індивідуальний досвід.
- Приклад: Щоб зрозуміти, чому люди не завершують процес реєстрації на сайті, можна провести інтерв’ю і запитати про їхній досвід реєстрації на подібних ресурсах, які були складнощі, що їх засмучувало чи зупиняло.
- Юзабіліті-тестування: Спостереження за тим, як користувач виконує типові завдання у продукті (додатку, на сайті). Це дозволяє виявити проблеми взаємодії, незрозумілі елементи інтерфейсу, «сліпі зони».
- Приклад: Надати користувачеві завдання: «Знайдіть на сайті інформацію про доставку у ваше місто» або «Додайте товар до кошика та спробуйте оформити замовлення». Спостерігаючи за його діями, помічаємо, де він зупиняється, плутається, які питання виникають. Навіть 5-7 тестів можуть виявити до 80% основних проблем юзабіліті.
- Польові дослідження: Спостереження за користувачем у його природному середовищі. Дозволяє зрозуміти контекст використання продукту, відволікаючі фактори, реальні потреби, що виникають у повсякденному житті.
- Приклад: Спостерігати, як кур’єри використовують мобільний додаток для доставки під час роботи на маршруті.
- Глибинні інтерв’ю: Розмова з користувачем для розуміння його мотивацій, досвіду, проблем, потреб, ставлень. Це дозволяє отримати багаті, деталізовані дані про індивідуальний досвід.
- Кількісні методи: Відповіді на питання «скільки?», «як часто?», «хто?».
- Онлайн-опитування: Збір статистичних даних від великої кількості респондентів. Дозволяє виміряти поширеність проблем, оцінити рівень задоволеності, сегментувати аудиторію за певними критеріями та кількісно підтвердити гіпотези, висунуті на якісному етапі.
- Приклад: Опитати 100 користувачів сайту, щоб дізнатись, який відсоток з них стикався з проблемами при оформленні замовлення, та наскільки серйозними були ці проблеми за шкалою від 1 до 5.
- Веб-аналітика та аналітика додатків: Аналіз даних про реальну поведінку користувачів (перегляди сторінок, кліки, шляхи користувачів, час проведений на сайті, точки виходу). Google Analytics та інші спеціалізовані системи аналітики додатків дають змогу зрозуміти, що користувачі роблять, навіть без знання чому.
- A/B тестування: Порівняння двох варіантів дизайну чи функціоналу (А і Б) на реальних користувачах для визначення, який з них є більш ефективним за певним показником (наприклад, конверсія).
- Онлайн-опитування: Збір статистичних даних від великої кількості респондентів. Дозволяє виміряти поширеність проблем, оцінити рівень задоволеності, сегментувати аудиторію за певними критеріями та кількісно підтвердити гіпотези, висунуті на якісному етапі.
Планування UX Research: від мети до інсайтів
Ефективне дослідження вимагає ретельного планування. Основні етапи:
- Визначення мети дослідження: Що саме нам потрібно дізнатися? Яке рішення має бути прийняте за результатами?
- Формулювання дослідницьких питань: Конкретні питання, на які ми шукаємо відповіді (наприклад, «Які основні причини відмови від кошика?», «З якими труднощами стикаються користувачі при пошуку товару за артикулом?»).
- Висунення гіпотез: Припущення щодо можливих відповідей на дослідницькі питання (наприклад, «Ми припускаємо, що користувачі відмовляються від кошика через приховані комісії»).
- Вибір методології та методів: Які методи найкраще підійдуть для відповіді на наші питання (якісні, кількісні чи комбінація)?
- Визначення цільової аудиторії дослідження та критеріїв рекрутингу респондентів.
- Розробка інструментарію: Гайд інтерв’ю, сценарій юзабіліті-тесту, анкета опитування.
- Проведення дослідження та збір даних.
- Аналіз та синтез даних, формування висновків та рекомендацій.
Інтеграція досліджень у процес прийняття рішень
Результати UX Research не повинні «лягати в стіл». Їх необхідно активно використовувати:
- Продуктова команда: Для пріоритезації функцій, вдосконалення юзабіліті, виправлення «болей» користувачів.
- Команда дизайну: Для розробки більш інтуїтивно зрозумілих та ефективних інтерфейсів.
- Команда маркетингу: Для кращого розуміння аудиторії, створення більш релевантних меседжів, вибору каналів комунікації, формування ціннісної пропозиції.
- Топменеджмент: Для прийняття стратегічних рішень щодо розвитку продукту та бізнесу, заснованих на глибокому розумінні потреб клієнта.
Висновок
Воркшоп продемонстрував, що UX Research – це не окрема «модна» функція, а невід’ємна частина сучасного продуктового менеджменту та маркетингу. Інтеграція методів UX Research у робочі процеси дозволяє маркетологам вийти за рамки поверхневого розуміння цільової аудиторії, побачити реальну картину взаємодії користувача з продуктом, виявити приховані потреби та проблеми. Такий підхід мінімізує ризики, підвищує шанси продукту на успіх на ринку та забезпечує створення дійсно цінних рішень для споживачів. Розуміння користувача – це ключ до ефективного маркетингу та успіху в цифрову епоху.
Рекомендовані вебсайти по темі UX Research:
Книжкова полиця або що рекомендує почитати Олексій Делюков:
- The Design of Everyday Things – Don Norman
- Don’t Make Me Think – Steve Krug
- Just Enough Research – Erika Hall
- Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services – Kim Goodwin
На сайті УАМ розміщено випуск журналу «Маркетинг в Україні» №4-5/2024 присвячений темі «Маркетингові дослідження»:
▪ про індустрію маркетингових досліджень
▪ про особливості проведення досліджень під час війни
▪ про розрахунок вибірки
▪ про різницю між маркетинговими і UX-дослідженнями
Читайте статтю Олексія Делюкова – Маркетинг VS UX дослідження: у чому різниця?
Нотатки, конспекти, матеріали з вебінарів та воркшопів Української Асоціації Маркетингу:
Таргетинг у Meta: ключові моменти воркшопу
Інтернет-магазин: тренди, інструменти, кейси: підсумки зустрічі
Retention-стратегії: цікаві інсайти з вебінару
Інтелектуальна власність: поради патентного стратега для маркетологів
Як працювати з брендом: уроки від Аві Щупак
Ефективне формування портфельної стратегії: кейс Bayadera Group
Якісні дослідження в маркетингу: методи та особливості застосування