9 квітня на заході Української Асоціації Маркетингу запрошеним гостем виступила Тетяна Іванцова, директорка з маркетингу вино-коньячної категорії Bayadera group.
На вебінарі «Ефективне формування портфельної стратегії з капіталізацією фокусних брендів» Тетяна розповіла кейс про те, яким чином команда маркетингу Баядери розвивала категорію вермутів та ігристого.
Баядера – є гравцем #1 у категорії алкоголю в Україні, як з власними, так і з імпортними брендами. Компанія має 20 власних регіональних філій і щомісячно обслуговує 30 000 торгових точок. Має три власних виробництва: горілки, вина, коньяку.
Історія Marengo
Історія бренду Marengo розпочалася у 2001 році з запуску вермутів – категорії, що стала основою бренду. Проте справжній динамізм розвитку почався у 2010 році: бренд зробив редизайн та вивів на ринок нові смаки – Mojito та Hawaii.
2015 – став роком глибокої трансформації. Marengo отримав сучасну пляшку й розширив свій портфель, представивши лінійку ігристих вин. Це стало точкою входу в нову категорію та дало бренду можливість грати у двох категоріях – вермути та ігристі вина. Саме з цього моменту фокус просування змістився в бік ігристого – з активною комунікацією і водночас різними меседжами. У підсумку споживач пам’ятає бренд як активний, але не асоціює його з жодним конкретним повідомленням, окрім Time to go. Крім того, виник дисонанс між преміальним образом у рекламних роликах і доступною ціною на полицях, що створило певну розгубленість у сприйнятті.
Ринок алкоголю після початку повномасштабної війни: нові реалії та виклики
Після початку повномасштабного вторгнення ринок алкоголю в Україні фактично розділився на два великі кластери.
Перший кластер – ринок міцного алкоголю, який продемонстрував стабільне зростання. Найбільш зростаючою залишається категорія горілки. Другою за стійкістю є категорія коньяків. Проте тут спостерігаємо незначне зниження частки саме українських коньяків. Загалом ці категорії характеризуються стабільністю та зрозумілою моделлю споживання.
Другий кластер – легкий алкоголь (вино ігристе та вермути) – зазнав значного просідання після початку повномасштабного вторгнення. Однією з причин стало те, що значна частина цільової аудиторії цієї категорії виїхала країни, а отже – обсяги споживання різко впали. Ігристе вино сильно «просіло» у перші шість місяців повномасштабної війни. Дослідження Баядери показало, що споживачі навіть соромилися купувати ігристе – їм здавалося, що такий вибір у період горя та тривоги викликатиме осуд. З часом категорія почала поступово відновлюватися, але досі не досягла обсягів до 2022 року.
Ключові виклики ринку алкоголю:
- Вермут – core категорія бренду – перебуває у стагнації. Це невелика та вразлива ніша на алкогольному ринку, яка не демонструє активного зростання.
- Ігристі вина українського виробництва з другої половини 2022 року демонструють позитивну динаміку, але ще не досягли обсягів споживання, які були до повномасштабної війни.
- Знання бренду Marengo залишається на високому рівні, але вся комунікаційна активність останніх років будувалася навколо ігристого. У результаті споживач майже не асоціює бренд із вермутом, і, що важливо, різницю у ціні між Маренго і Мартині споживачі пояснювали ненатуральністю продукту.
Задача, що стояла перед маркетингом: стабілізувати портфель ігристого вина та вермутів і покращити маржинальність портфелю, оскільки по вермутам вона була близька до нуля.
У категорії вермутів на українському ринку чітко виділяються два ключові гравці – Martini та Marengo. Усі інші бренди належать до другого ешелону й не демонструють суттєвого зростання або активної динаміки.
Тетяна поділилася маркетинговими діями, які були спрямовані для стабілізації категорії вермутів
- З метою стабілізації категорії вермутів команда маркетингу провела комплексний аналіз усіх елементів дизайну та здійснила редизайн продукту. Було гармонізовано лого блок, очищено центральну частину етикетки від зайвих елементів, прибрано дозатори, що дозволило максимально наблизити продукт до вигляду альтернативних італійських гравців. Крім того, прибрали все зайве, що дало змогу зменшити собівартість продукції та покращити фінансовий результат.
