На вебінарі з Оленою Якобчук, засновницею міжнародної патентно дослідницької групи Intectica, ми говоримо про монополії і маркетинг. Для чого маркетологам інтелектуальна власність, як створити, і головне, утримати монополію на продукт. Понад 200 учасників доєдналося до заходу.
Наша спікерка – міжнародний патентний стратег у галузі фармацевтики, косметики та хімії, IP експерт, патентний повірений, лауреат Соросовської премії. Олена вже понад 25 років працює з українськими компаніями та розробляє стратегії виводу нових продуктів на ринки різних країн, прораховуючи ризики, стримуючи конкурентів та вибудовуючи надійну стіну захисту продукту – від бренду до технологій. Поєднання досвіду визнаного науковця та юриста, а також роки роботи головним експертом в Державній патентній установі, дають їй можливість, використовуючи різні можливості об’єкти та інструменти інтелектуальної власності, досягати продуктових монополій на ринках різних країн.
На вебінарі розібрали:
– основні види інтелектуальної власності: торгові марки, патенти, авторське право, дизайн.
– як патенти, ТМ та дизайни можуть закрити ринок для конкурентів
– як захистити бренд на міжнародному рівні
– взаємодію маркетологів і патентних стратегів
– багато прикладів: як успішних, так і провальних кейсів зі стратегії захисту бренду
Класичний приклад
Приклад, який мають знати і пам’ятати підприємці і маркетологи – кейс Thermos. Голова суду, який аналізував дії American Thermos Products, зазначив, що власник «не проявив належної старанності, щоб запобігти тому, щоб слово «Thermos» стало описовим або загальновживаним терміном.». І як результат: суд анулював всі свідоцтва на словесні ТМ Thermos і дозволив писати це слово з маленької букви всім як загально вживаний термін. Це сталося саме через відсутність злагодженої командної роботи власників, маркетологів та патентного стратега (якщо він взагалі там був). Вони не замислювалися над наслідками, підтримуючи загальне вживання слова «термос», використання його у підручниках, словниках тощо. Згодом у них з’явилися конкуренти, які вирішили, що вони теж термос і діло дійшло до суду. Таким чином, було втрачено монополію на новий революційний продукт.
Олена застерігає з обережністю використати свій новий бренд: не вставляти в наукові публікації, щоб не складалося враження, що цей бренд ототожнює цілу товарну категорію.
Схожа ситуація сталася з Pampers, Cellophane і Xerox. Pampers і Xerox себе відстояли, а Cellophane втратив бренд.
Тому взаємодія права інтелектуальної власності і маркетингу має бути узгодженою.
Під час запуску продукту підприємці або маркетологи часто спочатку створюють вебсторінку чи акаунт у соціальних мережах з детальним описом новинки, а потім вже переходять до інтелектуальної власності. Так вони публічно розкривають інформацію про продукт, про склад, нові властивості, що унеможливлює створення монополії. Цим активно користуються конкуренти, відстежуючи появу нових рішень та технологій на ринку.
Олена наголошує – від початку мають бути узгоджені дії всієї команди.
Чому інтелектуальна монополізація?
Патент – це монополія. Історично патенти виникли як привілеї від короля Англії. Перший патент було видано у 1331 році на ім’я Джона Кемпа (John Kempe) фламандському текстильнику. Так король заохочував кваліфікованих іноземних ремісників для розвитку англійської текстильної промисловості. З 1400 року Англія започаткувала це право: давала монополії певним родинам на панування в певному секторі ринку. З часом це бачення розмилось, але саме монополія лежить в основі патентування.
Олена радить: при розробці нового продукту варто сприймати його як монополію. Це гарний підхід, якщо ви прагнете аби ваша компанія володіла продуктом монопольно, на виняткових правах. Постає питання: чим саме ви хочете володіти? Від відповіді залежить побудова візії стратегії.
Сучасні монополії
Сучасні монополії – це франшизи. Наприклад, явні – McDonalds та Ikea, неявні – Coca-Cola.
Всі франшизи базуються на переліку торгових марок, дизайнів, авторського права, патентів.
Сучасні монополії базуються на переліку діючих об’єктів інтелектуальної власності. Ключове слово «діючих»! Існує поширена ілюзія: віддали на реєстрацію торгову марку чи отримали патент – можна забути про це назавжди. Насправді, за патенти на дизайн треба платити кожен рік. Якщо платіж не внесено вчасно, патент втрачає чинність і захист припиняє діяти. Треба також збирати певні документи, що підсилюють захист і збільшують вартість інтелектуального капіталу.