- Основний акцент зробили на виділенні та підкресленні смаків, адже смакові вермути – це ключова точка диференціації бренду Marengo від основного конкурента – бренду Martini. Особливу увагу було приділено розробці нових смакових вермутів. Смак Mojito – з моменту запуску – демонструє стабільно гарні результати, займаючи третю позицію в категорії за обсягом продажів. Його позиціювання не перетинається з жодним іншим гравцем у сегменті вермутів, адже більшість, особливо італійських брендів, традиційно стартують в Україні з вермуту Bianko.
- Додали три нових смаки, керуючись уподобаннями споживачів та трендовими смаками, – Pina Colada, Limonoverde та DiFiоre. Нові смаки додали +20% у обороті вермутів щорічно.
Заданням маркетингу було проведення репозиціонування вермутів Marengo
У 2020 різниця у ціні між півлітровою пляшкою Martini і літровою пляшкою Marengo була майже у три рази, це дуже сильно впливало на сприйняття продукту споживачем – надто велика різниця викликала недовіру. Протягом чотирьох років маркетинг поступово проводив репозиціонування. При цьому кожне підвищення ціни супроводжувалося діджитальним просуванням, щоб максимально згладити негативні ефекти, які зазвичай виникають під час переоцінки. Наразі літрова пляшка Marengo дорівнює за ціною півлітровій пляшці Martini. За результатами тестів і досліджень споживач позитивно сприйняв це репозиціонування – наразі він має менше побоювань або тригерів не обрати продукт, оскільки він вже не є «першою ціною». Порівняльний аналіз динаміки бренду Marengo та альтернативних українських конкурентів, які зробили ставку на стратегію нижчих цін, свідчить про те, що на тлі зростання Marengo один із гравців ринку втратив близько половини обсягу в грошовому вимірі, не забезпечивши належного реагування на споживчі тригери.
Просування вермутів
Команді маркетингу передусім потрібно було максимально диференціюватися від основного конкурента – бренду Martini, адже у сприйнятті споживача бренди виглядали надто схожими і близькими, окрім ціни. Тому команда свідомо обрала шлях мінімалізму – зокрема, у візуальній комунікації, кольоровій гамі, щоб чітко вирізнятися серед усіх гравців алкогольної категорії. У якості креативної ідеї обрали тематику fashion – бути модними і цікавими.
Більшість брендів легкого алкоголю традиційно комунікують виключно з жіночою аудиторією. Хоча фактично покупцями і споживачами легкого алкоголю є не тільки жінки, але й чоловіки: приблизно 30% чоловіків споживають легкий алкоголь, а ще близько 40% чоловіків купують цей продукт для своїх партнерок, відповідно, приймають рішення у торговій точці. Це наштовхнуло команду маркетингу на ідею бути першим брендом унісекс у категорії, показувати як чоловіків, так і жінок – як рівнозначних споживачів продукту.
Вермути здебільшого споживають у форматі коктейлів, тому важливо було сформувати у споживача чітку асоціацію: Marengo – це ідеальний продукт для коктейлів.
Ще одним завданням стало подолання упередження, ніби нижча ціна може свідчити про ненатуральність продукту. Саме тому було зроблено ставку на максимально натуральне оточення у комунікації.
Приділили увагу звуковій диференціації: створили пісню з найзапам’ятовуванішим меседжем Marengo – «Time to go». Це дозволило бренду якісно вирізнятися на радіо серед усього рекламного блоку.
Було створено серію коротких роликів (приклади можна переглянути тут: Limonoverde, Di Fiore) кожен з яких присвячено іншому смаку, розкривши чотири позиції вермутів з різних сторін, але в одній стилістиці.
Ця комунікація була розпочата у 2021 році. Кількісні дослідження, які проводила компанія показали, що споживач почав сприймати продукт як більш натуральний, змінилося ставлення до вермуту ( з продукту, який соромно було поставити на стіл, він перетворився на більш преміальний, молодіжний, сучасний). Це допомогло компанії покращити результати, використовуючи як маркетингову частину, так і трейд-маркетинг.