Уся інтелектуальна власність, окрім авторського права, локальна. Вона діє лише в тих країнах, де подана на реєстрацію. При виході на новий ринок, спочатку необхідно «закрити» цей ринок. Інакше є ризик потрапити в пастку: якщо ви спершу поїхали на виставку, де вашу продукцію або рішення помітили і зрозуміли, що ви хочете вийти на ринок, то компанії, що відслідковують нових гравців, можуть перехопити ініціативу і швидше за вас зареєструвати бренд у своїй країні.
Що таке торгова марка
Згідно з визначенням Всесвітньої організації інтелектуальної власності торгова марка – це знак, здатний відрізнити товари та послуги одного підприємця від іншого.
З наведеного визначення, варіації не є обмеженими, а отже, це можуть бути:
- слово, набір слів
- літера, цифра, комбінація
- малюнок
- комбінація
- звук
- колір
- запах
- упаковка, пляшка
- 3D виріб
- дотичний елемент
Це те, чим компанія бажає володіти монопольно і закрити від конкурентів.
Олена радить: найголовніше, що вас відрізняє від конкурентів, — саме на це варто забезпечити монополію.
За словами спікерки, Coca-Cola застосовує цей підхід навіть при реєстрації дизайнів в ЄС. Мало хто цим користується, але є можливість отримати Свідоцтво про реєстрацію прав на свій дизайн, при цьому закрити зображення для перегляду в реєстрі Дизайнів патентної установи. Мало, хто про це знає, мало хто користується, а от Coca-Cola це використовує. Олена звертає увагу на плутанину, яка може статися в момент реєстрації нової назви. Для юриста навіть одна відмінна літера у назві може вважатися суттєвою різницею, достатньою, щоб зареєструвати юридичну особу. А от для патентного стратега це має значення. Крім того існує багато позначень, які є можна патентувати. Наприклад, «молоко» для молочної продукції, бо це загальновживане поняття.
Дизайн
Патент на дизайн був розроблений як бонус для виробників продуктів. Цей інструмент закріплює монополію на зовнішній вигляд продукції на строк від 5 до 25 років.
Олена розповіла, чому дизайн, на який так не звертають увагу українці на своїй території, є вкрай важливим інструментом в ЄС.
Причини:
1. Патент на дизайн в Європі коштує дешево
2. Реєстрація дизайну швидше, ніж торгової марки (близько 3 місяців проти 1 року реєстрації торгової марки)
3. Не проходить експертизу (на відміну від України)
Патент на дизайн дає можливість закрити митницю для конкурентної продукції. Будь-яке входження в ЄС через будь-яку країну.
Олена радить: команді від початку варто збирати документи, які підтверджують створення упаковки, етикетки, договори з дизайнером, акти виконаних робіт тощо. На рекламних проспектах і каталогах бажано зазначати знак копірайту з назвою компанії і роком. У майбутньому ця інформація може стати в нагоді – як для захисту (наявності права пріоритету), так і для збільшення вартості бренду.
Кейс зупинки української продукції на митниці через те, що європейці, скориставшись ситуацією виходу нової продукції, швидко зареєстрували патент на дизайн, – приклад того, чому патент на дизайн є невід’ємною частиною патентної стратегії виводу нового продукту на ринок ЄС. Детальніше читайте у статті Олени Якобчук «Бренд під захистом, або що важливо знати маркетологам» у журналі Маркетинг в Україні #6/2024.
Дивіться відео з вебінару: Олена розібрала багато прикладів – як міжнародних, так і українських брендів, детально розказала про інтелектуальну власність, торгову марку, дизайн, а також про авторське право: чому воно вигідне та як саме діє. Розібрала ситуацію виходу на міжнародні ринки: що треба врахувати.
Цінні інсайти: нотатки з інших заходів УАМ
Таргетинг у Meta: ключові моменти воркшопу
Інтернет-магазин: тренди, інструменти, кейси: підсумки зустрічі
Retention-стратегії: цікаві інсайти з вебінару
Як працювати з брендом: уроки від Аві Щупак
Ефективне формування портфельної стратегії: кейс Bayadera Group
Якісні дослідження в маркетингу: методи та особливості застосування