Програма просування 360°. Щороку проводили 3–4 хвилі підтримки бренду Marengo:
- Digital
- SMM: Facebook та Instagram
- Реклама на радіо
- Участь в івентах у різних містах України
- Спонсорські проєкти
Результати чотирьохрічної роботи у категорії вермутів:
- Зростання +13% у грн та просідання -20% у пляшках (незважаючи на те, що категорія у гривнях просіла 2024 /2021 -2% грн і -40% пляшки)
- Портфель Baydera Logistic сформувала пропозицію унікальних для категорії смаків Mojito, Pina Colada, Limonoverde, Di Fiore, які диференціюють бренд від Martini. Це дало змогу зайти в HoReCa.
- Marengo стабілізували свою позицію у категорії як №2.
- Фінансовий результат категорії збільшено Х2.
Завдяки позитивному фінансовому результату вдалося здійснити реінвестицію в системне просування бренду та комунікацію.
Про категорію Ігристого: редизайн, запуск нової лінійки та особливості створення креативу для ігристих – дивіться у відеозаписі вебінару з Тетяною Іванцовою.
Тетяна Іванцова — про справжнє завдання маркетингу:
Для нас як для команди завжди важливо одне: усе, що робить маркетолог і команда маркетингу, має генерувати додатковий фінансовий результат – через формування або підвищення додаткової вартості бренду. Це не може бути просто збільшення обсягівпродажів. Звісно, якщо мова йде не про соціальний проєкт. Завдання маркетингу – разом з продажами приносити стабільний фінансовий результат.
Книжкова полиця Тетяни Іванцової. Книги, які Тетяна рекомендує до прочитання:
1. Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer-Centered Innovation – Stephen Wunker, Jessica Wattman, David Farber (2016)
Книга пропонує новий підхід до інновацій, орієнтуючись не на продукти, а на завдання, які споживач хоче виконати. Допомагає глибше зрозуміти, як і чому клієнти «наймають» продукти для вирішення своїх проблем, і як це знання може допомогти створювати продукти, що відповідають реальним потребам.
2. Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost into Profit – Joe Pulizzi, Robert Rose (2017)
Книга розглядає, як зміни у сучасному маркетингу можуть допомогти брендам отримати більший прибуток і кращу ефективність, зокрема через зміну традиційних підходів до реклами.
3. The Lean Startup – Eric Ries (2011)
Книга вчить, як адаптувати принципи «lean» для ефективної розробки нових продуктів та перевірки ідей до масштабування.
4. Pricing Strategy: Setting Price Levels, Managing Price Discounts, and Establishing Price Structures – Tim J. Smith (2014)
Одна з кращих книг для глибокого розуміння стратегій ціноутворення, а також для правильного визначення цінових моделей для різних продуктів у портфелі брендів.
5. This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See – Seth Godin (2019)
Книга дає цінні поради щодо створення маркетингових стратегій, які сфокусовані на тому, як створити і цінувати свою аудиторію, а не просто продавати.
Презентацію Тетяни Іванцової з вебінару «Ефективне формування портфельної стратегії з капіталізацією фокусних брендів» можна завантажити ТУТ.
Стаття Тетяни Іванцової «Етика маркетолога: де проходить межа?» опублікована і доступна у журналі «Маркетинг в Україні» №1-2/2025
Матеріали, конспекти та інсайти з вебінарів та вркшопів Української Асоціації Маркетингу:
Таргетинг у Meta: ключові моменти воркшопу
Інтернет-магазин: тренди, інструменти, кейси: підсумки зустрічі
Retention-стратегії: цікаві інсайти з вебінару
Інтелектуальна власність: поради патентного стратега для маркетологів
Як працювати з брендом: уроки від Аві Щупак
Якісні дослідження в маркетингу: методи та особливості застосування
Як залучити 98 журналістів із 8 країн світу висвітлювати вашу подію: практичні кейси